Заказать рекламу у блогеров и избежать обмана Статьи редакции

Колонка директора по маркетингу платформы по продаже рекламы GetBlogger Михаила Карпушина.

Основной продукт нашей компании — платформа, подбирающая блогеров на основе аналитических данных об их аудитории. Мы умеем автоматизированно отличать ботов даже в аккаунтах-миллионниках, таргетировать рекламу на аудиторию блогеров по полу, возрасту и местоположению.

Накрутка статистики

Самый распространённый способ искусственного поднятия популярности лидера мнений — накрутка статистики по аудитории. Можно без труда найти десятки сервисов по продаже лайков, комментариев и подписчиков в любой социальной сети.

Обычно блогеры прибегают к такому способу раскрутки профиля в самом начале своего творческого пути, собирая первую пару тысяч подписчиков, и при переходе через психологические рамки в 50, 100, 500 тысяч последователей. Аккаунты-миллионники мошенничают со статистикой намного реже, но периодически встречаются и такие примеры — обычно их легко отличить по заниженной цене за размещение.

Сервисы для поднятия статистики пользуются популярностью не только у отдельных блогеров, но и у крупных бирж. Это легко проверить с помощью независимых сервисов, например, Similarweb.

Среди известных людей процент «накрученных» профилей намного ниже. Однако иногда мы встречаем аккаунты звёзд российских сериалов и телешоу с полностью оплаченной аудиторией, которая не видна на первый взгляд без анализа ботом.

Проанализировав более 30 тысяч профилей блогеров в четырех социальных сетях (Instagram, YouTube, Facebook, «ВКонтакте»), мы пришли к выводу, что проверку на накрутку и соответствие политике brand safety (репутационная безопасность бренда — vc.ru) проходят не более 20% аккаунтов блогеров. По нашей оценке, доля «накрученных» аккаунтов в Instagram колеблется в промежутке от 60% до 80%.

Поэтому, покупая рекламу в Instagram, внимательно оценивайте аудиторию каждого блогера. Хорошая вовлеченность, высокая цена размещения или медийный герой не гарантируют высоких результатов рекламы.

Поднятие вовлеченности

Накрутка вовлеченности тесно связана с проблемой накрутки статистики: все профили с искусственной статистикой имеют очень низкую вовлеченность (отношение количества лайков, комментариев и просмотров к количеству подписчиков). Некачественно раскрученные аккаунты легко отличить от органически выросших, отмотав публикации в профиле и оценив количество лайков, просмотров и комментариев к записям пяти- или шестимесячной давности.

Наиболее изобретательные «накрутчики» добавляют активность дозировано, стараясь держаться в одних границах вовлеченности, чтобы не вызывать подозрений у рекламодателей. Таких блогеров выдают резкие скачки количества реакций и неравномерное распределение уровня вовлеченности по публикациям, особенно если сравнивать записи полугодичной давности с недавними.

Поскольку практически невозможно синхронизировать накрутку реакций на публикациях с графиком их выхода, то вовлеченность в первые несколько часов будет на аномально низком уровне.

Завышение цен

Одна из особенностей работы с блогерами — непрозрачность рынка и отсутствие понятного ценообразования. Большая часть бюджета на блогосферу поделена между агентами, биржами и частными блогерами.

Агентства работают как посредники, взимая комиссию от 20% до 80% за услуги подбора лидеров мнений под задачи вашего бренда. Нередко агентства подписывают с блогерами договор эксклюзивного сотрудничества, который подразумевает проведение любых рекламных контрактов через агента-посредника.

Чем меньше блогер, тем выше сумма комиссии и, соответственно, ниже окупаемость рекламной кампании. У агентств нет доступа к статистике аудитории блогера: максимум информации, которую они могут предоставить рекламодателю, — презентация или скриншоты со статистикой социальных сетей.

Биржи работают по той же системе, что и агентства, но оказывают меньший спектр услуг. Основная ценность биржи — лидогенерация заказов блогерам и сбор комиссий с рекламодателей. Основной актив бирж — контакты блогеров. За их подбор под ваши задачи они попросят от 15% до 35% от суммы. Все работы с блогерами придётся выполнять самостоятельно и нести за это личную ответственность — биржи редко готовы отстаивать ваши интересы.

Фактически биржа — это список блогеров с ценами в формате таблицы, не приносящий дополнительной ценности. Будьте внимательны: биржи редко следят за качеством зарегистрированных блогеров, предоставляя этот выбор рекламодателю. Если пользуетесь услугами таких сервисов, тщательно оценивайте статистику каждого профиля, где собираетесь размещаться.

Затягивание сроков и невыполнение обязательств

При обсуждении задач обязательно оговаривайте сроки выполнения работ, подробности размещения и точное время публикации. Чем подробнее вы опишете задание и все нюансы размещения, тем точнее будут выполнены ваши требования.

При согласовании условий обратите внимание на тональность размещения, предоставление товара для теста, процесс согласования креатива перед публикацией, возможность отработки негатива блогером, продолжительность интеграции (если это видео).

Вы не можете полностью застраховать себя от ошибок и невыполнения обязательств блогером, но таким образом продемонстрируете серьезность своих намерений и заставите исполнителя более внимательно отнестись к вашей задаче. А в случае возникновения споров у вас будут доказательства договоренностей — блогеры высоко ценят свою репутацию в сети, поэтому редко нарушают обещания, которые были даны письменно.

Наличие активных ссылок и срок размещения публикации

Далеко не все рекламодатели умеют оценивать результативность рекламных кампаний, поэтому недобросовестные блогеры сознательно не оговаривают упоминание профиля бренда под публикацией и наличие ссылок в описании. Такое размещение не принесет ожидаемых результатов, и бюджет будет потрачен впустую.

При обсуждении условий обязательно договоритесь, чтобы в публикации был упомянут Instagram-профиль бренда и как минимум на 48 часов размещена трекинговая ссылка.

Лидеры мнений не заинтересованы в том, что реклама бренда навсегда оставалась в их профиле. Зачастую блогер удаляет публикацию через один-три дня, когда она еще не успела проиндексироваться и раскрыть свой потенциал. Отследить удаление публикации самостоятельно при ведении масштабной кампании довольно проблематично, отчего рекламодатели теряют до 15% остаточного трафика.

Выводы, которые мы сделали, поработав с тысячами блогеров:

  • Внимательно следите за статистикой, научитесь отличать аккаунты с явно накрученной аудиторией. Если нет времени разбираться в этом самостоятельно, обратитесь к профессионалам или сервисам автоматизации.
  • Вовлеченность — один из основных показателей оценки качества аудитории. Недобросовестные блогеры это знают, поэтому искусственно завышают его чаще остальных.
  • Доверяя работу сторонним подрядчикам, ежедневно отслеживайте их работу. Рекламодатели редко знают настоящие расценки блогеров. В отдельных случаях комиссия посредников доходит до 300%.
  • Обговаривайте все условия заранее. Нельзя застраховать себя полностью, но можно избежать недопонимания. Девять из десяти брендов не обсуждают и половины тех пунктов, что мы описали.
  • Не забудьте про трекинг эффективности каждого блогера: наличие активных ссылок и сохранение публикации в будущем. Не все крупные рекламодатели утруждают себя использованием UTM-меток, у средних и малых они и вовсе практически не встречаются.
0
70 комментариев
Написать комментарий...
Дима Рыбальченко

Господи, сколько ж можно-то

Ответить
Развернуть ветку
Дима Рыбальченко

Михаил, ну хоть вы как эксперт расскажите о более глубоких вещах.
К примеру, про корреляцию с брендовым трафиком и прямым, которые нужно учитывать при оценке эффективности ( утмки тут не помогут).
Про различающуюся эффективность форматов. Про отличие мудацких рекламных размещений и +- нативных интеграций и т.п. Всё-таки, здесь больше специалистов, работающих руками, нежели просто "платящих".

Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike

Дмитрий, статья рассчитана на начинающих рекламодателей, так как далеко не все пробовали этот канал. Если включать все тонкости, то логрид будет в 10-15 страниц.

Мерить эффективность можно кучей разных способов, по брендовому трафику:

1) Всегда вешайте контекст на свой бренд (кампании на узнаваемость могут неплохо работать даже без ссылок) рост органики по сравнению с предыдущим периодом можно смело относить к блогерам.

2) Помогут ассоциированные конверсии в гугл аналитикс, в них всегда видно путь пользователя пока он не дернет событие

3) Способ измерения эффективности всегда зависит от вашего продукта и целевого события, по которому вы оцениваете результат. Каждый случай индивидуален, но способ есть всегда

4) По поводу натив/рекламный баннер. Баннеры не работаю вообще. Вообще. Вот свежий кейс - сервис по заказу *не могу сказать чего*, но очень известный пару недель назад проигнорировал советы поддержки и начал лепить баннеры из майтаргета у блоггеров (+-50к подписчиков). Цель - установка приложения.

В итоге выхлоп был нулевой, потому что люди ассоциируют это с рекламой в ленте и даже не читают. Для примера у той же компании все было хорошо (цена инсталла была сопоставим с таргетом инсты, а LTV было сильно выше), пока они размещались нативно и у блоггеров меньшего размера.

Баннеры не работают - натив наше все. Глупо его не применять, когда блоггер все делает за вас.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Да, все правильно.

Блоггер размещает день в день публикацию в большинстве случаев. Кампания завершилась около 10 дней назад, модерация у нас полуавтоматическая (30 минут занимает), так как бренд общается напрямую согласование тоже в течение часа. В инсте большинство инсталлов приходит в течение 1-3 суток.

У рекламодателя есть понимание, какой процент юзеров должен сконвертиться в первые дни и из этих представлений он экстраполирует LTV на будущие периоды. Если смотреть на аналитику не через одно место, то нормальному продакту нужно 1-2 дня, чтобы сравнить показатели с органикой и другими источниками и принять решение.

В 2к17 согласовывать неделю рекламу и не уметь смотреть в аналитику стыдно

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Заказчик размещает у нас на платформе самостоятельно, даже крупнейшие банки согласовывают публикации в течение суток (про ушатку бюджетов им лучше расскажите).

Аналитика на то и нужна, чтобы принимать решение быстро, на основе тех данных, что есть здесь и сейчас, а не ждать пока будет уже поздно. Если вы не понимаете за 2 дня какого качества трафик гоните, то у меня для вас плохие новости.

С политикой мы не работаем, оставили это совету блоггеров, им виднее.

Судя по вашему месту работы, бюджеты вы явно лучше меня ушатываете

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Смотрите, есть показатели органики, это эталон, относительно них можно делать выводы о целесообразности любого канала (это реальные данные), если трафик на дистанции 1-2 дня ведет себя как органика или лучше, то все круто, продолжайте лить, если нет, то трафик хуже, нужно разбираться. Для этого не надо разбираться это примитив.

Александр, вы безработный, который месяц назад прошел сертификацию адвордса. (Это у вас в фб написано).

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Я бы не гордился тем, что месяц назад понял простые механизмы контекста и научился смотреть в статистику.

У агентств сейчас очень много вакансий, поищите там, им спецы с вашими компетенциями очень нужны. Удачи в поисках)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Сударь, умерьте пыл. Будьте спокойнее, сдайте на сертификат психолога

Ответить
Развернуть ветку
Дима Рыбальченко

"Если включать все тонкости, то логрид будет в 10-15 страниц." - так и заебок, отличная серия публикаций получилась бы, которую и цукербергская аудитория оценила, и потенциальные клиенты и коллеги. А так...

Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike

Подпишитесь на наш телеграм t.me/getblogger мы там вагон инсайдов постим

Ответить
Развернуть ветку
67 комментариев
Раскрывать всегда