Как оцифровать аудиторию кафе и ресторанов с помощью печенек с предсказаниями

Я с 2015-го года продаю печенье с предсказаниями. Эту штуку придумали китайские эмигранты в США в начале века. Задача печеньки - скрыть неловкую паузу, когда гости в ресторане оплачивают счет. Считалось, что, пока компания весело обсуждает предсказания, самый авторитетный оплачивает счет. Гости не испытывают неловкости, не смотрят на чек, и всем хорошо. Сегодня только в США производят 4 миллиарда печений. В России - дай бог 4 миллиона в год. И как их продавать больше, не понятно. Рынок не растет, мы вместе с партнерами продаем максимум на 100 млн руб в год. Для всей России это мелочи. Поэтому мне пришла в голову идея превратить печеньку из "прикола" (потому что это не еда), в маркетинговый инструмент.

Есть гипотеза, что печенье может серьезно помочь ресторану, кафе или кофейне увеличить процент возвращающихся клиентов, за счет перевода клиентов из оффлайна в онлайн. Как это сделать - мои рассуждения ниже.

Наши печенья можно встретить в кафе и ресторанах. Решение о покупке принимают шеф-повара, бренд-менеджеры заведений и иногда управляющие. Владельцы кофе-точек делают это сами как владельцы. Печенье покупают, чтобы раздавать как комплемент - это подарочек к блюду или чашке кофе. Если для кофеен и точек кофе-с-собой мы поняли ценность (у них выручка увеличивается на 1000 руб в день, а это для предпринимателя с 5-6 точками очень неплохо - 150 тыс выручки в месяц при проливе 50-100 чашек в день), то с большими заведениями оказалось сложнее. Никто ни разу за 5 лет не ответил мне на вопрос: как это помогло продажам или возврату клиентов? Оказалось, что никто не считает эти цифры.

Почему? Потому что лояльность клиента и его возвращаемость измерить сложно и дорого: надо напрягаться, искать человека, который это посчитает. Мы это часто видели по своему бизнесу: грузишь годами печенье в ресторан, а потом хлоп - не покупает. Просто забыли заказать, сменился закупщик, или решили прекратить закупки. Почему? Да просто решили шоколадки попробовать или жвачки, печеньки надоели. Словом, продукт прикольный, но как помогает кафе или ресторану - фиг поймешь. А продавать со словами “это прикольно” - плохо. Надо продавать ценность. И мы начали ее искать.

Я начал беседовать с маркетологами ресторанов и выяснил следующее. Есть проблема: они дают рекламу, но кто по ней приходит - не ясно. Кто-то увидел вывеску ну улице, кто-то увидел Инсту заведения и подписался. Дать широкую рекламу в соцсетях можно, но идентифицировать гостя, пришедшего по рекламе трудно - единственная возможность это сделать с помощью промо-кода. Ну в рекламе дали промо-код, гость его назвал и получил скидку, подарочек. Но каждый промо-код это сложности с системой учета ресторана: надо его проводить через Iiko или R-Keeper. А это гемор и надо сильно напрягаться.

Легче всего всех гостей вести в Инстаграм и там уже думать, кто вернется в заведение. Пожалуй, поэтому ресторанные маркетологи и любят Инсту - можно коммуницировать именно с той аудиторией, которая у тебя уже была и увеличивать число подписчиков, а с них - число возвратов в ресторан. Но тоже никто не считает и не понимает, человек пришел из инсты или просто так. Но зато есть корреляция: число подписчиков в инсте растет - растет число пришедших гостей.

Мы решили сделать из печенья инструмент маркетинга, с которым было бы легко всех считать и уж которое было бы незаменимо как продукт. А для этого оно должно быть ценным. Итак, вот, что я придумал.

Я делаю печенье и вношу в предсказания QR-коды c текстом: “сканируй и получи подарок”.

Люди переходят на промо-страницу и видят 5-6 вариантов подарка. Это точно подарок, а не скидка или оффер на что-то дорогое. Иными словами, “бесплатный урок английского в SkyEng” или “подписка месяц на Нетфликс бесплатно” - это подарок, а вот “20% скидка на офисную мебель” или “кэшбек 10% при покупке машины” - это не подарок. Подарки я продюсирую сам, ресторану не надо об этом думать. Гость выбирает подарок. Он очевидно партнерский и промо-страница высылает ему на почту или телефон инструкцию по активации. Далее уже разбирается партнер. А у нас есть главное - телефон и почта.

Вы спросите, а что за конверсия у этой оцифровки? Как мне рассказали менеджеры ряда партнерских программ, конверсия симпатичная. Так, один онлайн-кинотеатр делал в оффлайне акцию с Макдональдсом. В столичных ресторанах Макдоналдс раздавали рекламу и конверсия в бесплатную пробную подписку на месяц конвертировались 10% промо-кодов.

Я рассчитываю на активацию 30% кодов, так как печенька личная, она в конце концов съедается человеком и он уж в 100% случаев читает, что написано в предсказании. Поэтому расклад жду такой: в ресторане за месяц раздают 3000 печений, из этого числа 1000 посетителей оцифруются. По ним можно делать рассылки, звонки, оповещения через whatsup. А вот тут стоп! Получается, что имея эту базу, мы продолжаем не знать, кто же к нам вернется в ресторан и как мы его идентифицируем: он у нас из базы имейлов, просто проходил мимо или же наш давний подписчик в Инсте. Да, мы не решаем эту проблему. Но оказалось, что решаем другую!

В среднем кафе просто нет маркетолога, который мы слал эти сообщения, делал бы письма и оповещения. Поэтому я и думаю, что решать-то стоит ее. Вместе с коробкой печенья с Qr-кодами ресторан просто получает четкий набор маркетинговых услуг. Например, рассылка на почту всем оцифрованным, рассылка в вотсап с предложением дня и так далее. Обычно это делает маркетолог или внештатник за 35-50 000 в месяц, а тут это делаю я за 15 000. Теперь у ресторана не просто Инстаграмм, а несколько каналов коммуникаций - рассылка, смс-сообщения, а также база для ретаргетинга, база для создания аудитории look a like.

Что думаете, коллеги? Нужен ли ресторану такой маркетинг? Решается ли его проблемы таким образом? Буду признателен за ваше мнение.