Товарка для продвинутых: гайд по работе с E-Commerce в Facebook Ads. Часть 1

Мы в Skvortsov больше всего любим 2 вещи — Facebook Ads и товарный бизнес. И знаем, какие крутые результаты можно сделать для e-commerce с помощью таргетированной рекламы:

• Сделали ROMI выше 700% для курорта Роза Хутор, потратив 31 миллион рублей на продвижение;
• Средний показатель ROAS — 4 для магазина одежды Boogzelapparel и 6 — для Misstook.com;
• Наладили поток продаж для Lahov.com и Woofler.dog.

Только и всего: структурировать огромные объемы данных, собрать многоуровневую воронку и разработать уникальные креативы для сотни аудиторий. Для этого мы подготовили полный (да еще и не один) гайд по работе с e-commerce в Facebook Ads.

Открываем занавес.

Запуск таргета так и останется танцами с бубном, пока вы не поймете продукт, аудиторию и цели кампаний. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия — курс бренда, который включает анализ продукта, план работ и модель взаимодействия с аудиторией.

Разберем на примере: мы работаем с брендом Woofler — компания отшивает премиум-одежду для собак. Чтобы донести ценность такого продукта через таргетированную рекламу, потребовалась детальная проработка стратегии.

Посмотрим, из чего она состоит:

1. Цели

Финальная цель любой кампании в e-commerce — продажи. Но все не так просто. В таргете важно определить конкретные KPI (показатель эффективности).

Только отталкиваясь от них, вы поймете качество результата и будете знать, куда стремиться.

2. Анализ конкурентов

Воровать идеи конкурентов — не лучшая идея (скорее всего, они сами не знают, как правильно). А вот анализ позиционирования, стратегии, сильных и слабых мест поможет отстроиться и определить ценностные предложения собственного продукта.

Работая с Woofler, мы соперничаем с масс-маркетом и элитными брендами, предлагающими индивидуальный пошив. Наш продукт находится между двух зол — на уровне middle market. Мы уже используем эко-материалы и шьем одежду под специфику пород, но еще не пришли к пошиву на заказ. Благодаря этому Woofler предлагает средние цены и адаптируется к потребностям хозяев.

3. Анализ текущего положения

Коммуникационная стратегия должна двигать бренд вперед. Однако, это невозможно без анализа нынешнего состояния.

Мы узнали, как обстоят дела с продажами в начале сотрудничества, а отсюда проставили цели на следующий год.

4. Анализ ЦА

Работать с аудиториями в Facebook ads мы научимся чуть позже, а пока поговорим о теории. Только поняв свою целевую аудиторию, вы выделите боли и подберете релевантные офферы.

Для этого используем social listening, проводим кастдевы и опрашиваем покупателей.

Аудитория Woofler представлена тремя сегментами с разными потребностями и триггерами. Эти знания помогут для создания сохраненных аудиторий в Facebook Ads и подбора ценностных предложений. Например, жители пригорода вряд ли заинтересуются дизайнерскими нарядами, а зумеры не обратят внимания на утилитарную износостойкую одежду.

5. Customer journey map

СJM — это путь клиента от знакомства с продуктом до совершения покупки. Для каждого этапа разрабатываются свои триггеры и креативы:

Для Woofler мы создали глобальную CJM из 6 этапов:

1. Знакомство с продуктом
2. Интерес
3. Принятие решения
4. Совершение покупки
5. Состояние после покупки (post purchase)
6. Повторная покупка

На каждом этапе расписано, какие действия совершает пользователь и какова наша задача на текущем шаге взаимодействия. Понимание этапов упрощает работу с аудиторией и креативами. Мы знаем, что именно волнует человека в разные моменты принятия решения, и подстраиваем предложение под его боли.

6. Проблемы и решения

Хороший продукт решает проблему своего клиента — а она не всегда очевидна. Поможет детальный анализ аудитории и ее болей.

Что могло стать проблемой у покупателя одежды для собак? Дождь и слякоть? Некрасивые дизайны? Бренд копнул глубже и выделил неочевидные трудности:

Какое решение мы предлагаем?

Бренд фокусируется на породах с нестандартной анатомией: заносит их в базу, создаёт 3D модель питомца каждой породы и разрабатывает небольшие коллекции под каждое строение. За счёт небольших дропов и возможности предзаказа, бренд не загрязняет окружающую среду перепроизводством.

Так мы выделили неочевидные УТП:

• безотходное производство;
• персонализация без дорогого индивидуального пошива;
• забота об окружающей среде;
• комфортная одежда даже для собак с нестандартной анатомией;

7. Креативная концепция

Понимание индивидуальности и фишек продукта позволит отстроиться от конкурентов. Сюда входит глобальное понимание идей, миссии и видение бренда.

Woofler начал свой путь с производства одежды для нескольких пород. Но в планах компании создать калькулятор размеров и позволить владельцам заказывать модели индивидуально. Это видение дает нам понимание, куда двигаться дальше.

8. Мудборд и визуальная концепция

Через визуал мы передаем настроение и позицию бренда.

Не забываем о соответствии стиля в креативах и на целевой странице — например, в соцсети и страничке интернет-магазина. Разнобой в визуальных концепциях запутает пользователя и не оправдает его ожидания при взаимодействии с рекламой.

9. Сетка креативов

Креативы для таргета – не набор разрозненных картинок с оффером. Чтобы выделить рабочие варианты, мы структурируем и сравниваем объявления. В этом поможет сетка креативов, куда вносится результат каждого запуска.

Чтобы систематизировать объявления для разных этапов воронки, мы создали две сетки: для acquisition-кампаний и ретаргета. Таким образом, холодная и горячая аудитории видят разные объявления с релевантными смыслами.

10. Структура событий

Покупка товара состоит из набора эмоциональных и рациональных триггеров. Роль структуры событий – через таргет выстроить правильную коммуникацию в правильное время.

Простой пример: пользователь взаимодействовал с карточкой товара в течение последних 7 дней. Через рекламу мы будем убеждать его купить этот продукт. А вот покупателю, которые в последний раз зашёл на сайт два месяца назад, важно напомнить о существовании магазина как такового и предлагать новые товары.

В структуре событий Woofler прописаны триггеры для разных аудиторий – тех, кто только зашел на сайт, смотрел товары и совершал покупку.

В структуре событий мы также структурируем рекламные кампании и аудитории.

Мы выделили 4 кампании: ретаргетинг, похожие аудитории, кампания на людей, вовлеченных в соцсетях и реклама по интересам. Внутри групп были свои типы аудиторий:

• Ретаргет: покупки, просмотры карточек, просмотры сайта, положили товар в корзину
• Похожие аудитории: на основе списка клиентов, бросивших в корзину, вовлеченных в профиля Instagram и Facebook, общей суммы покупок свыше 100$

Работа с холодной аудиторией – только первый этап в воронке e-commerce. Людей, которые уже взаимодействовали с брендом, необходимо собирать и мотивировать на следующие касания. Для этого устанавливаем Facebook Pixel на наш сайт.

Существуют сервисы, которые позволяют установить Пиксель напрямую, не вписывая его в код сайта. Для этого:

1. В Business Manager открываем раздел «Настройки компании» и создаем Facebook Pixel.
2. Копируем ID Пикселя.
3. Вставляем идентификатор в соответствующую графу сайта. Такая функция доступна, например, в Shopify, Tilda, WordPress, BigCommerce.

Если на сайте недоступна установка через ID, встраиваем Пиксель вручную:

1. После создания Пикселя вам предложат способ установки: через интеграцию или код.
2. При выборе второго варианта вам выдадут фрагмент кода JavaScript. Добавляем его в Header на сайте.

Проверить корректность установки можно через Events Manager – если все сделано правильно, в этом разделе вы увидите события Пикселя.

На основе данных, которые собрал Пиксель, мы создаем и структурируем аудитории. Условно, в Facebook Ads существует 2 типа кампаний:

Проспектинговые кампании – реклама для пользователей, которые ранее не взаимодействовали с нашим продуктом. Сюда входят сохраненные аудитории, созданные на основе интересов, и похожие аудитории.

Ретаргет – повторные касания с пользователями, которые взаимодействовали с продуктом. Они регулярно собираются Пикселем и считаются наиболее горячими покупателями.

Внутри каждого типа существует своя иерархия пользователей – от наиболее склонных к совершению покупки и до холодного трафика. Запуская рекламу, мы отдаем приоритет теплым покупателям, и постепенно двигаемся к прогреву холодной аудитории.

Аудитории для ретаргета создаются на основе действий, собранных Пикселем. Приоритет отдаётся пользователем с наиболее релевантным событиями:

Мы начинаем работу с теми, кто уже купил продукт. Такие пользователи – наиболее лояльные, и вероятнее вернутся за покупкой после напоминания о бренде.

Следующий пласт – пользователи, которые взаимодействовали с компанией. Сюда входит:

• Ремаркетинг на основе действий по Пикселю
• Ремаркетинг на базу данных, выгруженную из CRM
• Ремаркетинг на основе целевых действий: вовлечение в соцсетях, клики по рекламе, сообщения в Директ.

Acquisition-кампании помогают нам увеличить клиентскую базу. Они нацелены на сбор новой вовлеченной аудитории, которая затем используется для ретаргета. В проспектинг входит работа с похожими и сохраненными аудиториями.

• Сохранные аудитории создаются на основе интересов в кабинете Facebook
• Lookalike аудитории генерируются на основе индивидуализированных, а потому вероятнее заинтересуются вашим предложением.

Приоритет тестирования сохранных аудиторий

Lookalike можно сформировать на основе различных показателей – от вовлечения в соцсетях до стоимости покупки. Мы используем такую структуру:

1. Целевые аудитории с теми же демографическими данными, что и ваши существующие клиенты:

• Время покупки
• Частота покупки (как правило, более 2-х покупок в магазине)
• Стоимость покупки
  

2. Целевые аудитории, похожие на посетителей сайта за последние 6 месяцев.

• Кампании на основе покупателей
• Аудитория, которая больше всего похожа на тех, кто бросил корзину
• Кампании на основе вовлеченности на сайте
• Все посетители сайта
  

3. Целевые аудитории, похожие на вовлеченных людей в бизнес страницах Facebook и Instagram

• На основе вовлеченности в профиле Instagram
• На основе вовлеченности в профиле Facebook
• На основе тех, кто сохранял публикации и писал в Директ
• На основе тех, кто смотрел больше 75% видео
  

Разберем структуру аудиторий на примере реальной кампании. Здесь наша цель – привести новых клиентов, а также подогреть старых покупателей. Мы работали с сохраненными аудиториями на основе рекомендованных интересов, а для возврата клиентов использовали инструменты ретаргета.

Структура аудиторий, созданных основе данных Facebook Pixel:

Ретаргетинг на основе действий в соцсетях. Мы использовали аудитории, вовлеченные в разный период, структурировали их по группам объявлений и предлагали разные CTA:

Иерархия lookalike-аудиторий похожа на ретаргет. Мы начинали с пользователей, похожих на прошлых покупателей, а заканчивали похожими на вовлеченных и посетителей сайта:

Для каждого сегмента ЦА мы подбирали релевантные офферы и триггеры, основанные на их интересах:

Креативы – недооцененный аспект рекламной кампании. Важно помнить, что мы показываем рекламу людям, а не цифрам из рекламного кабинета. Именно от креатива зависит, сработает ли ваше предложение нужным образом.

На каждом этапе взаимодействия с пользователем содержание объявления будет отличаться — ваш оффер должен попасть в боль на текущем этапе принятия решения.

Условно, форматы креативов можно подать в виде пути пользователя:

Разберемся, какие креативы зайдут лучше всего на каждом этапе.

Цель проспектинга – привлечь внимание аудитории через цепляющий и эмоциональный визуал.

На этом этапе используем:

• Видео, демонстрирующие использование продукта или положительный результат от его применения
• Разговорные видео
• Яркий и запоминающийся дизайн

Цель взаимодействия с тёплой аудиторией – повысить лояльность и познакомить с ассортиментом бренда. На этой же стадии отрабатываются основные возражения – цена, качество, надёжность продавца и т.п.

Как правило, их можно выяснить с помощью кастдевов и анализа ниши. Задача креатива – кратко и ёмко отработать претензию.

Для этого подойдут:

• Реклама с использованием каталога Facebook
• Карусели и слайд-шоу, демонстрирующие продукт или категорию товаров
• Акции, промокоды и сезонные спецпредложения. Это подогревает пользователя и мотивирует задуматься о покупке.
• UGC-контент формирует лояльность, а зритель будет бессознательно ассоциировать себя с клиентом на креативе.

В рекламе для магазина одежды мы составляли модные луки и старались охватить несколько товаров на креативе

Цель последующих уровней – объяснить пользователю, почему продукт нужно купить прямо сейчас и мотивировать его к принятию решения.

Основными инструментами здесь выступают:

• УТП (уникальное торговое предложение), которое отличает бренд от конкурентов

• Оффер, релевантный для данного покупателя
• Персонализация. В креативах часто встречаются обращения к читателю — «все ещё сомневаетесь?», «не забудьте» и т.д.

Людей, заинтересованных в посещении курорта «Роза Хутор» мы мотивировали с помощью спецпредложения

Эта аудитория – без пяти минут покупатели. Осталось лишь дожать их и поторопить совершить покупку. Для этого используем динамический ретаргетинг – показываем товар из корзины.

Важно! Частая ошибка – крутить такую рекламу на людей, которые уже купили товар. Это скорее вызовет отторжение к бренду. Регулярно проверяйте такие аудитории и удаляйте покупателей и пользователей, которые давно не открывали корзину.

Чтите LTV и не бросайте клиентов на произвол судьбы. Если первая покупка была удачной, они с большой вероятностью вернутся снова.

Что показать в рекламе?

Товары, сопутствующие основной покупке. Например, аксессуары для техники.

Идентичные товары. Актуально для уходовой косметики, витамин, пищевых добавок – всего, что покупается с определённой периодичностью.

Напоминание о бренде. Пользователям, которые долго не взаимодействовали с компанией, стоит как минимум напомнить о своём существовании, а затем показывать ходовые позиции.

Клиенты, которые уже посетили основные локации «Розы Хутор», могут заинтересоваться сопутствующими развлечениями. Мы предлагали им познакомиться с северными оленями и посетить ферму с домашними животными.

Итак, мы наметили стратегию и мастерски структурировали аудитории. Что делать дальше? Тестировать, оптимизировать и масштабировать удачные компании. Об этом и других фишках для e-commerce мы расскажем в следующей части.

Мы всегда делимся знаниями и наработками: учим полезным скиллам в нашем Телеграм-канале, а по заявке на сайте бесплатно делаем экспресс-стратегию или аудит РК.

А потому, ждём ваши комментарии и замечания к материалу — будем обсуждать и делиться опытом!