Почему расширение бренда вредит компаниям — примеры «Яндекс», Uber и BlackStar Статьи редакции

Сооснователь консалтинговой фирмы Marketing Partners Михаил Спектор о том, как эксплуатация существующего бренда при создании новых продуктов сказывается на продажах.

Михаил Спектор

Есть одна критическая ошибка в стратегическом маркетинге, которую как совершали, так и продолжают совершать практически все. Пожалуй, нет ни одной крупной корпорации в мире, которая хотя раз бы не попалась в логическую ловушку расширения бренда.

И хотя на Западе и в США собралось огромное количество антикейсов, показывающих, к каким печальным последствиям это приводит — в 20 веке было несколько крупнейших примеров с участием таких корпораций, как AT&T, Xerox и Bayer, — в 21 веке подросли новые гиганты в других индустриях, которые продолжают наступать на те же грабли.

Всё дело в том, что за стратегией расширения бренда стоит, как кажется на первый взгляд, железная логика. В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тем, что это делают многие компании из самых разных индустрий и отраслей. Большинство смотрит на конкурентов и повторяет за ними. Некоторые менеджеры применяют такой подход — слепо копируют всё, что делают конкуренты, из страха отстать от них, даже не вдумываясь в логичность и обоснованность тех или иных поступков.

Как сейчас помню одно из собраний в Samsung, где я тогда работал продуктовым менеджером: глава представительства прочел нам часовую лекцию о том, как нам стоит перестать терпеть то, что LG повторяет за Samsung — теперь мы будем повторять за ней.

Что может быть логичнее? Посудите сами: у Bayer есть бренд Alka Seltzer — средство для облегчения головной боли при похмельном синдроме на основе ацетилсалициловой кислоты. Средство номер один в своей нише, безусловный лидер рынка. Мощнейший бренд. Ещё есть американский рынок средств от простуды, и лидеры там — Contac и Dristan.

Bayer решает, что вполне логично будет использовать бренд Alka Seltzer для выхода на новый рынок и запускает расширение — Alka Seltzer Plus. Правда, уже на основе парацетамола. Но с точки зрения менеджмента корпорации это не так важно. Бренд уже мощный, и то, и другое — обезболивающие таблетки. Так почему бы не использовать уже существующий бренд для выхода на новый, смежный рынок?

Но потребитель мыслит совсем иными категориями. Не зря в учебниках пишут, что маркетинг — это битва восприятий. В голове у потребителя каждому бренду отведено определенное место в каждой категории на так называемой лестнице брендов.

Занять это место чрезвычайно сложно, а потерять — очень просто: достаточно запутать потребителя, например, присвоить название одного популярного продукта другому. Потребители решили, что Alka Seltzer Plus — это улучшенная формула самого Alka Seltzer, и новый продукт стал каннибализировать основной — отжирать у него долю рынка. Как мы видим, подсознание потребителя руководствуется совсем иной логикой, чем совет директоров Bayer.

Некоторые современные маркетологи говорят, что бренд можно расширять. Для проверки, можно ли это делать, надо выполнить три шага:

  1. Составить список характеристик существующего бренда.
  2. Сделать то же самое для нового продукта.
  3. Сравнить два этих списка: если они похожи, значит, можно расширять.

Хотя этот подход и убережет от совсем уж сомнительных решений, но, как мы видим в случае с Alka Seltzer, работает он ненадёжно. Аналогичный, широко известный пример линейного расширений бренда — это запуск пива Bud Light во время роста популярности легкого пива в США. Линейное расширение откусило значительную долю рынка у основного бренда Budwieser.

Линейные расширения брендов — настолько общепринятая практика, что кажется правильной и совершенно логичной. Например, это делает практически каждый сигаретный бренд: у всех есть облегченные версии, вариации с ментолом.

Тем не менее берусь утверждать, что если бы они следовали золотому правилу «новый продукт — новый бренд», то их портфель брендов был бы гораздо сильнее, а продажи по каждому продукту — значительно выше. Когда был запущен бренд Marlboro, он позиционировался как брутальные крепкие сигареты для настоящих мужчин. И это позиционирование оказалось настолько мощным, что даже женщины считали эти сигареты привлекательными и предпочитали их.

Однако несмотря на то, что сейчас почти каждый производитель выпускает сигареты с ментолом, ни один из них даже не приблизился к продажам исключительно ментоловых брендов — Kool и Salem.

Другое дело, когда успешный бренд пытаются расширять в несвязанных категориях. Здесь уже нельзя сказать, что за такой стратегией стоит какая-либо логика, кроме желания «срезать» дистанцию и захватить новый рынок при минимуме вложений.

Тем не менее ошибки такого рода продолжают допускать: начиная от попыток выхода таких гигантов, как Xerox и AT&T, на рынок персональных компьютеров в 20 веке, заканчивая сегодняшними примерами компаний «Яндекс», Uber, BlackStar и многих других.

Эксперименты Xerox и AT&T с выходом на рынок ПК принесли этим корпорациям многомиллиардные убытки и многотысячные сокращения рабочих мест лишь потому, что компании пытались запустить новые продукты под существующими брендами вместо того, чтобы использовать свой рекламный бюджет и экспертизу для запуска новых.

Оказалось, что потребителям не нужен Xerox, который не делает копий, а компьютер под брендом AT&T для американцев — всё равно, что для россиян ноутбук «Билайн».

Никто бы не оценил джинсы Rolex — ведь это кажется нелепым. Однако никто не удивляется часам Armani, хотя это такой же абсурд. Zara повторяет за Versace и идет на чужой для себя рынок предметов для дома — запускает Zara Home. Хотя это примерно то же самое, как если бы IKEA запустила бренд одежды.

Чаще всего расширение бренда используют молодые, но уже крупные, активно растущие и развивающиеся компании. Например, «Яндекс». Менеджерам компании кажется логичным запустить сервис такси и тоже назвать его «Яндексом». Но несмотря на текущие успехи сервиса, слияние с Uber и операционные показатели, с точки зрения стратегии — это опасный и ошибочный путь.

Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий, о чём очень часто забывают. С точки зрения потребительского восприятия расширение бренда — это его размытие. В долгосрочной перспективе это обязательно даст о себе знать, хотя поначалу может и не приводить к отрицательным последствиям.

Так, бренд только продолжит размываться, если «Яндекс» продолжит выпускать новые продукты под тем же именем. Изначально слово «Яндекс» прочно ассоциировалось с поиском. И в этом заключалась огромная сила бренда. В России «Яндекс» считался поисковым сервисом №1. Это высочайшая позиция, и потерять её, в то время как Google предпринимает активные попытки по расширению в России, — стратегическая ошибка. А расширение бренда — это прямой путь к потере позиции в восприятии потребителя и, соответственно, на рынке.

Сегодня уже всё не так однозначно: то ли «Яндекс» — это поисковик, то ли сервис такси, то ли карты, то ли сервис для предсказания погоды. Несмотря на то, что Google тоже грешит расширениями бренда, самые успешные продукты компании имеют отдельные названия: Chrome, YouTube, Android.

Аналогичную ошибку совершает и Uber: его сервис UberEats — не что иное, как расширение бренда. Потребителя очень легко запутать. И даже если это не заметно на короткой дистанции, то в любом случае приведет к ослаблению бренда в долгосрочной перспективе.

Банкротство крупнейшего индийского стартапа Snapdeal — яркий тому пример. Благодаря постоянному расширению бренда на новые сервисы, которые, как казалось основателям, только улучшают платформу, компания за год превратилась из гиганта с оценкой $6,5 млрд в банкрота.

Использовать ресурсы популярного бренда можно и нужно, но не так прямо, как, например, это делает BlackStar — известная звукозаписывающая компания в России. По примеру западных знаменитостей, таких как Шон Комбс (псевдоним Puff Daddy), BlackStar решила монетизировать свою популярность и использовать её при запуске других бизнесов.

Решение очень правильное, но подход, который избрала компания, — ошибочный. Сегодня есть бургерная BlackStar, барбершоп BlackStar, одежда BlackStar. Если же мы посмотрим, как монетизировали свою популярность западные коллеги, то увидим, что Dr Dre запустил отдельный бренд Beats и продал его Apple за $3 млрд, Puff Daddy совместно с Марком Уолбергом запустил AquaHydrate — бренд воды для спортсменов, 50 Cent успешно продал за $200 млн свою долю в бренде витаминизированного напитка Vitamin Water.

Пример компании, которая правильно подходит к запуску новых брендов, — это Procter&Gamble. Несмотря на широкую известность самого производителя, каждый отдельный продукт компании выходит под отдельным брендом: Fairy, Oral-B, Gillette, Tide, Pantene, Ariel, Pampers, Lenor, Head&Shoulders и другие.

В то время как её основной конкурент Colgate-Palmolive везде использует свой основной бренд: зубная паста Colgate, зубные щетки Colgate, жидкость для полоскания рта Colgate, мыло Palmolive, моющее средство Palmolive, шампунь Palmolive — всего 65 торговых марок.

Продажи Procter&Gamble выше в два раза, а размер прибыли до недавнего времени был больше в три раза. Procter&Gamble умело пользуется маркетинговыми инструментами для запуска новых брендов, не срезает углы и в результате имеет портфолио сильных брендов, каждый из которых силен сам по себе.

0
75 комментариев
Написать комментарий...
Delov Dmitriy

Очень однобокий взгляд на брендовые портфели корпораций.
Очень много путанницы между мисатрибуцией продукта, слабым его промотированием и выходом на новый рынок с откровенно слабыми преимуществами и самим использованием названия бренда.
У вывода новых продуктов под тем же брендом есть как минимум преимущество в том, что затраты на продвижение бренда в разрезе отдельного продукта будут меньше, чем если продвигать каждый из брендов по отдельности.
Проблемы каждого из решений как минимум глубже простого названия.
Если доводить до абсурда данную логику, то к примеру кроссовер и седан BMW должны быть разными брендами? Спорткар под третьим?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Пестов

Добавлю ещё то, что при отсутсвии последовательности мыслей отсутствует знание о некоторых брендах. Marlboro изначально были женскими сигаретами и бренд появился под стать движению феменисток. И потом с начала антитабачной пропоганды бренд намеренно адаптировали под мужчин, которые уже не могут бросить курить. А Kool и Salem почти вымерли.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Кирилл Стойлов

между мастурбацией продукта

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Не надо ничего доводить до абсурда) Про "промотирование" я тут ничего не пишу. Это классический подход от отца науки позиционирования Джека Траута. Огромное количество кейсов во всем мире подтверждает ошибочность расширения брендов.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alexey Scherbin

Я не специалист по промоутированию брендов, но даже мне очевидно, что Алко Зельцер Плюс - это плохой ход, который не будет понятен потребителю, а Яндекс.Такси - вполне логично и путаницы в голове совершенно не вызывает. Даже наоборот - больше доверия к такси потому что это "Яндекс". И больше ощущается "глобальность" самого основного бренда Яндекса, когда везде по городу видишь машины с надписью "Яндекс". Поэтому из того, что Алко Зельцер Плюс - плохо, делать вывод о том, что и Яндекс.Такси - тоже плохо, на мой взгляд совершенно некорректно.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Я же говорю, в пользу расширения бренда говорит "логика", но в долгосрочной перспективе - это ловушка и огромное количество кейсов во всем мире тому подтверждение. Человеческий мозг не воспринимает бренды логически, он делает это подсознательно. При этом все логические функции мозга тормозятся, и возникает эффект торможения коркового очага, которое в маркетинге зовется "эффект любимого бренда". Когда под одним брендом слишком много всего потребитель подсознательно его перестает четко воспринимать в каждой конкретной категории, и со временем в этой категории появляются другие лидеры.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Харламка

Google, Яндекс, Microsoft, Apple, Uber – все дураки. Надо было им у Marketing Partners консультацию заказать.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Apple не расширяет свой бренд, они поступают как procter & gamble - каждый продукт имеет свое название. И да, они заказывают консультации у таких же как мы консультантов, но пользуются их советами не всегда, у руководителей корпорации есть много доводов, чтобы не принимать такие советы. Я никого тут не обвиняю, лишь констатирую факт. В Google как раз чаще всего запускают новый продукт под новым брендом, и большинство их успешных продуктов как раз такие.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Agonb

Маркетинг, такой маркетинг. У автора куча антикейсов, а вот кучу положительных кейсов не видит, или не хочет видеть. Так безапелляционно утверждать, что у меня складывается впечатление о туннельном зрении автора. Но, как мы знаем, у медали есть две стороны. Хотя я никак не связан с маркетингом, могу парировать и привести кучу доводов, когда размытия бренда это плюс.

Ну а начну я с Beats, приведенный автором. Значит Dr.Dre создал отдельный бренд в его понимании, что бы не размывать свой бренд. А знает ли автор, как звучит название наушников еще до продажи? Я напомню: Beats by Dr.Dree. И ключевое здесь слово Dr.Dree, а не как хочется автору. Бренд Beats нафиг никому не нужен был и никто про него не знал бы. Люди покупали прежде всего by Dr.Dre, а не какой-то Beats. Я тут, чтоб не быть голословным картиночек прикреплю, для наглядности. А не стань он размывать свой бренд, послушав вас, не заработал бы Dre с партнерами 3 миллиардов, а были бы сейчас одними из тысячи никому не нужных производителей наушников. И чтобы закрепить тему про наушников, знает ли автор название сайта этих наушников?
А называется он... тадааам (!) beatsbydre.com

Далее: Уже приводили тут в качестве примера Apple. Размывал Джобс бренд Apple как мог. И плеер, и телефон и часы и тв-приставка. Тут уж даже размусоливать нечего и так все понятно. Скажу только одно, будет Iphone не Apple была бы очередная непонятая рынком штуковина.

Идем дальше: Mercedes-Benz производит дорогие престижные автомобили и (о неет!!!) грузовики и фургоны. Успешны ли фургоны под маркой Мерседес - однозначно да. Могли бы они быть еще успешней под другим брендом отдельным от Мерседеса? Не факт. Пару примеров: У Мерседеса есть бренд Smart и вот убыточный он с самого рождения. С конца девяностых. Как не старается Мерседес, ничего не получается. Мерседес людям нужен, а Smart нет. Еще один пример с другого конца когда Мерседес не хотел размывать свой бренд - это Майбах. Казалось бы все по законам маркетологов, а в итоге плохо продается, закрыли и перекрестились. Далее интересней, сделали частью Мерседеса и назвали особую версию своего флагмана Мерседес-Майбах и вуаля (!) продажи хорошо пошли.

Ну и так много букв, но не удержусь от контрольного в кругозор. Хороший пример Tinkoff. С кем этот бренд ассоциировался? Все его знали как пиво, а Тинькова до сих пор еще называют пивоваром. И я думаю в агентстве автора, посоветовали бы Олегу назваться как нибудь Тырпыргазмясалмазбанк, ведь где пиво, а где банк? Итог мы все прекрасно знаем)))

На этом всё! Устал печатать, закончу цитатой автора:
"Огромное количество кейсов во всем мире подтверждает ошибочность расширения брендов", как и огромное количество кейсов во всем мире подтверждает правильность расширение бренда, но автор этого не видит. Тунельное зрение оно такое.

У меня всё

Ответить
Развернуть ветку
Bernatovich Valeriy

Выше высказал схожие мысли :)

Ещё можно добавить, что упомянутые автором Youtube и Android были куплены Google. Именно поэтому у них такие названия. YouTube, кстати, был уже достаточно популярным на момент покупки. Поэтому куда проще было развивать уже существующий бренд. В тоже время у компании полно продуктов и сервисов с приставкой Google: google maps, google calendar, google translate и пр. Новый смартфон от них тоже называется Google Pixel. Наверное, потому что у них не было такого грамотного консультанта по брендингу )

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Не надо доводить до абсурда. Отвечу коротко:
Apple: у каждого продукта свое имя c самого начала Macintosh, iPhone, iMac, Macbook, ipod, iwatch

Тиньков: в данный момент Тиньков это банковские услуги. С пивом уже не ассоциируется. В каждый момент времени Тиньков четко спозиционирован в одном.
Мерседес: престижные автомобили в сегменте B2C, грузовики - это уже B2B сегмент.

Ну и добавлю, это касается почти всех, кто тут высказался, за несколькими исключениями: переход на личности в своей агрументации - обвинения в глупости, некомпетентности или тоннельном синдроме свидетельствуют лишь о низкой культуре самих комментирующих.

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Victor Luchnikov

Мысль про битву восприятий верная, но толком не раскрыта и даже упущена.
Яндекс помогает найти, а такси - ищут. Вот если бы яндекс запустил бургерные или парикмахерские, то я бы насторожился и увидел за этим как раз эксплуатацию репутации. Точно так же, как меня бы насторожил гугл. И гугл, и яндекс совершенно по-разному доставляют пользователю достаточно похожую информацию, но разная подача создаёт разное восприятие, отсюда и разные реакции на использование этого культивированного восприятия при запуске бренда.
Все описанные примеры как раз можно рассмотреть с той точки зрения, какое восприятие сформировал алькозельцер и ксерокс, где имелась локуна, в которую весь маркетинговый бюджет и вылетел, как в трубу.

Ответить
Развернуть ветку
Stepan Trifonov

IKEA уже делает одежду, кстати.

Ответить
Развернуть ветку
Bernatovich Valeriy

Ещё икея делает клевые фрикадельки, брусничный джем и шоколадки. Глупцы! Скоро им конец, не иначе )

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Mike Spektor

Интересно, я не знал) Надо поискать. Спасибо за инфу.

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Karpov

Мне кажется это больше про подход будущего и амбиции. Яндекс вполне правильно все делает, да продукты разные, но доступ к продуктам один - это компьютер или экран мобильного телефона и тут другой бренд скорее навредил бы. Возможно в продуктовом сегменте это имеет место быть, но это слабо коррелирует с диджитал рынком.
А вот у Black Star могут быть сложности, так как успех продуктов основан на хайпе вокруг исполнителей бренда. При смене поколения и изменении интересов некоторые из продуктов могут пострадать и стать не такими популярными.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Solovyev

Ещё есть американский рынок средств от простуды, и лидеры там — Contac и Dristan.

Главное с брендом Dristan на Российский рынок не выходить. Со слабительным будут путать.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Отличный был бы кейс)))

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Ключевский

У Tesla есть электромобили и powerwall Tesla. И powerwall за счет Бренда только выигрывает. Потому что Tesla - это про электричество. Выпусти Tesla его под другим брендом, навряд ли он был бы вообще кому-то нужен.

Опять же. Тут можно проследить разную стартовую позицию.
Возможно кто то когда то сделает powerwall круче чем Tesla и завоюет весь рынок. И у учебниках напишут что "у бренда Tesla была расфокусировка". А как насчет того что они первопроходцы, и как раз таки для них единый бренд под единое восприятие - это самое лучшее решение, которое в свое время дает лучший результат.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Все верно. Лучше быть первым, чем быть лучшим. - 1й закон маркетинга. Первопроходец имеет больше запас прочности.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Клочков

Походу эксперт не в курсе о построении портфеля брендов по принципу Branded House, у которого также есть успешные примеры.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Эксперт в курсе, и подход считаю ошибочным. Специализация всегда побеждает

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Mike Spektor

Набор букв в бренде тоже сыграл в этом роль. Я люблю кейс Нокиа. Даже такая безобидная вещь, как ее слоган ни о чем не говорил людям. Connecting people, при всей своей звучности, бестолковый слоган, он по сути никак их не дифференцировал от конкурентов. Они проиграли и в продуктовой гонке и в битве за восприятие.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Нина Курбатова

Я считаю, что дело не в том, под каким названием или маркой выпускать продукт или услугу, а в том, чтобы грамотно оценить и просчитать необходимость ее нахождения на рынке. нужно ли это сейчас кому - то, будет ли востребовано, зачем вообще выпускать "вот это вот", есть ли бюджет на продвижение, и резервный бюджет на то, чтобы выжить основному продукту, если новый не зайдет.
Практических у всех брендов, даже у крупных, даже у тех, кого вы приводили в качестве положительного примера были провальные продукты и проекты.
Главное правильно все просчитать. а не правильно назвать.
А вы, уважаемый эксперт почему - то только ссылаетесь на "какие - то там кейсы" и "долгосрочные перспективы" Из ваших слов совершенно не понятно что же такого страшного может грозить колгейту и яндексу. По - моему ничего. Яндекс вот вообще внедряет свой поисковик в новые телефоны, и не похоже, чтобы они загнулись "в долгосрочной перспективе"

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

А вы прочитайте внимательно эти "какие-то там кейсы" и саму статью и поймете что и кому грозит. Размытие бренда - это потеря места в голове потребителя, а значит и на рынке. И правильно назвать не менее важно, чем правильно посчитать. Маркетинг - это не только про продукт, это прежде всего про восприятие продукта. Первый закон маркетинга: "Лучше быть первым, чем быть лучшим".

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Вот еще отличный кейс от Джека Тарута:
Live Savers известный производитель леденцов с дырочкой решили запустить жвачку. Пафосное заявление исполнительного вице-президента компании, опубликованное в газете "The New York Times" гласило:
"Я убежден, что одним из способов преодоления отставания может быть перевод существующей сильной марки в новую категорию продуктов, требующих аналогичных свойств".
Далее он раскрывает свойства конфет "Life Savers":
"Анализ наших коммуникаций с потребителями дает право утверждать, что за маркой "Life Savers" стоит не просто конфета с дырочкой. Она означает также превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно доверять".

Чем закончилось линейное расширение? Жевательная резинка "Life Savers" никогда не занимала больше нескольких процентов рынка. А в 1978 г. ее производство было тихо-тихо свернуто.

Ответить
Развернуть ветку
Artem Sarkisov

Так может проста жвачка была плохой, или не нужной при заполненном рынке, полном качественных и раскрученных субститутов?

Битва за умы, безусловно, хорошая книжка. Но ведь умозрительная и ненаучная (как и весь маркетинг). Траут раскрывает важные модели неразумного использования бренда, но ведь это не работает в 100% случаев. Кто-то выше приводил пример Apple, с их "i". Продукты просто хорошие, а нейминг (который не следовало бы использовать после успеха iPod, если свято верить Трауту), довольно успешно дополняет хорошие продукты, держит их в семействе.

Спасибо за статью.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Евгений Кашуба

Я согласен с автором. По-моему, смена бренда критически необходима для завоевания лояльности новой молодой аудитории. Не раз слышал от подростков, что Viber "для бабушек", а Facebook это "дом престарелых". Молодости свойственно идти в разрез и нужно соответствовать этой аксиоме.

Ответить
Развернуть ветку
Jonathan Livingston

Bloomberg нервно курит в сторонке...

Ответить
Развернуть ветку
Igor Gets

Как показывает жизнь - универсальной таблетки нет.
Но то, что автор идёт своей нелёгкой дорогой - радует.
Жаль, что большинство не скоро поймёт, что хотел сказать автор.
И подобная ситуация не только в маркетинге.
Господа!
Не стоит понимать всё буквально;)
Удачи!

Ответить
Развернуть ветку
Bernatovich Valeriy

Я ни разу не маркетолог 80 уровня, но по-моему в статье очень спорные утверждения. Например, следуя логике автора, производителям электроники для каждой категории товаров нужно было бы придумывать новый бренд? У меня дома есть посудомойка Самсунг, их телек, холодильник и внешний жёсткий диск. И как-то никакого размытия бренда в голове не произошло )

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

И это было бы мощно. Они похожие вещи и пытаются делать, но только наполовину. Яж говорю, тут ментальная ловушка, кажется логичным расширять линейку. Тот же Samsung никогда не продаст столько принтеров, сколько Xerox

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Ivan Shpigotsky

Судя по всему автор написал текст по книге: "Позиционирование - битва за узнаваемость"
Действительно, часто имея сильный бренд кажется более простым под ним же выпускать новые категории товаров или предоставлять новые услуги. И да это действительно позволяет быстрее стартовать и продукт сразу получит какое-то количество лояльных потребителей.

Но в долгосрочной перспективе, выгоднее делать отдельные бренды. Которые займут надолго свое место в головах потребителей.

Опять же очевидные плюсы отдельных брендов:
1) в случае провала или какие-то ошибки, никак не отразятся на основном бренде.

К примеру если сейчас станет известно что все карты привязанные к яндекс.деньгам взломаны и с них снимают деньги мошенники (даже если эта новость будет фейковой)

это может отразиться на яндекс такси, пользователи привязавшие туда карты могут запаниковать и тд.

просто как пример, который пришел в голову.

2) отдельный бренд проще продать в случае необходимости

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Вы правы, я и не скрываю, что считаю сенсеем Джека Траута, и активно пользуюсь его наработками, но и не только ими. Он основоположник позиционирования, и лучше него пока еще никого нет. Не вижу ничего зазорного в том, чтобы использовать его опыт, тем более, что имел возможность учиться у него лично)

Ответить
Развернуть ветку
Ildar Karimov

Ещё один анти-кейс - Virgin Group.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Александр

Кмк в маркетинге нельзя категорично утверждать, что такое "хорошо" и что такое "плохо". Нужно продумывать каждый конкретный случай, но судить в итоге будут рынок и потребитель.

Что касается Яндекса и Бутербродов.
Основная ценность Яндекс Такси не перевозка людей, а возможность оказаться в точке Б нажав пару кнопок в телефоне, за минимальные деньги с минимальными временными затратами, отслеживая местонахождение авто - по сути ценность Яндекс Такси в IT решении. Бренд Яндекса подтверждает качество этого решения. Да и ключевая ЦА Яндекс Такси и ЦА Яндекса (разных его продуктов, включая поиск, директ, метрику и тд) одна и та же, и что самое главное, этой аудитории этот сервис нужен, тк он экономит время и деньги.

Основная ценность Black Star Burger не в бургерах, которых по Москве на любой вкус, цвет и кошелек. BSB продает образ жизни в стиле "лухури/стрит-лухури", который транслирует Тимати для "простых смертных", которым так хочется это показать и которые готовы заплатить за это (деньгами и временем).
Именно поэтому на Новом Арбате постоянно очередь за бутерами, именно по этому в инстаграмме BSB подписчиков в разы больше, чем, например, в Кофемании. + для Black Star Buter это возможность привлечь новых поклонников к музыке и расширить аудиторию на концертах, ютюбе, продать мерч. Но вот делать Black Star Аспирин, пожалуй, не стоит.

Без Yandex и Black Star такси и бутербродная бы либо потерялись в числе многочисленных конкурентов, либо же пришлось вкладывать большие деньги в рекламу. Black Star и Yandex сделали все грамотно.

Однако, безусловно, есть и неудачные примеры расширения бренда, которые приводили выше, поэтому расширять или лепить новый бренд это вопрос требующий хорошо подумать и проанализировать специфику сегментов, конкуренции, потребительских предпочтений и прочих факторов.

Ответить
Развернуть ветку
Фаиз Мангутов

Black Star не размывает бренд, а создает новый.

Как они сами говорят "Black Star это образ жизни"... согласитесь с это ну никак не сходится со старым восприятием "рэп лейбл"

Это уже другой продукт и они его вполне логично продвигают.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Yadrov

обвинять Colgate-Palmolive в ошибочной стратегии явно перебор. Автор поста тему открыл, но сам до конца не разобрал и не понял. Восприятие потребителя - да. Но однозначно утверждать что расширение бренда вредит ему - чушь.
Кто-нибудь помнит бренд Pleomax? Это неудачные эксперименты компании Samsung. А кто-то посмеет обвинить Самсунг в чрезмерной размытости бренда?
А кто-то посмеет обвинить компании BOSCH, Siemens и Philips в чрезмерной размытости бренда и неудачной стратегии? Меж тем количество рынков, на которых присутствуют эти бренды измеряется сотнями.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Shpigotsky

И в дополнение пример бренда Razor - самый крупный мировой бренд по самокатам.

Несмотря на то что бренд первым стал производить трюковые самокаты и занимал очень большую долю.
Со временем бренд потерял свою позицию на рынке трюковых самокатов.

Именно потому что в головах потребителей Razor - это простой, дешевый детский самокат. Но никак не профессиональный, дорогой, и тд.

Несмотря на то что у бренда была линейка не уступающая по качеству и цене другим брендам и маркетинговый бюджет был больше, он проиграл тем кто позиционировал себя именно как трюковые самокаты для про райдеров.

Ответить
Развернуть ветку
Victor Luchnikov

И при чем тут размывание бренда?..

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Mike Spektor

Хороший пример. Восприятие бренда - очень важно. Важнее чем сам продукт.

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

"В России «Яндекс» считался поисковым сервисом №1. Это высочайшая позиция, и потерять её, в то время как Google предпринимает активные попытки по расширению в России, — стратегическая ошибка. А расширение бренда — это прямой путь к потере позиции в восприятии потребителя и, соответственно, на рынке".

Поиск давно превратился в то, что на Западе называют "commodity" - грубо говоря, потребителю пофиг на бренд, он пользуется тем, к чему привык или тем, что ему "подсунут". Поэтому потеря позиций Яндексом связана в первую очередь с расширением использования мобильных платформ, на которых Гугл является поиском "по умолчанию". Не вижу, как в этом участвует бренд компании.

Ответить
Развернуть ветку
Mike Spektor

Комодитизация - прямое следствие невнятного брендинга

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Enterprising Josh

Яндекс это не бренд. Яндекс это компания. Путать размывание бренда с расфокусированием компании (если вы считаете, что стратегия Яндекса неверная) или стратегией мультипродуктовости (если вы считаете это правильным подходом), это ну как бы это сказать...

Ответить
Развернуть ветку
Victor Luchnikov

Эм, ну как бы изначально яндекс - это поисковик, который только потом стал "яндекс.поиск". Автор может и не достаточно четко отделил репутацию компании от репутации продукта, но Вы что-то в противоположную крайность ударились.

Ответить
Развернуть ветку
72 комментария
Раскрывать всегда