Как не испортить продукт в погоне за хотелками продвинутых пользователей

После запуска продукта перед продакт-менеджером встаёт ребром задача его развития. И тут легко попасть в ловушку — неправильно сегментировать пользователей и начать развивать продукт однобоко, учитывая пожелания одной группы и игнорируя всех остальных. Результат плачевен — ресурсы уходят на бесперспективные фичи, развитие тормозится, продукт теряет пользователей, а в итоге может и вовсе уйти с рынка.

Чтобы найти баланс между пожеланиями продвинутых пользователей и всех остальных, надо понять, кто входит в эти группы и какую роль они играют для продукта. Давайте разберём это на примере известных продуктовых компаний — Uber, Tinder, Linkedin, Dropbox и Slack.

Статья подготовлена на основе этого материала.

• Про крайности в работе продакта с продвинутыми пользователями и чем они чреваты для продукта
  
• Про ошибки продакт-менеджера при определении продвинутых пользователей
• Про то, как правильно определить продвинутого пользователя
• Про то, какие типы продвинутых пользователей бывают
• Итоги. Почему важно знать своих продвинутых пользователей

Когда продакт-менеджер выбирает, как расставить приоритеты между потребностями разных групп пользователей, он похож на канатоходца, которому нужно удержать баланс между двумя крайностями.

• С одной стороны — слишком много внимания потребностям продвинутых пользователей нарушает целостность экосистемы продукта.

• С другой стороны — если игнорировать продвинутых пользователей, они перестанут использовать продукт.

Результат будет выглядеть одинаково печально: база пользователей сокращается, и продукт умирает.

Перегружаете продукт лишними фичами. В результате к вам не приходят новые пользователи: продукт становится для них слишком сложным, дорогим или неудобным в использовании.

Пример: Adobe Photoshop добавил в продукт функции для профессионалов и повысил цену. Многие менее продвинутые пользователи предпочли ему инструмент попроще, например Canva.

Вы разрушаете экосистему продукта: продвинутые пользователи диктуют изменения, которые усложняют жизнь остальным — широкая аудитория уйдёт, и продукт начнёт угасать. Это особенно опасно для маркетплейсов и социальных сетей, где важно количество пользователей.

Пример: LinkedIn был создан для профессионального нетворкинга и поиска работы. Со временем самыми активными пользователями стали рекрутёры и продажники, которые забивают личные сообщения обычных пользователей спам-рассылками. В результате полезность LinkedIn для последних падает.

Вы не расширяете Product Market Fit (PMF, соответствие продукта рынку). Чем больше ресурсов вы тратите на нужды продвинутых пользователей, тем меньше их остаётся на расширение PMF. Вы рискуете упустить потенциальные зоны роста, уступая их развитие конкурентам.

Пример: Uber создал предложение эконом-класса UberX в дополнение к премиальному Uber Black. Это решение стало стратегически верным и привело к расширению PMF и к росту компании.

Вы упускаете выгоду или возможность улучшить свой продукт.

Продвинутый пользователь разочаровывается в продукте и уходит, если компания убирает важные для него фичи.

Пример: Dropbox отказались от фичи обмена фотографиями Carousel. Тогда продвинутые пользователи стали использовать Google Фото и Google Диск для задач, которые раньше выполняли в Dropbox.

Со стороны кажется, что многие перечисленные ошибки очевидны. Почему же продакты их допускают?

Самый простой способ определить продвинутых пользователей – посмотреть на гистограмму трафика за месяц. Пользователи в последнем столбце – продвинутые.

В некоторых случаях этот способ работает. Но чаще всего эта выборка слишком велика или учитывает только частоту использования продукта, упуская другие характеристики продвинутого пользователя.

С этой проблемой столкнулись в Slack и придумали, как её решить.

Часто у продукта несколько типов продвинутых пользователей. Возможно, только один тип пользователей увеличивает монетизацию, однако другие влияют на развитие продукта. В этом случае важно найти компромисс между нуждами разных групп.

Пример. У Tinder два типа продвинутых пользователей. Первый – те, кто много тратит. Их просто определить, и они сильно влияют на выручку продукта. Второй тип продвинутого пользователя помогает развивать продукт: в эту группу входят те, кто просматривает и лайкает (свайпает вправо) очень много кандидатов. Своей активностью они повышают привлекательность платформы в целом: привлекают новых пользователей и повышают ценность платных предложений Tinder.

Иногда продакт-менеджер учитывает только непосредственные действия пользователей, например потребление контента и покупки, и не замечает действий, приносящих выгоду косвенно.

Пример. В соцсети продвинутыми считаются пользователи, которые часто потребляют контент. Хотя пользователи, создающие контент, но реже пользующиеся соцсетью, больше влияют на развитие продукта. А если учесть косвенный эффект, станет ясно, что именно создание контента приносит продукту больше пользы и привлекает новых клиентов.

Понимая косвенные эффекты, вы находите ситуации, в которых активность продвинутого пользователя может навредить экосистеме продукта. И вам проще расставить приоритеты между потребностями продвинутых пользователей и остальной аудитории.

Обычно отдел развития и продуктовый отдел определяют приоритеты в развитии продукта с помощью метода ICE.

• Влияние (Impact) — как улучшение повлияет на продукт.

• Уверенность (Confidence) — насколько вы уверены, что правильно оценили влияние и легкость реализации.
• Лёгкость реализации (Ease) — сколько ресурсов требуется для реализации.
  

Ключевой показатель при оценке влияния — размер аудитории. В итоге основной оказывается самая многочисленная группа, в которую, как правило, входят нерегулярные или новые пользователи. А потребности продвинутых пользователей игнорируются.

Как избежать этой ошибки? Перед запуском продукта на новый этап развития оцените:

• Влияют ли изменения на продвинутых пользователей? Фичи, цель которых привлечь новых пользователей, могут не понравиться продвинутым (например, уведомления об ожидаемых действиях для новичков покажутся назойливыми продвинутому пользователю). Регулярно узнавайте впечатления от продукта у последних.

• Новая аудитория ведёт себя также, как продвинутые пользователи? Если нет, вам придётся изменить продукт, чтобы достигнуть PMF. Например, Instacart, самый популярный в мире сервис доставки продуктов, включил в ареал доставки не только густонаселённые прибрежные города, но и небольшие населённые пункты, жители которых часто ездят на работу в мегаполисы на личном автомобиле. Новые пользователи не хотели ждать доставку в течение 2 часов, им проще было забрать заказ самовывозом. Instacart пришлось доработать продукт и реализовать эту возможность.
  

• Связана ли ваша модель монетизации с действиями продвинутых пользователей? Если нет, вы можете легко пропустить важную активность продвинутых пользователей, которая не оказывает прямого влияния на выручку, но помогает продукту развиваться.

Определив продвинутого пользователя, вы легко поймёте, какие пользователи важны для вашего продукта.

Можно выделить факторы, которые характеризуют продвинутого пользователя:

• Монетизация продукта: Пользователи, приносящие максимальную выручку, не всегда используют продукт чаще других, но относятся к категории продвинутых.
• Создание продукта: Продвинутые пользователи могут создавать контент (например, посты в Instagram) или инфраструктуру, которая привлекает новых пользователей (например, новые каналы в Slack или Telegram).

• Взаимодействие с фичами: Некоторые пользователи применяют множество фич продукта, но редко им пользуются, поэтому не входят в число продвинутых.

• Привлечение новой аудитории: Продвинутые пользователи совершают действия, которые привлекают в продукт новых пользователей (приглашения, рассылка промокодов).
• Затраты: Такие пользователи дорого обходятся компании, так как часто обращаются в поддержку, требуют доработки продукта или увеличивают нагрузку на сервер.
  

Этот список можно расширять. Проверьте, какое поведение пользователей влияет на циклы роста вашего продукта, а затем определите максимальные значения для каждого типа поведения. Скорее всего вы найдёте несколько типов продвинутых пользователей.

Как правило, всех продвинутых пользователей можно разделить на несколько архетипов.

Архетипы продвинутых пользователей во многом определяются продуктом. Поэтому мы разбили их на большие группы по типам продуктов «Социальные сети», «Маркетплейсы», D2C (Direct-to-consumer) и B2B. Однако границы между разделами не всегда чёткие.

При развитии продукта продакт-менеджер часто попадает в ловушку продвинутых пользователей. Он либо слишком много внимания уделяет их потребностям, либо полностью их игнорирует. Оба подхода — путь в никуда для развития продукта. В первом случае вы отпугиваете другие группы пользователей, для которых продукт становится слишком сложен или дорог. Во втором — теряете большую часть лояльных пользователей, которые могут помочь вам в развитии продукта и расширении его PFM.

Чтобы избежать этой ситуации, продакт-мененджеру важно правильно сегментировать пользователей продукта и понимать, кто относится к категории продвинутых пользователей и как они влияют на продукт. Типов продвинутых пользователей может быть несколько и их влияние на продукт может быть не только прямым, но и косвенным. Поиск здравого баланса между требованиями разных групп пользователей — это и есть самый перспективный путь развития продукта.