«Такие очаровашки, что краска на стенах сворачивается»: как мы заставили бандитов рекламировать добрый банк

Большой обзор кейса, получившего золото «Серебряного Меркурия» и звание одной из лучших ТВ-кампаний 2020 года — в том числе благодаря нейросетям.

С представителями банка «Пойдём!» мы познакомились, к счастью, не в разбившемся самолете, как родители главного героя одной известной криминальной комедии, а на вполне обычной тендерной площадке. Тем не менее, история нашего сотрудничества все равно оказалась захватывающей.

Мы хотели сделать рекламу достаточно благожелательному банку с немного консервативным, но из-за этого очень человечным подходом. А столкнулись с полным переворотом внутри уже придуманной концепции, бесконечными переписками с юристами и закрытыми государственными границами.

Эта история длилась больше двух лет и потребовала привлечения очень комплексной команды специалистов. Но результаты, которых мы добились своей провокационной работой на и так не самом просто рынке, дают нам большой повод для гордости. Впрочем, обо всем по порядку.

Соглашение о партнерстве с банком «Пойдём!» мы подписали еще в 2019 году. Вскоре после улаживания всех формальностей мы взялись за глубокое изучение клиента, особенностей его подхода и его команды. И почти сразу поняли, что и классические, и трендовые решения здесь не помогут.

В «Пойдём!», в отличие от других современных банков, оценкой заемщика занимается не автоматическая система скоринга, а сидящие в офисах консультанты. Как в старые добрые времена: приходишь, рассказываешь свою историю и получаешь деньги — под адекватный процент, не как в МФО.

Нехарактерные для рынка методы определяли и нехарактерную аудиторию. Заемщики «Пойдём!» — это люди, которые не пройдут скоринг в любом крупном банке. Они не бедные, иногда даже с хорошим образованием и хорошей работой — но как-то умудрились испортить кредитную историю.

Немного спойлеров: уже после начала работы над проектом началась пандемия. Рисковых заемщиков стало еще больше: сбережения были совсем у немногих, да и у тех быстро кончились. А в больших банках их «отбривали» роботы. Мы же решили: если клиент сам идет в руки, надо делать на него упор.

Тем более мы уже выяснили, рисковый заемщик — не обязательно плохой заемщик. Директор по стратегии брендингового агентства Fenomen Семен Либерман, тогда занимавшийся стратегией всего Deltaplan, детально изучил аудиторию «Пойдём!» и составил ее обобщенный портрет — точнее, портреты.

Первыми под прицел Семена попали консультанты банка — те самые, которые в других банках обычно заменяют скоринговые роботы. В конце концов, кому как не им лучше всего знать своих клиентов: ведь их разговор решает вопрос одобрения кредитного продукта «неблагополучному» заемщику.

«Неблагополучные» эти заемщики, конечно же, для роботов. А вот консультанты «Пойдём!» о своих клиентах отзывались достаточно хорошо: в основном в интервью с ними фигурировали характеристики «открытые», «добрые», «душевные», а также «честные» и… «несчастные».

Также постоянно общающиеся с клиентами консультанты поделились своим мнением о том, почему те обращаются именно в банк «Пойдём!». Да, многие клиента банка ценили скорость выдачи кредита и индивидуальный подход. Но для многих причина обращения в банк была совсем другая.

В то же время, консультанты очень хорошо отзывались и о самом банке. В числе ассоциаций, которыми они описывали «характер бренда», оказались совсем нетипичные для банковского дела определения: «открытый» и «уютный», «внимательный» и «душевный», «легкий» и «доброжелательный».

Такой ассоциативный ряд сильно выбивался из всего, что есть на рынке — и мы поняли, что это нельзя не использовать. Можно и нужно сделать упор на образ «доброго» банка — такой своеобразной «выручайки». Тем более, у подобного подхода было еще одного статистическое обоснование.

Проанализировав электронный след подписчиков групп «Пойдём!» в соцсетях, мы не только определили их психотипы, но и обнаружили общую манеру поведения. Эти клиенты, чтобы решить свои финансовые вопросы, вынуждены постоянно что-то выдумывать, «мутиться» и сильно стрессовать.

Придуманная нами коммуникационная платформа предполагала создание для «Пойдём!» образа «банка поддержки людей», который обещает «деньги без стресса» и «спокойный успех». И при этом всем строит коммуникацию с клиентами в «успокаивающем и дружественном тоне».

Мы сразу отказались от гиперсовременной и динамичной подачи. Придуманная нами коммуникация должна была быть гармоничной и уравновешенной, дружелюбные образы и общественно-коммунальная эстетика в ней должны были превалировать над формальными цифрами.

Сформулировав эти принципы, Семен со спокойной душой передал концепцию креативному агентству Soda, также входящему в состав Deltaplan Group. Кто ж тогда мог подумать, что в последующие недели мир столкнется с новой нормальностью, а наша концепция превратится в криминальную комедию.

Перед Soda стояла задача сформулировать ключевое сообщение, на основании которого впоследствии можно было создавать креативы. Но просто понимания заемщиков для этого было недостаточно: нужно было понять и то, как они сами разговаривают.

Помните, что мы до этого говорили про коммуникацию банка? Она не должна быть формальной. Если ты хочешь построить доверительный образ, нужно научиться разговаривать с клиентом на его языке — в Soda прекрасно это понимали и приступили к дополнительным исследованиям.

В качестве массива данных выступили комментарии на сайте «Отзовик»: клиенты «Пойдём!» активно делились там своими впечатлениями. Изучив несколько десятков комментариев, Soda смогли сформулировать ситуации развития: кто, почему и с какой идеей может обратиться в этот банк.

Анализ комментариев на «Отзовике» также подтвердил ранее сложившуюся гипотезу о том, что клиенты «Пойдём!» обращались за его кредитными продуктами вынужденно. В итоге ориентировка на «нужно» и «надо» стала основным принципом в дальнейшей разработке платформы.

Напомним: основной причиной обращения к отзывам о банке было именно изучение обобщенного языка, на котором говорят его клиенты. И этот массив языковых данных также стал основой — только в этот раз уже для слогана, через который должны были продвигаться продукты для «нуждающихся».

Обобщив несколько особо ярких в плане словесности отзывов и, докрутив их ассоциативно, команда Soda под руководством креативного директора Александра Михалева сжала платформу до одного короткого выражения: «Есть, где взять». Просто, лаконично и отражает сразу всю концепцию.

На основании этого слогана Soda начала разработку возможных креативов и возможные сценарии развития. У нас было два вида визуалов, пять дополнений к слогану (например, «Есть, где взять на отпуск»), полсклянки всяких мелких фишечек и гора артов с маскотом банка — рыжим котом.

Вскоре мы представили свои предварительные наработки представителям банка. И эта презентация совпала с началом пандемии. С этого момента вся наша идея перевернулась с ног на голову.

Представителям банка понравилась придуманная нами концепция и ключевое сообщение. Но традиционного котика с новой надписью было недостаточно. К счастью, мы заготовили один смелый сценарий — и «Пойдём!» он понравился.

На одной из встреч с кредитными консультантами мы услышали интересную историю: жена одного из клиентов заплатила за шубу его бизнес-картой; пополнить средства нужно было срочно, и он обратился к… скажем, околокриминальным структурами; с ними рассчитывался через «Пойдём!».

Эта история очень понравилась креативному продюсеру Дмитрию Новикову, работающему в команде Hoot Production (как вы могли догадаться, тоже входит в состав Deltaplan Group). Настолько понравилась, что очень скоро превратилась в сценарий рекламного ролика — не пропадать же добру.

Именно этот сценарий и был нашей альтернативой на случай, если к основной концепцией возникнут какие-то неразрешимые вопросы. Мы представили ее клиенту, подкрепив обоснованием: смелый ход поможет выделиться из однотипной рекламы банков с набившими оскомину селебрити.

Поначалу представители «Пойдём!» сомневались. Они понимали, что ассоциация с бандитами — не та вещь, которая нужна банку, работающими с рисковыми заемщиками. Но, в то же время, наша идея им понравилась. Снять собственное (пусть и 30-секундное) криминальное кино — это красиво.

Как вы могли догадаться, восемь тысяч знаков выше по тексту были написаны не для рассказа про внезапно провалившуюся идею. Конечно же, в конце концов «Пойдём!» согласились. Да, им потребовалось для этого проконсультироваться с юристами — но согласились же!

Забегая вперед скажем: консультации с юристами стали такой же частью этого проекта, как и креатив. Они шли и на стороне банка, и на нашей стороне, и даже (уже потом) на стороне телеканалов. Но это не помешало команде Hoot Production под руководством Алены Борисовой начать подготовку к съемкам.

Вместе с режиссером Натальей Базиной наш продакшн приступил к поиску локации, реквизита и актеров. С первым пунктом все было просто: действие ролика должно было происходить в горном карьере, который выглядел бы заброшенным. Съемки проходили на Урале, и там подобные виды не редкость.

А вот с реквизитом пришлось повозиться. Команда долго не могла найти машину, которая выглядела бы не просто старой, но еще и «стиляжной». Нужен был автомобиль, в который было бы не стыдно посадить Винсента и Джулса из «Криминального чтива». Но в Екатеринбурге такого нигде не было.

В один из дней Алена ехала за городом — и вдруг на перекрестке увидела ту самую машину. В тот же момент светофор предательски поменял сигнал, а водитель дал по газам. Алена погналась за ним, но вскоре потеряла из вида. Впрочем, она не сдалась, и спустя два дня все-таки нашла нужное авто.

Параллельно с поиском актеров шел и поиск актеров, которые должны были сыграть двух бандитов, терроризирующих должника. Правда, лучше всего под типажи подошли совсем не профессионалы. Встречайте наших героев: электронный композитор Тим Аминов и работник сцены Георгий Лян.

Ну и наконец, нам нужен был исполнитель главной роли — того самого предпринимателя, который обратился к бандитам. Тот самый условный Паша, которого может выручить банк «Пойдем». Тот самый ненадежный заемщик, которому нужно постоянно «мутиться». Его сыграл Александр Зарядин.

По словам Алены Борисовой, выбор непрофессиональных актеров оказался очень правильным решением не только из-за попадания в требуемые типажи. Ведь у любителей не было правильно поставленного рекламного голоса, и поэтому итоговое видео получилось более живым и искренним.

Несмотря на то, что в ход съемок вмешалась удаленка (наш режиссер живет в Берлине, и ей пришлось руководить процессом через YouTube-трансляцию), все сложилось как надо. Получился ролик, которым можно гордиться — и тем, кто его снимал; и тем для кого его снимали.

Да, ролик был отличным — но каналы не хотели его брать. Они испугались рекламы с бандитами даже больше, чем банкиры. Пришлось снова подключать юристов и искать компромисс. По ТВ видео крутили с полупрозрачным дисклеймером.

Поскольку опасения о возможных проблемах с трансляцией возникли еще на этапе съемок, у нас был заготовлен один прием. В дополнительных секундах, снятых специально для ТВ, в конце ролика на дорогу выбегал осветитель — как будто это все были съемки фильма.

Клиенту настолько понравился микрофильм про бандитов, что мы приступили к производству ещё трёх роликов. Пришлось срочно придумывать новые истории, в этот раз уже без опоры на анекдоты и истории из жизни банка.

Первый наш сиквел обыгрывал тот же сюжет: условного «Пашу» похитили и требуют деньги. Только в этот раз бандиты смогли отпустить его сразу и никуда не везти: ведь к нему приехал курьер и сразу отдал карту. Главный герой с облегчением уходит, а гангстеры остаются «побазарить» с курьером.

В третьем, уже осеннем ролике у нас очень много чего поменялось. Во-первых, пришлось вернуть хозяину ретроавтомобиль, на поиски которого ушло так много сил и времени. Во-вторых, Тим Аминов отказался от съемок — пришлось искать замену и ему. В-третьих, мы выбрали принципиально новую локацию.

Ведь что делают бандиты с банками? Они их грабят. Приходят с мешками и в масках, а потом грозно смотрят на операциониста. Мы сохранили этот антураж, но целиком поменяли сюжет. Оказалось, что добродушный главный герой привел их не грабить, а получать кредит — под очень красивый процент.

Мы хотели, чтобы банк в этом ролике выглядел очень олдскульно, в духе американских 1930-х. Но найти такие банки в России оказалось совсем не просто. Помог инсайт: их банки чем-то напоминают наши ДК. Максимально подходящие нам интерьеры в итоге обнаружились в московском ДК ЗИЛ.

Последний ролик нашего мини-сериала оказался своеобразным рождественским спешалом. Он логически завершает историю взаимоотношений «Паши» и бандитов: они поняли, что в банке «Пойдём!» всегда «есть где взять» — например, на новогоднее настроение.

Изначально агрессивные бандиты окончательно преобразились в добряков благодаря доброму банку. Да, в начале ролика звучит хлопок — но это не выстрел киллера, это уже почти что дружеская встреча новогодней хлопушкой. И в руках у бандитов уже не оружие, а рыжий кот — отсылка к маскоту банка.

Казалось бы, столько труда, столько историй, столько проблем и все ради роликов на ТВ? Не слишком ли много усилий для одного медиа? Мы бы тоже так подумали — если бы у нас не было бы революционного козыря.

Дело в том, что расстановкой этих роликов в эфире занимался наш уникальный programmatic. AdTech-разработка, в рамках которой нейросеть подбирала самые эффективные слоты с максимальной концентрацией ЦА — чтобы показывать рекламу не кому попало, а именно нашей аудитории.

Все наши усилия в итоге оправдались. По итогам нашей кампании, план по выдачам кредитов новым клиентам «Пойдём!» перевыполнили на 12%. В самый разгар пандемии, когда лидеры рынка наперебой рекламировали свои кредитные продукты, наш клиент удержал позиции на рынке и даже нарастил объем кредитного портфеля на 1,85% при общем падении рынка на 40%.

Уже к сентябрю рост обращений в «Пойдём!» составил 34% по сравнению с результатами за аналогичный период прошлого года. При этом выше запланированной оказалась и конверсия обращений в выдачу кредитов. Это значит, что сработал и наш революционный programmatic, который позволил нашей рекламе добраться до целевой аудитории банка.

Об этом же свидетельствуют и данные Mediascope: благодаря новым методам планирования нам удалось снизить стоимость целевого пункта телерейтинга почти вполовину. Это привело к гораздо более эффективному использованию бюджета: в разных городах оптимизация достигала от 15% до 46%.

В декабре 2020 года кампания «Есть, где взять» получила первую федеральную награду: жюри Национальной премии бизнес-коммуникации присудило победу в номинации «Лучшее использование инструментов на ТВ».

Спустя полгода мы получили еще более ценную награду: золото международного фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий» в номинации «Финансовые и страховые услуги» (обойдя две рекламные кампании «Тинькофф» и одну кампанию «Сбера»).

Мы благодарим банк «Пойдем!» за смелость и решительность, которая позволила нам совместно создать эту серию роликов. Мы искренне считаем ее лучшим и любимейшим нашим продуктом за 2020 год, венцом нашего видеопродакшна и современного подхода к продвижению в оффлайне.

Кейс банка «Пойдем!» стал одним из пяти наших проектов, получивших награду «Серебряного Меркурия». Среди них еще одно наше золото: человечный ВИЧ-сервис «Позитивный проводник», которое жюри фестиваля назвало лучшей российской рекламой некоммерческой организации.

Подписывайтесь на нашу страницу на VC или страницы в соцсетях. Кстати, в нашем Фейсбуке вы можете посмотреть наш рассказ о том, как делать революционно более эффективную оффлайн-рекламу.