Анти-кейс в маркетинге: когда сезонность, ковид и узкий геотаргетинг против испанской детской футбольной академии

Читать очередной кейс про успешный успех digital-агентства – порой познавательно, но очень скучно. Гораздо веселее – поглазеть на чей-нибудь провал. С вами Михаил Фадеев, основатель и директор digital-агентства самого полного цикла АМР. На этот раз я расскажу именно такую историю – когда ожидания клиента не оправдались.

И рекламная кампания, несмотря на исполнение на обычном для АМР высоком уровне, не выстрелила. В моменте. Зато в перспективе… Впрочем, как говорится, обо всем по порядку.

Сразу уточню, что это далеко не последний мой анти-кейс. Время от времени я буду делиться такими историями – от не совсем удачных до откровенно провальных проектов. Я не приверженец поговорки «профессионал – тот, кто сделал больше всех ошибок». Скорее – «не ошибается тот, кто ничего не делает».

Я своих ошибок ничуть не стыжусь. Потому что каждый факап рассматриваю с коллегами под микроскопом и всегда делаю выводы на будущее. Чтобы процент брака в агентстве был где-то на уровне нормальной статистической погрешности – процента 2-3%, не больше. Вдобавок я всегда честно, а если надо – и публично – признаю свои ошибки и беру на себя ответственность за них. Конечно, если таковые имеют место быть, а тот или иной результат вовсе не обусловлен форс-мажором или действиями клиента.

Клиент

ЛаЛига. Профессиональная футбольная лига, включающая 42 лучших клуба высшего и второго дивизионов Испании (Primera и Segunda соответственно). В лигу входят сильнейшие в мировом футболе клубы – «Реал Мадрид», «Барселона», «Атлетико Мадрид», «Севилья», «Валенсия» и другие.

Речь – о международной детской футбольной академии ЛаЛиги. Учреждена в Испании, есть филиалы в России, США, Канаде, ОАЭ и еще в паре стран. Важно – это ничуть не франшиза, когда все кому не лень покупают право на громкую вывеску, а дальше позорят основателей кто во что горазд. Нет, тут все по-взрослому – централизованный контроль испанского руководства. Испанский тренерский состав в филиалах и не менее испанские выверенные методики обучения и сервиса.

Борха Лема Бенито – чистокровный испанец, профессионал с лицензией UEFA Pro и огромным, более чем 10-летним опытом в тренировке, в том числе молодежных и детских команд.

Воспитанники ЛаЛига участвуют в международных турнирах, проходящих в Испании, на которые приезжают детские спортшколы разных клубов со всего мира.

Посещение московской базы для знакомства с клиентом привело меня в состояние перманентного шока. Ощущение – будто попал в Испанию на базу взрослого клуба. Повсюду испанская речь, явно дорогостоящее супер-пупер оборудование. Вах! С удовольствием отправил бы сюда своего сына, если бы у меня таковой был. Да только у меня сплошь дочки – уже аж четыре красавицы. Сыновья у меня не получаются. :(

Нюансы

Наверняка вы уже подумали – не клиент, а мечта, такой классный продукт продвигать проще простого! На первый взгляд – да. Но при внимательном рассмотрении получаем следующие вводные пункты:

1. Возрастные рамки клиентов, оччень узкие – родители только мальчиков, причем возраст детей – только от 3 до 16 лет.

2. Жесточайшее ограничение клиентов по геотаргетингу. ЛаЛига находится в Москве – это раз. Совсем не в центре – это два. База ЛаЛиги расположилась на Северо-Западе, что очевидным образом существенно ограничило нашу ЦА окрестными районами. Я не исключаю наличие единичных фанатичных родителей, но в здравом уме вряд ли кто-то пожелает 2-3 раза в неделю таскать детей с условного юга столицы в такую даль. По моим оценкам потенциально эффективный охват затрагивал в лучшем случае треть города.

3. Когда в основной массе родители задумываются о кружках для своих детей? Правильно, в конце лета – начале осени. А если конкретнее, то горячий сезон охватывает всего пару месяцев, август-сентябрь. Вишенкой в случае ЛаЛиги было то, что рекламную кампанию без вариантов надо было проводить… в декабре-январе! То есть в наихудшие, просто максимально «мертвые» для такого продукта месяцы.

4. Мощным бонусом к временному периоду шла пандемия. Когда родители вовсю пытались узнать, так опасен ли коронавирус для детей или нет. И в условиях неопределенности мамы и папы наверняка от греха подальше решали лишний раз не отпускать своих отпрысков в места массового скопления людей.

5. Конкуренты. Несмотря на всю крутость ЛаЛиги, академия существует не в сферическом вакууме, а в суровой реальности – где по Москве разбросано немало аналогичных заведений. Более того – существующих под эгидой очень известных клубов типа «Ювентуса» или «Барсы».

Противоречие в том, что именно спортивная составляющая – от тренеров до оснащения базы – у ЛаЛиги существенно лучше конкурентов. На голову лучше. Но какой-нибудь папа-фанат «Барсы» наверняка не будет утруждать себя дотошным сравнением, а просто отдаст дитя в академию с любимым клубом в названии. Даже притом, что в некоторых типа академиях только прикрываются громкими именами, а на деле за модной вывеской кассируют бабки в условиях весьма средненькой футбольной секции.

Нельзя не признать, что ЛаЛига проигрывала конкурентам в имиджевой составляющей. Зато выигрывала в самой важной, спортивной – и вдобавок предлагала цены в 1,5-4 раза ниже!

У ЛаЛига есть и манеж (крытый манеж 30х48 м с искусственным покрытием Euro Grass M60, как на профессиональных площадках), и открытая площадка 96х54 м. Тренировки проходят на базе футбольного стадиона «Луч», расположенного рядом со стадионом московского Спартака «Открытие Арена» в Тушинском районе Москвы.

На старт

Все эти обстоятельства были подробно изложены клиенту – для полного и всестороннего понимания ситуации и объяснения прогнозных результатов кампании. Тем не менее нам было сказано – запускаться надо, без вариантов! Ситуация складывалась критическая – учеников было настолько мало, что возникали трудности с формированием футбольных команд, а значит, и вообще с учебным процессом.

Надо – значит надо, ответили мы клиенту. И принялись за подготовку плана и его реализацию по всем канонам и заветам АМР (включая подготовку вводных и бюджет 1+ млн руб), с выкладкой на 200%.

Подготовка. Изучение продукта клиента, составление «партитуры» – документа, в котором закреплено позиционирование, ключевые преимущества. Именно на этот труд будут ориентироваться все авторы при написании текстовых материалов, сценариев интеграций и т.д. И моя любимая картинка по случаю:

Инструмент №1. Посев в Instagram и группах Вконтакте типа «Новости Тушино», «Подслушано в Бибирево» и т.д. В общем, с максимально узким таргетингом по конкретным московским районам. Да, по нашему опыту, эффективность таких площадок откровенно стремится к нулю, при в общем-то неплохих ценниках. Однако из-за специфики продукта и временных рамок было решено не упускать даже такой неоднозначный и рискованный инструментарий. На подобные активности было выделено 5,5% бюджета. Спойлер – в итоге из пабликов пришел ровно один лид. Но это не точно – почему, расскажу чуть ниже.

Инструмент №2. Контекст – 19,5% бюджета. Эти активности имели место в декабре и – внезапно – показали гораздо более приятный результат, чем обе прежних кампании клиента. Это притом, что одна из них проходила в сентябре, в самый горячий сезон. Тем не менее клиентский «движ» принес ему 16 лидов, а наш предновогодний – 27 лидов и их конверсию в 7 продаж.

Инструмент №3. Предсказуемый ход в данной ситуации – площадки и блогеры с миллионной посещаемостью и низкой ценой контакта. 75% бюджета. Здесь планировалось, с одной стороны, выцепить необходимую узкую аудиторию. С другой – запустить сарафанное радио. Не то чтобы в последнее особо верилось, но со счетов не сбрасывали возможность того, что, к примеру, у вас есть подруга в Ховрино с 10-летним мальчиком. Вы увидите рекламу – и расскажете о ЛаЛиге своей знакомой.

Помимо низкой цены контактов, критерием выбора блогеров была их доказанная универсальная эффективность. Это когда один и тот же персонаж с одинаковым отличным результатом способен отрекламировать как верстаки, так и косметику.

Дела текущие

В ходе рекламной кампании вскрылось несколько проблемных моментов на стороне клиента.

Момент №1. К сайту ЛаЛиги была прикручена кривая метрика, которая к тому же дважды отваливалась и не всегда регистрировала переходы. Поэтому сбор детальной статистики для оценки эффективности работы АМР существенно осложнялся.

Момент №2. Как клиенту, так и его сотрудникам сбор информации об источниках лидов представлялся чем-то совершенно неважным, вероятно, даже бесполезным. Поэтому люди, ответственные за контакты с позвонившими-написавшими-пришедшими в первый раз, довольствовались общими фразами типа «из Инстаграма», «где-то в интернете». То есть, вроде как потенциальный клиент и опрошен, а по факту такая статистика представляет собой нулевую ценность для анализа эффективности размещений.

Как бы то ни было, результаты оказались следующими:

2 780 000 рублей – общий бюджет проекта.

4,7 млн зрителей – охват рекламной кампании.

7,5 тысяч – зафиксированный минимум переходов на сайт ЛаЛиги. На деле их было на 15-20% больше, но тут уж см. «момент №1».

0,50 руб. – цена контакта.

370,67 руб. – цена перехода на сайт. Опять же – исходя из зафиксированного минимума и без поправок на кривую, пару раз отвалившуюся метрику.

Картинка по поисковым запросам меня откровенно порадовала. Нам удалось, подчеркиваю, в абсолютно мертвые для такого бизнеса месяцы, подняться на уровень самого горячего сезона.

Для тех, кого не впечатлили абсолютные цифры запросов – напомню, что речь идет об очень специфическом продукте. С крайне ограниченной географией/полом/возрастом клиента ЦА. Тут вам все-таки не дешевый массовый продукт типа тюменских наушников CGPods, с десятками тысяч поисковых запросов вследствие кропотливой работы АМР.

Для сравнения – по моему имени-фамилии тоже нет десятков тысяч запросов. Всего-то пара сотен. Хотя я тоже вкладываю каждый год миллионы рублей в свою раскрутку. И знаете что? Эти несколько сотен запросов конвертируются в стабильные 5-7 новых клиентов ежемесячно. Каждый месяц. Контора стабильно процветает – что мне и требуется.

Лиды

В период проведения нашей кампании в ЛаЛигу обратилось 180 человек. Помним, что речь идет о максимально мертвом сезоне – а потому я практически на 100% могу приписать их к результатам активностей АМР. Потому как со стороны ЛаЛиги какие-либо «телодвижения» были окончены за 4 месяца до старта нашей работы, в сентябре. И выражались исключительно контекстом. Который, как известно, никаких хвостов продаж не генерирует. Покрутили – пришли клиенты, перестали крутить – тишина и полный штиль.

Тогда как размещения моего агентства этот самый хвост продаж генерируют замечательно. То есть, спустя месяцы и даже годы, клиент все еще получает органический трафик на сайт и рост продаж. Возвращаясь к 180 лидам – можно предположить, что некая мизерная часть была результатом сарафанного радио, когда текущие клиенты ЛаЛиги посоветовали ее друзьям-знакомым. Однако с учетом сезона количество подобных обращений явно оказалось единичным.

Рассмотрим, как в ЛаЛиге лиды проходят путь конвертирования в продажи и клиентов. Ничего необычного – каждому обратившемуся положена бесплатная ознакомительная тренировка. После чего – извольте платить, в зависимости от возраста ребенка 9-18 тысяч рублей в месяц.

98 из 180 лидов «отвалились» еще до пробной тренировки – что означает превышение процента отказов отметки в 50%. Список самых популярных причин:

1. Потенциальные клиенты оставляли на сайте неправильный телефон.
2. На том конце никто не брал трубку, когда до них пытались дозвониться.
3. Граждане звонили в ЛаЛигу во внерабочее время, а когда им перезванивали не отвечали.

Были и те, кто после звонка с уточнением деталей пропадал с горизонта. Здесь мне видится два варианта:

1. Сотрудники ЛаЛиги не смогли убедить потенциального клиента привести ребенка.
2. Обратившийся изначально не собирался продолжать знакомство. Например – жена увидела рекламу ЛаЛиги и выела мозг мужу на предмет позвони-узнай, что к чему. Тогда как супруг ничуть не горел желанием становиться клиентом ЛаЛиги. Дорого, далеко, лень, миллион причин!

Как бы то ни было, ЛаЛига получила 82 записи на бесплатную тренировку. Десять отвалились – до академии добралось 72 человека. Наконец, самая важная цифра – оплатили занятия 29 человек. На этой отметке и была подведена черта под работой АМР… Или нет?

На первых взгляд, результаты получились весьма удручающими.

200 детей – ожидавшийся клиентом результат (как тут не вспомнить Аршавина с его легендарной фразой).
29 детей – фактический результат.
96 000 рублей – рекламные затраты на одного ребенка.
14 000 рублей – рекламные затраты на каждого ребенка согласно ожиданиям ЛаЛиги.
И это мы еще за свой счет бонусом сделали размещений на 125 тысяч рублей.
А теперь – занимательная арифметика. Стоимость занятий за один месяц в ЛаЛиге – от 9 до 18 тыс. руб., в среднем выходит 13 500 рублей. Значит, в месяц 29 детей принесут 392 тыс. руб. Итого потраченные клиентом почти 3 млн руб. на рекламу окупятся спустя 7 месяцев. Конечно, нельзя утверждать, что никто из клиентов не уйдет. Однако это обязательно компенсируется сарафанным радио, которое даст еще плюс 30-50% к продажам. То есть в моменте рекламная кампания действительно выглядит как неуспешная. Но – именно в моменте. Тогда как корректно оценивать ее и делать выводы можно будет только спустя 7, а еще лучше 10 месяцев. Хотя хотелось бы здесь и сейчас – желание клиента понятно. Однако оно никак не согласуется с особенностью вот такого вида бизнеса.

Что дальше?

У меня есть принцип – не стремиться зарабатывать на неуспешных кампаниях, а заодно в таких случаях всегда делить ответственность с клиентом. Да – даже если, как в данном случае, речь идет о форс-мажорных обстоятельствах (с необходимостью старта работ в «мертвый» сезон), а ЛаЛига была заранее предупреждена обо всех неблагоприятных факторах. Если бы факап произошел исключительно по вине агентства, то я бы полностью компенсировал клиенту его затраты. Однако АМР, как и всегда, выложилось на 200%, поэтому со своей стороны я счел разумным помочь ЛаЛиге минимизировать ущерб от неудачи. Клиенту были предложены бонусные размещения еще на 700 тыс руб.

Напомню, зимой речь шла фактически об угрозе закрытия академии. С нашей стороны было три варианта:

1. Собственно, ничего не делать и отказаться от сотрудничества в силу очевидной крайне неблагоприятной сезонной ситуации.
2. Сделать то, что мы сделали – впряглись по самые уши и принципиально отработали с особым рвением в ответ на вызов сложившихся обстоятельств. 3. Наблюдать за тем, как почти 3 млн руб. заберет типичное digital-агентство, которое, особо не напрягаясь, освоит бюджет и не выдаст ничего толкового. С итогом, может, в 5 продаж, а может – тождественный ноль.

Смею предположить, что если бы против нас не работал фактор неудачного времени проведения кампании, то в каком-нибудь августе-сентябре мы бы привлекли не меньше сотни клиентов. Но – имеем то, что имеем. Потраченный бюджет здесь и сейчас не окупился – хотя по озвученным выше причинам кампания в обозримом будущем выйдет как минимум в ноль. Пока же с оглядкой на все условия задачи я не считаю данный кейс голом в свои ворота. Правильнее было бы сказать, что это ничья. Игра продолжается, и теперь мяч – на поле противника!

0
114 комментариев
Написать комментарий...
Viktor Mann

Работать с такими маркетологами - это как наступить в говно, и потом соскабливать это самое с подошв, смущенно оглядываясь на коллег, бизнес-партнеров и клиентов.
Да, возможно, есть рост продаж и/или услуг на хайпе/негативе, но на долгосрок это не работает.
Если только вы не оптовый продавец навоза.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Фадеев
Автор

Виктор, добрый день) Подскажите, пожалуйста, работать с какими маркетологами - это не как наступить в говно? Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Viktor Mann

Фадеев, сколько минусующим ботам платишь?)) Лучше книжку купи умную, про маркетинг.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Фадеев
Автор

Опять транслируете свои поведенческие особенности на себя. Да что ж такое. А книжку посоветуй, с удовольствием почитаю. 

Ответить
Развернуть ветку
111 комментариев
Раскрывать всегда