Как работа с обратной связью помогла «Эльдорадо» повысить конверсию сайта

Команда UX Feedback рассказывает, как фидбек от пользователей помогает улучшить продукт и сделать клиентов счастливее. Без всякой магии.

«Эльдорадо» – торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники, входит в Группу М.Видео-Эльдорадо — одного из ведущих игроков на этом рынке. «Эльдорадо» успешно конкурирует как онлайн, так и в рознице, бренд присутствует более чем в 200 городах России.

Ежемесячная посещаемость сайта: более 28 миллионов уникальных пользователей.

Онлайн-канал в 2020 году рос заметными темпами, общие онлайн-продажи «Эльдорадо» за год выросли почти вдвое. На этом фоне инструменты, повышающие эффективность работы онлайн-платформы ритейлера, стали приоритетом.

Работа с обратной связью по методологии Voice of the Customer состоит обычно из 3 этапов:

• Сбор фидбека
• Обработка данных
• Анализ данных и принятие решений

Для того, чтобы перейти к первому этапу, мы установили платформу UX Feedback на сайте eldorado.ru.

• Сбор фидбека

Чтобы фидбек принёс наибольшую пользу, важно определить точки роста сайта – участки пользовательского пути, улучшение которых приведёт к эффективным результатам. Будь то продажи или другие KPI.

Для этого сначала мы выяснили, какой процент пользователей выходит с сайта в процессе оформления заказа. Настроили сегменты в Google Analytics:

По нашему опыту, если более 30% пользователей, перешедших в процесс оформления, не отправляют заказ, на этом этапе есть точка роста. Поэтому основные силы мы бросили именно на этот кейс. В дальнейшем мы нашли ещё несколько таких точек, о чём расскажем чуть ниже.

Чтобы верхнеуровнево узнать, с какими проблемами пользователи сталкиваются на пути к покупке, мы попросили тех из них, кто успешно приобрёл товары, поделиться своими впечатлениями. На странице «Спасибо» им показывался вопрос: «Насколько удобен процесс оформления заказа»?

Около 25% пользователей, увидевших опрос, оставили свою оценку. Каждый десятый из них написал дополнительный комментарий. Именно они содержат те самые полезные инсайты об ошибках и проблемах, вынуждающих уходить с сайта часть потенциальных покупателей.

• Обработка данных

После того, как критическая масса комментариев собрана, их нужно обработать и структурировать. Чтобы понимать тенденции, отзывы раскладываются по родительским и дочерним категориям – проблемам и местам, в которых они произошли. Например, «Корзина/Оплата/Не вводится промокод» или «Оформление кредита/Интерфейс/Невозможно вернуться к условиям».

Вручную обработав отзывы пользователей «Эльдорадо», мы получили более 65 таких категорий.

Для некоторых категорий комментариев мы создали автоматическое тегирование через UX Feedback, чтобы отслеживать динамику их количества. Например, по жалобам на скорость загрузки сайта.

• Анализ данных и принятие решений

Чтобы определить наиболее приоритетные задачи, вместе с командой «Эльдорадо» мы провели подробный анализ поведения пользователей в процессе оформления. Для этого разделили их на авторизованных и неавторизованных, учитывали способ получения заказа (доставка или самовывоз) и способ оплаты (наличными, онлайн, в рассрочку или в кредит).

Большинство данных уже собиралось в Google Analytics, поэтому оставалось лишь выгрузить их в отчёты и определить, на каких этапах пользовательского пути нам будут доступны наибольшие точки роста.

Осознав, какие из категорий проблем являются самыми приоритетными, вместе с командой «Эльдорадо» мы углубились в изучение каждой. Приведем несколько примеров:

1. Проблемы с получением SMS для списания бонусов

Выяснилось, что около 5% пользователей в корзине сталкивались с проблемами получения SMS для снятия бонусов.

Из них около половины выходили с сайта в процессе оформления заказа.

Решение: компания проанализировала причины сложностей при отправке и получении SMS и нашла способ их оперативно устранить, в результате конверсия выросла. Количество негативных отзывов о неполучении сообщений, ожидаемо, упало.

2. Неправильное определение региона

Компания получила много комментариев на тему определения региона, например:

Эта проблема негативно сказывалась на конверсии в заказ. Нам удалось выявить, что прямо в процессе оформления регион изменяли около 4% пользователей:

Решение: команда «Эльдорадо» внедрила подсказку в корзине о том, какой регион выбран у пользователя. Это помогает ещё до этапа оформления убедиться, что был введён корректный город. А если нет – сменить его и сразу узнать, есть ли товары в наличии.

3. Выбор города

После того, как регион пользователя определялся правильно, ему необходимо было выбрать город и пункт самовывоза:

По данным Google Analytics, 27% пользователей, выбравших город, не продолжали процесс оформления. Благодаря комментариям стало понятно, что пользователи сталкивались на этом этапе с техническими и интерфейсными проблемами, чаще всего на мобильной версии сайта, например:

Решение: команда «Эльдорадо» нашла баги и успешно их исправила, после чего у пользователей на этом этапе значительно увеличилась конверсия в успешный заказ.

Поскольку новый релиз с исправлением багов наложился на запуск акции, сложно точно определить его влияние на конверсию, однако её рост на мобильных устройствах близился к двукратному даже после завершения акции.

«Эльдорадо», используя инструменты UX Feedback, дополнила свою систему мониторинга и оценки обратной связи от пользователей. Это позволяет вести постоянную работу по совершенствованию онлайн-платформы, опираясь не только на технические показатели, но и на клиентский опыт.

Компании удалось исправить множество проблем, с которыми пользователи сталкивались в процессе оформления заказа. Причём определить эти проблемы помогли они сами.