Сегодня я расскажу о своем опыте генерации маркетинговых гипотез посредством собственного здоровья.
Наверное, у каждого из вас бывало, что даже после обычного поискового исследования вы не могли придумать/выявить возможные конкурентные преимущества для своего продукта на основе каких-то желаний целевой аудитории.
Для выявления таких вот вопросов приходится выявлять боль клиента, но не всегда получается сформулировать правильный вопрос. Ну, а в данной статье я поделюсь размышлением о том, как иногда реальная беда приносит спасение и дает волю творчеству.
Когда у аудитории есть (физическая) боль
Был в моих проектах один MedTech, где я какое-то время не мог генерировать интересные гипотезы для глубинных интервью с потребителями.
Понятное дело, что какие-то вопросы о конкурентах и о том, чего у них не хватает, чтобы перейти к нам – это всё хорошо для формирования гипотез, но зачастую их как будто бы не хватает. Нужно что-то такое, что позволит задать потребителю вопрос, который бы ты явно не задал, пока не испытаешь их боль.
Такой вопрос у меня родился только тогда, когда у меня заболела поджелудочная железа и я в этот момент оказался на месте клиента. И сразу пошла в ход генерация безумных вопросов, главный из которых – а можно ли как-то проконсультироваться у врача, но при этом быть уверенным, что он меня не обманет на деньги в отношении анализов и лечения (вдруг специально приврет и назначит огромный перечень дорогих этапов).
Конечно, существует Закон, и вы сможете сказать, что это довольно странная гипотеза. Но маркетинг же не всегда про рациональность. Я тоже думаю, что я рационален в потреблении, но в моменты, связанные с моим здоровьем, я почему-то включаю недоверчивого потребителя, который жаждет воспользоваться не обычным продуктом в лице поликлиники, а чем-то, что может исправить мою недоверчивость.
Вот и потребители, после дополнительных вопросов о возникшей моей боли, внезапно начали сознаваться, что нередко спрашивали мнения у других врачей или искали что-то дополнительно в сети (что может опровергнуть назначенный план лечения).
Теперь я и сам являюсь потребителем того, что искал, но теперь с помощью продукта я хочу решить проблему не только тех, кого опрашивал, но и свою. Особенно при такой-то мотивации)
Сам я себе глубинное интервью не задам, т.к. это не по правилам маркетинга, но вполне себе могу задать вопросы, которые задаю себе, потенциальной аудитории.
Мотивация
В связи с этим есть и другой момент – момент мотивации.
Вы ведь слышали историю о том, что хорошо было бы, если бы вы занимались маркетингом в той сфере, которая нравится, ибо она вас будет драйвить. Ситуация с болью (физической, а не термином «боль», которую любят проговаривать некоторые маркетологи) – совсем другой случай и воспринимается уже как вызов и отчасти напоминает дело всей жизни, где на кон поставлена твоя поджелудочная.
Я люблю маркетинг, но не был мотивирован настолько, чтобы ночами отдаваться формулированию гипотез и придумыванию месседжей для рекламных кампаний. Напротив, в обычные моменты я вполне себе веду жизнь аля взрослый европеец, отделяющий 8-часовой рабочий день от всего остального.
Здесь же мне самому интересно решить в том числе и то, что касается меня. А заодно сравнить и мотивацию врачей, попутно замечая, что их воронка продаж очень похожа на то, что я примерно делаю целыми днями (сдать анализы за 10 000, пройти повторную платную консультацию, снова сдать анализы и по новой).
Как маркетологу мне еще сложнее поверить в благородство и клятву Гиппократа некоторых врачей, а потому в ходе CustDev-интервью я генерировал идеи для фич, которые могли бы решить всеобщее мое недоверие и, как выяснилось, недоверие других потребителей.
И на самом деле история со «шкурой потребителя» - не единственное, с чего можно получить профит. Так как мне пришлось записаться к врачу и продиагностироваться, то заодно я решил внаглую провести экспертное интервью. Нет, а почему нет?
Собрать невзначай данные о типичных болях определенного сегмента потребителей прямо из кухни. Ну, а на основе собственных наблюдений и взаимодействия с врачом попытаться создать дополнительные вопросы для глубинных интервью.
В качестве итога
Это был один из моих интересных опытов, который помог мне получить больше мотивации и нагенерировать больше гипотез для анализа потребителей и месседжей для рекламных кампаний.
А потому, конечно, я не призываю вас делать себе харакири для теста гипотез, если вы работаете в медтехе, а лишь, напротив, задуматься над тем, как можно ввести потребителя в такое состояние, чтобы он смог вместе с вами подумать над проблемами таких же, как и он сам.
Честно говоря, какое-то время я не мог погрузиться в сферу, которую нужно было продвигать лишь потому, что воспринимал ее как сугубо работу. Теперь же пораженный тем же недугом, что и целевая аудитория, я смог повысить свою эффективность.
Ну, а если вам интересны подобные истории или разборы популярных событий с точки зрения маркетинга, то прошу в мой телеграм-канал: https://t.me/product_marks
Вообще, это известный факт - в России очень низкое доверие к врачам и медицине и при продвижении мед. услуг всегда сложно адаптировать стратегию приломляющую это не доверие.
Вы получили хороший опыт с точки зрения способа проработки вопроса. Но иногда лучше прикинуться больным и попробовать пройти все этапы мед. обслуживания чтобы понять не только гипотезу, но и увидеть все "косяки" в обслуживании.
Здоровья Вам!
Интересно, а будет ли такой маркетолог, который специально заболеет Раком, чтобы помочь онкобольным?) Думается мне, это должен быть экстремальный любитель своей профессии, лол)
рак
Нет ничего рационального в доверии ко врачам. Стадии как раз объективны. Мой опыт каждый раз убеждает меня, что иногда лучше не идти ко врачу. Это связано как с финансами, так и с результатом. Для меня они сейчас на уровне коучей.