Заказать рекламу у блогеров и избежать обмана Статьи редакции

Колонка директора по маркетингу платформы по продаже рекламы GetBlogger Михаила Карпушина.

Основной продукт нашей компании — платформа, подбирающая блогеров на основе аналитических данных об их аудитории. Мы умеем автоматизированно отличать ботов даже в аккаунтах-миллионниках, таргетировать рекламу на аудиторию блогеров по полу, возрасту и местоположению.

Накрутка статистики

Самый распространённый способ искусственного поднятия популярности лидера мнений — накрутка статистики по аудитории. Можно без труда найти десятки сервисов по продаже лайков, комментариев и подписчиков в любой социальной сети.

Обычно блогеры прибегают к такому способу раскрутки профиля в самом начале своего творческого пути, собирая первую пару тысяч подписчиков, и при переходе через психологические рамки в 50, 100, 500 тысяч последователей. Аккаунты-миллионники мошенничают со статистикой намного реже, но периодически встречаются и такие примеры — обычно их легко отличить по заниженной цене за размещение.

Сервисы для поднятия статистики пользуются популярностью не только у отдельных блогеров, но и у крупных бирж. Это легко проверить с помощью независимых сервисов, например, Similarweb.

Среди известных людей процент «накрученных» профилей намного ниже. Однако иногда мы встречаем аккаунты звёзд российских сериалов и телешоу с полностью оплаченной аудиторией, которая не видна на первый взгляд без анализа ботом.

Проанализировав более 30 тысяч профилей блогеров в четырех социальных сетях (Instagram, YouTube, Facebook, «ВКонтакте»), мы пришли к выводу, что проверку на накрутку и соответствие политике brand safety (репутационная безопасность бренда — vc.ru) проходят не более 20% аккаунтов блогеров. По нашей оценке, доля «накрученных» аккаунтов в Instagram колеблется в промежутке от 60% до 80%.

Поэтому, покупая рекламу в Instagram, внимательно оценивайте аудиторию каждого блогера. Хорошая вовлеченность, высокая цена размещения или медийный герой не гарантируют высоких результатов рекламы.

Поднятие вовлеченности

Накрутка вовлеченности тесно связана с проблемой накрутки статистики: все профили с искусственной статистикой имеют очень низкую вовлеченность (отношение количества лайков, комментариев и просмотров к количеству подписчиков). Некачественно раскрученные аккаунты легко отличить от органически выросших, отмотав публикации в профиле и оценив количество лайков, просмотров и комментариев к записям пяти- или шестимесячной давности.

Наиболее изобретательные «накрутчики» добавляют активность дозировано, стараясь держаться в одних границах вовлеченности, чтобы не вызывать подозрений у рекламодателей. Таких блогеров выдают резкие скачки количества реакций и неравномерное распределение уровня вовлеченности по публикациям, особенно если сравнивать записи полугодичной давности с недавними.

Поскольку практически невозможно синхронизировать накрутку реакций на публикациях с графиком их выхода, то вовлеченность в первые несколько часов будет на аномально низком уровне.

Завышение цен

Одна из особенностей работы с блогерами — непрозрачность рынка и отсутствие понятного ценообразования. Большая часть бюджета на блогосферу поделена между агентами, биржами и частными блогерами.

Агентства работают как посредники, взимая комиссию от 20% до 80% за услуги подбора лидеров мнений под задачи вашего бренда. Нередко агентства подписывают с блогерами договор эксклюзивного сотрудничества, который подразумевает проведение любых рекламных контрактов через агента-посредника.

Чем меньше блогер, тем выше сумма комиссии и, соответственно, ниже окупаемость рекламной кампании. У агентств нет доступа к статистике аудитории блогера: максимум информации, которую они могут предоставить рекламодателю, — презентация или скриншоты со статистикой социальных сетей.

Биржи работают по той же системе, что и агентства, но оказывают меньший спектр услуг. Основная ценность биржи — лидогенерация заказов блогерам и сбор комиссий с рекламодателей. Основной актив бирж — контакты блогеров. За их подбор под ваши задачи они попросят от 15% до 35% от суммы. Все работы с блогерами придётся выполнять самостоятельно и нести за это личную ответственность — биржи редко готовы отстаивать ваши интересы.

Фактически биржа — это список блогеров с ценами в формате таблицы, не приносящий дополнительной ценности. Будьте внимательны: биржи редко следят за качеством зарегистрированных блогеров, предоставляя этот выбор рекламодателю. Если пользуетесь услугами таких сервисов, тщательно оценивайте статистику каждого профиля, где собираетесь размещаться.

Затягивание сроков и невыполнение обязательств

При обсуждении задач обязательно оговаривайте сроки выполнения работ, подробности размещения и точное время публикации. Чем подробнее вы опишете задание и все нюансы размещения, тем точнее будут выполнены ваши требования.

При согласовании условий обратите внимание на тональность размещения, предоставление товара для теста, процесс согласования креатива перед публикацией, возможность отработки негатива блогером, продолжительность интеграции (если это видео).

Вы не можете полностью застраховать себя от ошибок и невыполнения обязательств блогером, но таким образом продемонстрируете серьезность своих намерений и заставите исполнителя более внимательно отнестись к вашей задаче. А в случае возникновения споров у вас будут доказательства договоренностей — блогеры высоко ценят свою репутацию в сети, поэтому редко нарушают обещания, которые были даны письменно.

Наличие активных ссылок и срок размещения публикации

Далеко не все рекламодатели умеют оценивать результативность рекламных кампаний, поэтому недобросовестные блогеры сознательно не оговаривают упоминание профиля бренда под публикацией и наличие ссылок в описании. Такое размещение не принесет ожидаемых результатов, и бюджет будет потрачен впустую.

При обсуждении условий обязательно договоритесь, чтобы в публикации был упомянут Instagram-профиль бренда и как минимум на 48 часов размещена трекинговая ссылка.

Лидеры мнений не заинтересованы в том, что реклама бренда навсегда оставалась в их профиле. Зачастую блогер удаляет публикацию через один-три дня, когда она еще не успела проиндексироваться и раскрыть свой потенциал. Отследить удаление публикации самостоятельно при ведении масштабной кампании довольно проблематично, отчего рекламодатели теряют до 15% остаточного трафика.

Выводы, которые мы сделали, поработав с тысячами блогеров:

  • Внимательно следите за статистикой, научитесь отличать аккаунты с явно накрученной аудиторией. Если нет времени разбираться в этом самостоятельно, обратитесь к профессионалам или сервисам автоматизации.
  • Вовлеченность — один из основных показателей оценки качества аудитории. Недобросовестные блогеры это знают, поэтому искусственно завышают его чаще остальных.
  • Доверяя работу сторонним подрядчикам, ежедневно отслеживайте их работу. Рекламодатели редко знают настоящие расценки блогеров. В отдельных случаях комиссия посредников доходит до 300%.
  • Обговаривайте все условия заранее. Нельзя застраховать себя полностью, но можно избежать недопонимания. Девять из десяти брендов не обсуждают и половины тех пунктов, что мы описали.
  • Не забудьте про трекинг эффективности каждого блогера: наличие активных ссылок и сохранение публикации в будущем. Не все крупные рекламодатели утруждают себя использованием UTM-меток, у средних и малых они и вовсе практически не встречаются.
0
70 комментариев
Написать комментарий...
XageRu
Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike

Готов с вами протестить, сравним и выложим результат. Вам результаты удивят, особенно если срату некоторых на Similarweb чекните (особенно вторых сверху)

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Mira

какой из параметров вы бы хотели сравнить?

Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike

Вот эти

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

и какой же вывод вы предлагаете сделать из этой схемы?

Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike

Владимир, каждый делает свои выводы, но 20% исходящего трафика на сервис накрутки показателей ютуба это очень сильно)

Теперь ваше заявление по сравнению наших показателей по трафику выглядит нелепо, да?

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

Вы знаете, я не поленился найти то, что вас так сильно возбудило. Это оказалась наша статья https://ru.epicstars.com/raskrutka-youtube/, в которой указаны эти сервисы, а также упоминание о том, что использовать их можно, но... бестолку. Это обычная статья, как и те, что пишутся в блогах компаний для того, чтобы знакомить аудиторию с рынком и его спецификой и предупреждать о том, что хорошо, а что плохо.

Ваши необоснованные обвинения и использование подобного метода манипулирования считаю низкопрофессиональными и недостойными. Надеюсь, в вашей компании не все так работают.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

И да, вы, как маркетолог, могли бы найти эту статью в выдаче Google по запросу "раскрутка ютуб", но, видимо, не сделали это :)

Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike

Владимир, спасибо за высокую оценку моих профессиональных качеств.

Приятно слышать это, от человека, который руководит биржой рекламы и знакомит свою аудиторию с сервисами накрутки.

Чтобы не быть голословным, прилагаю скрин вашей статьи, где вы говорите: "Для совсем молодого канала имеет смысл купить небольшое количество (5-15 тысяч) подписчиков и просмотров, чтобы он выглядел более живым". Чтобы не читать полотна SEO текстов я заботливо выделил его для вас.

А то, что 20% трафика уходят на эти сервисы говорит о качестве ваших блоггеров и их следовании слепым рекомендациям людей, которые мало знают про показатели качества аудитории.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

Еще раз. Статья собирает внешний(!) трафик из поиска, он идет на эту статью по поисковым запросам и уже через нас он уходит на эти сайты.

Мы в EPICSTARS, как и любая современная компания, используем разные варианты продвижения нашего сайта, в т.ч. сео, и было бы странным обойти стороной этот ключевой для нашей тематики запрос и проигнорировать освещение механик, которые на начальном этапе развития используют 99% площадок в ЛЮБОЙ соц. сети - как блогеры, так и бизнес-аккаунты. И да, их используют даже ТОПовые блогеры и вы знаете об этом не хуже меня :)

Странно другое - что вместо здравой конкуренции качеством услуг между вашим проектом и EPICSTARS, вы в своей маркетинговой стратегии зачем-то решили сделать упор на какое-то сомнительное утверждение, основанное на ваших личных выводах и обвинении нас в какой-то нечистоплотности. Поверьте, такая стратегия очччень плохо работает.

Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike

Владимир, мы как компания не из прошлого века ориентируемся на значительно более эффективные методы привлечения трафика, чем SEO, отдавая предпочтение современным каналам рекламы.

Да, накрутку используют многие блоггеры, про таких я как раз и написал в статье, что накручивают от 60 до 80 процентов лидеров мнений. Именно с такими аккаунтами мы и боремся.

Одно упоминание вашей биржи это не наша маркетинговая стратегия.=) Мы сделали основной упор на автоматизацию услуг и аналитический подход к поиску блоггеров, уйдя от агентского подхода, по которому вы сейчас идете.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

Пожалуйста-пожалуйста, кто же вам мешает :)

Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike
Ответить
Развернуть ветку
67 комментариев
Раскрывать всегда