Как использовать нейробиологию в маркетинге: практические советы

Здравствуйте. Меня зовут Людмила. Я маркетолог в компании Altcraft.

Сегодня мы поговорим о нейромаркетинге. Дело в том, что наши мысли, чувства и действия — всего лишь результат нейронной активности в мозге. Сегодня маркетологи снижают неопределенность в отношениях с клиентами, используя знания из нейробиологии, ведь угадывание желаний потребителей строится на предположениях.

Применяя нейробиологию, можно предсказать поведение покупателей и даже манипулировать их решениями. Раньше нейромаркетинг не воспринимали всерьез. Он считался нестандартным подходом, но в последние годы все изменилось. Нейробиологические исследования продемонстрировали потенциал для работы маркетологов. Например, данные говорят, что пользователи полагаются на интуицию, когда речь идет о принятии рискованных решений (таких, как покупка в ненадежном онлайн-магазине), а рекламные баннеры в соцсетях привлекают больше внимания, чем в блогах.

По данным ресурса Marketing Charts 70% маркетологов в 2020 году использовали для рекламы Facebook, 41% — Instagram.

Интересное наблюдение: для человека боль от потери сильнее удовольствия от приобретения. Вспомните «Черную пятницу»: потребители страстно желают совершить покупку не из-за больших скидок на товар. Здесь важную роль играет идея, что они упускают выгодную сделку. Такой же метод нейромаркетинга использует Amazon, когда перечисляет продукцию, которая скоро закончится на складе.

На самом деле в нашей время потребителям сложно принимать решение о покупке. Теория паралича объясняет это так: когда перед человеком большой выбор товаров, мозг активно их анализирует и в итоге замирает в бездействии, боясь сделать неправильный выбор.

Обычно сотрудники предоставляют услуги длинным списком, и покупатели теряются перед ассортиментом. Если поделить перечень на группы, которые проще воспринимаются, результат вас удивит.

Обратимся к статистике. Креативное агентство Fabrik приводит следующие данные:

- 90% решений о покупке принимаются потребителями подсознательно;

- люди обрабатывают визуальные эффекты в 60 000 раз быстрее, чем текст;

- маркетологи тратят на привлечение внимания клиентов до 70% своего времени.

Существует исследование, доказывающее, что реклама с людьми эффективнее, чем реклама без них. Обратите внимание на упаковки бренда картофельных чипсов Lay’s или молочного шоколада Kinder Chocolate. На первых часто изображаются известные личности, на вторых — дети.

Компании Google, Disney и CBS уже давно инвестируют в нейробиологический маркетинг. Если такие «гиганты» серьезно относятся к нейромаркетингу, есть смысл последовать примеру.

1. Для эффективного маркетинга нужны эмоции. Когда компания будет вызывать у аудитории позитивный эмоциональный отклик, люди подсознательно вспомнят о ней, как только сработает нужный триггер. Здесь полезным помощником становится визуальная нейробиология.

2. Обратите внимание на цены. Вы задумывались, почему цены на многие продукты имеют тип 399,99 или 499,90 рублей, а не 400 или 500? Наш мозг на подсознательном уровне видит такие числа не близкими по значению, а абсолютно разными. И чем ниже кажется цена, тем лучше к ней относятся потребители.

3. Мотивируйте покупателей делиться впечатлениями от сотрудничества с вами. Это поможет вам получить новых клиентов, которые уже доверяют бренду через советы близких. Положительные отзывы, обзоры и «сарафанное радио» расскажут о продукте больше любой рекламы.

4. Разные люди выбирают разные вещи. Удобно думать о потребителях как об одном большом сообществе, но разные люди иначе реагируют на одну и ту же услугу или товар. Каждый человек выбирает то, что соответствует его интересам и приносит максимальную выгоду. Подумайте, как извлечь пользу из предпочтений, эмоций и настроения разных потребителей в маркетинговой стратегии.

Вы проведете работу с клиентом на более глубоком уровне, если, разрабатывая стратегию контент-маркетинга, примите во внимание психологические особенности покупателей.

Во-первых, присмотритесь к внутренним потребностям людей. Вы знаете хоть одного человека, который не хочет быть довольным и счастливым? Контент, вызывающий у потребителей положительные эмоции, имеет большой успех.

Во-вторых, станьте для покупателей старым знакомым. Когда мы видим что-то знакомое и располагающее к себе, мозг вырабатывает дофамин, вызывая удовольствие. Поэтому применяйте в контенте такие цвета, шрифты и графику, которые напоминают о вас, как о приятном знакомом.

В-третьих, откажитесь от сложностей. Ваш контент должен быть понятным. Все, что мозг считает сложным, превращается в неприятную задачу. Упрощайте текст с помощью подзаголовков, маркеров и списков. В итоге он станет удобным для прочтения и лучше усвоится зрительной частью мозга.

В-четвертых, удивляйте читателей. Помните о новизне при разработке контента. Не переворачивайте одни и те же слова и фразы на новый лад. Добавляйте в статьи изображения и экспериментируйте с форматами.

По данным компании HubSpot больше 92% маркетологов считают видео важной частью маркетинговой стратегии. Это самый высокий показатель с 2015 года.

Нейромаркетинг прошел сложный, но успешный путь за последние 15 лет. Нейробиологические исследования показали себя мощным инструментом в понимании поведения людей. Мы привели примеры, как оперировать визуальной нейробиологией для повышения узнаваемости бренда и эмоциями для пробуждения мозга. Отслеживайте последние исследования в области нейробиологического маркетинга и применяйте их на практике.