Спецпроект — это некая точка роста, точка развития для бизнеса. Цена вопроса от 300 000 рублей

Вы точно знаете ответ на вопрос «что такое спецпроекты в мобильном маркетинге»? Мы насчитали по меньшей мере три версии ответа на этот вопрос. Но удивительно даже не это, а то, что многие и многие свято убеждены, что спецпроект —это не для среднего бизнеса, это очень дорого и очень долго.

А в это время .. всем нужны новые каналы лидогенерации. Как воздух.

Если такие каналы нужны вам, лидген— то ночной кошмар, то мечта жизни, прочитайте статью до конца. Мы попросили преподавателя MAED Александра Клишева ( курс «Директор по digital-маркетингу» ) рассказать про его опыт работы в Go Mobile. Вы узнаете:

• что такое спецпроекты в мобильном маркетинге,
• сколько может стоить такой спецпроект и как долго он реализовывается,
• о поиске площадок и идей.

• что такое спецпроекты в мобильном маркетинге ( три версии);
• сколько может стоить такой спецпроект и как долго он реализовывается;
• о поиске площадок и идей.

На самом деле идеи из этого гайда можно масштабировать, а понять как генерировать креативные механики не помешает никогда.

Четкого определения не существует. В процессе создания спецпроекта участвуют три стороны:

• АГЕНТСТВО — генератор идей и организатор процесса. Под спецпроектами подразумевают любые интеграции в мобильные приложения и сервисы, начиная от медийных форматов, заканчивая техническими доработками приложения или нестандартная кампания, выходящая за рамки заранее обозначенных рекламных форматов.
  
• КЛИЕНТЫ, которые приходят с запросами на спецпроекты. Часто подразумевают то, что не входит в другие виды рекламы, то есть нельзя отнести к контекстной или таргетированной рекламе.
  
• ПЛОЩАДКИ, где эти спецпроекты непосредственно реализуются. Подразумевают разные вещи, начиная от нестандартных интеграций и заканчивая изменением мобильного приложения.
  

Задач, которые может решить спецпроект много: и имиджевая составляющая далеко не на первом месте. Если задумываетесь о спецпроекте, думайте в эту сторону: сегодня нестандартные форматы могут быть альтернативным или дополнительным источником трафика и лидов.

Маркетолог в мобильном маркетинге постоянно ищет различные площадки. Подобно Facebook, где с помощью настройки различных интересов для таргетированной рекламы, географии, языка мы может найти достаточно узкую аудиторию, приложения могут открыть для вас узкую, платежеспособную и крайне замотивированную аудиторию. Но только в отличие от Facebook аудитория мобильной площадки активна на этой площадке.

Если взять какую-то образовательную площадку, то ее узкая направленность говорит нам о том, какие люди здесь сконцентрированы. Мы можем сказать, что, например, это люди с высшим образованием или те, кто стремится получить образование сами, повышать свою квалификацию и готовы за это платить. Они уже закрыли базовые потребности, поели-попили-оделись и у них на очереди задачи, связанные с саморазвитием и самообразованием.

Эту аудиторию можем определенным образом описать, понять, что ее может интересовать, а дальше интегрировать туда своего клиента, который получает эту узкую, платежеспособную, очень заинтересованную аудиторию, которая с большей вероятностью захочет приобрести продукт.

Начинают всегда сначала. Откройте тысячу статей на VC.RU и вы увидите, что сначала ставят цели и задачи. С мобильным маркетингом также. Обычно это задачи, связаны либо со знанием, формированием спроса, охватом, либо с какими-то перформанс-задачами, особенными в каждом случае.

Например, основная задача кампании — собрать контакты пользователей, регистрации. Механика может быть такой: мы интегрируем форму захвата в сам сервис, чтобы пользователя не уводить с того сервиса, куда он изначально пришел. Потому что, чем больше пользователь должен совершить переходов, открыть страниц, тем больше пользователей отваливается. Каждый переход должен быть оправдан.

Крайне важно общаться с клиентом, обсуждать риски, с которыми мы можем столкнуться, какие варианты решения есть и какие могут быть результаты в случае выбора того или иного варианта. Если мы видим и понимаем, что вести на лендинг с учетом задач клиента неэффективно, то об этом важно сказать и предложить решение, например, интегрировать лид-форму на площадку, где проходит спецпроект.

Бизнес уже пробовал основные стандартные каналы продвижения. Все бренды активно запускают digital-рекламу, активно используют Facebook, Google и Яндекс, баннеры, видеорекламу, Youtube, блогеров.

И возникает потребности в поиске новых точек роста — как еще можно коммуницировать с аудиторией, где еще ее можно найти и наладить контакт? И, имея этот запрос, клиенты приходят в спецпроекты. Сейчас многие бизнесы находятся в положении, когда не понимают, как дальше расти, спецпроекты могут стать одним из решений.

Сейчас ситуация следующая: клиенты вроде как готовы пробовать и заходить в новые каналы, а площадки не готовы давать инструменты и уровень аналитики, которых ожидают клиенты. Не готовы они потому что основная задача площадок — качественный контент или сервис. Они отлично умеют работать со своей аудиторией, создавать продукт, реклама же становится второстепенным, особенно если это не основной источник монетизации.

Сейчас складывается ощущение, что площадки как будто бы стагнируют и не понимают необходимости развития рекламного инвентаря. А бренды готовы приходить за инвентарем, но чтобы он удовлетворял качеством и в целом соответствовал уровню, который сейчас есть на рынке.

Бывают площадки, которые вообще не понимают своего потенциала, их сложно убедить сотрудничать и сделать спецпроект вместе.

Такое происходит достаточно часто, и тут как раз вопрос о том, что наша задача “продать” идею не только клиенту, но и площадке, влюбить в проект обоих, чтобы и клиент и площадка поверили в его потенциал так же, как в него верим мы. И у нас много кейсов, когда мы запускали проект, и для площадки он становился первым кейсом.

Маркетологи, которые придумывают и реализуют спецпроекты, работают на стыке креатива с какой-то очень точной математической моделью. Когда ты должен синхронизировать всех: с той стороны, с той стороны, с вашей стороны. Из совершенно незнакомых людей создать коллектив, дирижировать этим всем до запуска.

Прежде всего нужна площадка с большой ёмкостью аудитории. Ищите такую, где есть стабильно активная дневная аудитория и активная месячная аудитория. Эти понятия называются MAU и DAU в маркетинге. То есть смотрите, например, на мобильное приложение и оцениваете, постоянно ли в него заходят пользователи, достаточно ли большая база, чтобы ее можно было как-то монетизировать и конвертировать. Первый показатель — это показатель ёмкости.

Второе — насколько площадка узконаправленная. Для спецпроектов больше подходит узкая направленность. Рассмотрим, например, сегмент delivery — им пользуются абсолютно разные люди, а вот, например, родительские площадки имеют узкую аудиторию, то есть мы можем точно определить отличительную особенность этой аудитории — у нее есть дети, а значит, эту аудиторию интересуют определенные вопросы, услуги, продукты и сервисы. Важно понимать, что такую аудиторию бывает сложно найти где-нибудь еще.

Пользователь, который установил какое-то мобильное приложение, попадает в определенный сегмент, с которым мы впоследствии сможем работать.

Четвертый момент, от которого мы отталкиваемся — это возможности самой площадки. Мы смотрим, есть ли какой-то набор рекламных форматов у площадки. Если нет — думаем, можем ли мы туда технически сделать какую-либо интеграцию, провести там кампанию.

Есть два вида механик для спецпроектов:

Форматов же великое множество, начиная от каких-то технических интеграций, заканчивая контентными форматами. Например, у нас есть мобильное приложение. Давайте представим какое-нибудь приложение с рецептами для готовки. И мы предлагаем туда встроиться, например, сервису Сбермаркет, который доставляет продукты на дом, из магазинов «Метро», «Ашан» и т. д.

Мы предлагаем, например, сделать техническую интеграцию: когда пользователь смотрит какой-то рецепт, у него внизу есть кнопка с переходом на Сбермаркет, куда он тапает и переходит сразу в приложение, у него автоматически оформляется его корзина с учетом тех продуктов, которые ему нужны, чтобы начать готовить. Дальше пользователь убирает из корзины продукты, которые у него есть дома и делает заказ.

Это и называется техническая интеграция, когда мы в некое приложение для готовки интегрируем функцию, которая позволит нам считывать, во-первых, что это за рецепт, какие там есть ингредиенты, в каком объеме, генерировать корзину и пользователь сразу может эту корзину открыть и сделать заказ.

Есть сервис ivi — это онлайн-кинотеатр для просмотра фильмов и сериалов. И есть сервис LiveLib — это книжный сервис, который позволяет смотреть рецензии на различные книги, создавать библиотеки и списки книг, которые хочешь прочитать, оценивать эффективность, что читаешь, что нет, получать рекомендации. Наша идея заключалась в том, чтобы объединить два сервиса: ivi и LiveLib. И встроить в LiveLib кнопки на книги, у которых есть экранизация. Получилась огромная библиотека, из многих тысяч наименований книг, куда мы встроили кнопку, которая при тапе переводила сразу в ivi на конкретный фильм, чтобы его можно было посмотреть.

В данном случае основная коммуникация проекта заключалась в неком объемном восприятии художественного произведения. Есть чтение — это один вид восприятия, и есть визуализация картины. Мы предлагали пользователям расширить свое восприятие художественного произведения, прочитать его и посмотреть.

Есть форматы, которые, в том числе, входят в спецпроекты — медийные форматы. Это различные баннеры, которые могут быть размещены внутри какого-то сервиса, приложения. Здесь как правило используются уже плейсменты, которые определены площадкой. Наша задача найти мэтчинг между таким сервисом и аудиторией клиента, а затем адаптировать креатив под эту платформу. Например, сервис для поиска жилья, который мы предлагаем встроить в приложение для мам или для беременных с полезной информацией о том, как купить жилье, использовав материнский капитал. Формат может быть разный: от статей и постов до личных историй пользователей сервиса.

Другой достаточно популярный формат — это челленджи. Тренд задала площадка TikTok и дала новые смыслы этому формату. Формат предполагает двухстороннюю коммуникацию бренда и пользователя. Бренд приглашает пользователей стать частью их бренда, поддержать их. Есть кейс на VC.RU про танцы щеками. Славный и удачный был челлендж.

Сейчас рынок очень быстро меняется, появляются новые форматы, формы и тренды. Те форматы, которые популярны сейчас и работают сегодня, перестанут работать завтра, но зато появятся новые идеи и новые форматы. Сейчас главный скилл, необходимый на рынке рекламы, на мой взгляд, это умение адаптироваться, выходить за рамки шаблонных решений, экспериментировать и рисковать. Точно не получится повторить чей-то успех, скопировав чью-то идею, немного адаптировав ее под себя

НА ЭТОМ МЕСТЕ МАРКЕТОЛОГИ ДОЛЖНЫ ПОНЯТЬ, ЧТО ПРИ ПОДБОРЕ КАНАЛА ЛИДОГЕНЕРАЦИИ НУЖНО ДУМАТЬ ТАКЖЕ.

Челлендж можно и в блоге, и в соцсетях бренда устроить. А искать партнеров для клиента, да таких, чтобы и ца совпадала, и продукты доплл

В спецпроектах, как и в любой рекламной кампании, важно оценивать стоимость привлечения конечного пользователя, а также учитывать дополнительную ценность, которую может дать спецпроект в виде знания, лояльности и вовлеченности.

Есть продукты, которые очень сложны с точки зрения формирования ценности и спроса. К таким продуктам относятся финансовые продукты и фарма. Например, крайне сложно сформировать привычку у населения делать регулярные чекапы своего здоровья, навряд ли медийному баннеру под силу решить эту задачу в одиночку. Требуется комплексное решение, подключение разных каналов и форматов, тестирование коммуникационные гипотез, и, в том числе, работа со спецпроектами, которые дают самое глубокое погружение пользователя в проблему.

А дальше выходит вот что:

Бюджет в целом варьируется от 300 000 рублей и доходит до 3-5 миллионов рублей.

А срок реализации спецпроекта от 3 до 6 месяцев, в зависимости от формата. Чем более простой формат, тем быстрее его запускать и реализовывать. Если там есть какая-то техническая составляющая, то тут есть уже определенные сложности и отсрочки по запуску.

На самом деле, самый большой и сложный блок связан с согласованием. Нужно понимать, что идея и реализация — это вообще две разные вещи. То, что мы придумали, как мы себе это представили — это одно, а дальше начинается очень много технических нюансов, корректировок со стороны клиентов, которые видоизменяют конечный проект.