Емейл-маркетинг в финансовой сфере: не только промописьма

Среди наших клиентов много банков и финансовых организаций, благодаря чему мы накопили немалый опыт работы с этой сферой. В статье я им и поделюсь: расскажу, какие есть нюансы при работе с емейлами банков и финансовых организаций и какие письма можно им создавать. Покажу и разберу всё на реальных примерах емейлов, которые мы делали для клиентов.

1. Много сегментов. Чаще всего в этой сфере подписчиков сегментируют по используемым продуктам: видам карт, страхования, инвестирования, вкладов и т. д. Иногда дополнительно создают сегменты на основе пути пользователя: новый клиент, активные и неактивные пользователи и т. д. Каждый сегмент получает персонализированные письма. Это позволяет сделать коммуникацию более релевантной для подписчиков.
   
   Из-за того, что писем много, в сфере финансов удобно использовать различные шаблоны, дизайн-системы и другие способы автоматизации и оптимизации процессов.
2. Среди клиентов банков и финансовых организаций, помимо физических лиц, много компаний. Их сотрудники в качестве почтовика в основном используют различные версии Outlook, с которым всегда много проблем в плане корректного отображения писем.
   
   Чтобы у пользователей Outlook всё выглядело красиво, нужно учитывать много нюансов в вёрстке писем. Например, то, что Outlook не поддерживает гифки, фоновые изображения и блочную адаптацию.
3. Банки и финансовые организации работают с персональными данными, доступ к которым закрыт посторонним лицам. Поэтому лучше всего клиентов и подписчиков знают только сотрудники, но в основном они могут предоставить информацию только о сегментации по продуктам и общей активности сегментов. Провести собственное глубокое исследование не получится.
4. Чаще всего у банков и финансовых организаций закрытые рассылки — их получают только клиенты. Емейлы здесь нужны, чтобы удержать и развить текущих клиентов, а не привлечь новых.
5. Большую часть емейлов составляют промопредложения, которые помогают как раз развить клиента. А удержать его помогают контентные и триггерные письма. О вторых из них мы и поговорим подробнее в этой статье.

Триггерные письма — это автоматические емейлы, которые отправляются конкретному пользователю при наступлении определённого события (триггера): заказа карты, консультации с менеджером, достижения нового этапа в программе лояльности, наступления дня рождения клиента, регистрации в личном кабинете.

Преимущества триггерных емейлов:

• Отправляются автоматически. Нужно всего лишь один раз их разработать и настроить, а дальше они будут работать самостоятельно и стимулировать клиентов к заказу услуг и их использованию.
• Направлены на конкретных пользователей, совершивших конкретное действие. Триггерные письма — это не общие рассылки. Они более персонализированные и релевантные, что также увеличивает шансы на дополнительные продажи услуг.

Велком-письма помогают клиенту ближе познакомиться с организацией.

О чём в них писать:

• расскажите о вашей истории;
• объясните, чем можете быть полезны, какие услуги предоставляете;
• опишите преимущества сотрудничества с вашим банком;
• объясните, что ждёт подписчика в рассылках: о чём будете в них рассказывать и как часто;
• дайте ответы на часто задаваемые вопросы, снимите страхи.

Онбординг-письма похожи на велкомы — позволяют познакомиться ближе, — но носят больше обучающий характер. Подходят, когда нужно научить клиента пользоваться какими-либо сложными сервисами.

И велкомы, и онбординг-письма могут состоять из одного емейла или цепочки писем. Также они могут дополнять другу друга в общей цепочке.

Примеры велком-писем:

Пример онбординг-письма:

Такие письма показывают клиенту, что о нём помнят, увеличивают лояльность к бренду и стимулируют воспользоваться услугами.

Напишите пару тёплых слов и напомните о себе. Если можете, сделайте небольшой подарок — например, повышенный кешбэк за покупки в день рождения.

Помогите клиентам завершить оформление услуги: напомните о продукте, который их заинтересовал. Такие письма эффективны, т. к. сообщают о том, что уже зацепило клиента, в отличие от общих промопредложений.

Вот как напоминает о брошенных заявках «Газпромбанк»:

Успокойте клиентов, дайте понять, что запрашиваемые услуги выполнены успешно или взяты в работу. Это не значит, что нужно сообщать клиенту в емейлах о каждом пополнении карты, переводе или трате. Так вы завалите его почтовый ящик и вызовете негатив. О таких мелких операциях он и так знает и видит, что они прошли успешно.

Лучше сообщите, на каком этапе находится заказ продукта (ОСАГО, каско, новая карта, эквайринг и т. д.), что ещё требуется от клиента. Продублируйте то, что менеджер обсудил с ним по телефону. Для всего этого и пригодятся сервисные (транзакционные) емейлы. Такие письма повышают доверие к организации и стимулируют клиента выполнить целевое действие: например, забрать карту, прислать документы.

Если вам нужно, чтобы клиент совершил какое-то действие, объясните ему, почему это важно или какую выгоду он от этого получит. «Газпромбанк», например, просит клиента забрать карту из банка и напоминает, что чем быстрее он это сделает, тем быстрее начнёт получать кешбэк.

Сообщите клиентам, что им доступна новая бонусная программа, уведомите, что они прошли очередной её этап и теперь им доступны дополнительные привилегии. Стимулируйте проходить следующие этапы и объясните, что для этого нужно сделать.

Вот, например, какие письма шлёт «Газпромбанк» участникам программ:

Такие емейлы основаны на жизненном цикле пользователя и отправляются, если тот давно не совершал операций, не открывал емейлы, не пользовался аккаунтом.

Реактивационные письма помогают вернуть клиентов, потерявших к вам интерес, либо же понять, что дальнейшие отношения с ними уже невозможны.

«ВТБ Факторинг» пошли ещё дальше и использовали реактивационные емейлы для возвращения клиентов, которые ранее обращались за услугой факторингового финансирования, но не смогли его получить.

Поинтересуйтесь, доволен ли клиент полученными услугами. Обратная связь поможет вам выявить проблемные места и доработать их. А клиент поймёт, что вам важно его мнение, вы действительно заботитесь о нём и стараетесь сделать всё в лучшем виде.

Развивайте ваш емейл-маркетинг, внедряйте и тестируйте разные виды писем, чтобы получить как можно больше продаж. А если вам нужна помощь, пишите в директ, оставьте заявку, и мы разработаем такие емейлы за вас ↓