{"id":4265,"title":"\u041a\u0430\u043a \u043e\u0446\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0441\u0435\u043a\u0441\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c \u2014 \u043d\u0430 UX\/UI-\u0441\u0442\u0440\u0438\u043c\u0435 \u00ab\u0410\u043b\u044c\u0444\u0430-\u0411\u0430\u043d\u043a\u0430\u00bb","url":"\/redirect?component=advertising&id=4265&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/261764-korotko-strim-dlya-ux-ui-issledovateley-i-produktovyh-dizaynerov&hash=f623a23125f37225f64e6616544f0d26ed8f50071c4de3546ddf4ec4da7564de","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Илья Павлов

Маркетинг поджелудочной железы: история про то, как болезнь помогла мне понять ЦА

Сегодня я расскажу о своем опыте генерации маркетинговых гипотез посредством собственного здоровья.

Наверное, у каждого из вас бывало, что даже после обычного поискового исследования вы не могли придумать/выявить возможные конкурентные преимущества для своего продукта на основе каких-то желаний целевой аудитории.

Для выявления таких вот вопросов приходится выявлять боль клиента, но не всегда получается сформулировать правильный вопрос. Ну, а в данной статье я поделюсь размышлением о том, как иногда реальная беда приносит спасение и дает волю творчеству.

Когда у аудитории есть (физическая) боль

Был в моих проектах один MedTech, где я какое-то время не мог генерировать интересные гипотезы для глубинных интервью с потребителями.

Понятное дело, что какие-то вопросы о конкурентах и о том, чего у них не хватает, чтобы перейти к нам – это всё хорошо для формирования гипотез, но зачастую их как будто бы не хватает. Нужно что-то такое, что позволит задать потребителю вопрос, который бы ты явно не задал, пока не испытаешь их боль.

Такой вопрос у меня родился только тогда, когда у меня заболела поджелудочная железа и я в этот момент оказался на месте клиента. И сразу пошла в ход генерация безумных вопросов, главный из которых – а можно ли как-то проконсультироваться у врача, но при этом быть уверенным, что он меня не обманет на деньги в отношении анализов и лечения (вдруг специально приврет и назначит огромный перечень дорогих этапов).

Конечно, существует Закон, и вы сможете сказать, что это довольно странная гипотеза. Но маркетинг же не всегда про рациональность. Я тоже думаю, что я рационален в потреблении, но в моменты, связанные с моим здоровьем, я почему-то включаю недоверчивого потребителя, который жаждет воспользоваться не обычным продуктом в лице поликлиники, а чем-то, что может исправить мою недоверчивость.

Вот и потребители, после дополнительных вопросов о возникшей моей боли, внезапно начали сознаваться, что нередко спрашивали мнения у других врачей или искали что-то дополнительно в сети (что может опровергнуть назначенный план лечения).

Теперь я и сам являюсь потребителем того, что искал, но теперь с помощью продукта я хочу решить проблему не только тех, кого опрашивал, но и свою. Особенно при такой-то мотивации)

Сам я себе глубинное интервью не задам, т.к. это не по правилам маркетинга, но вполне себе могу задать вопросы, которые задаю себе, потенциальной аудитории.

Мотивация

В связи с этим есть и другой момент – момент мотивации.

Вы ведь слышали историю о том, что хорошо было бы, если бы вы занимались маркетингом в той сфере, которая нравится, ибо она вас будет драйвить. Ситуация с болью (физической, а не термином «боль», которую любят проговаривать некоторые маркетологи) – совсем другой случай и воспринимается уже как вызов и отчасти напоминает дело всей жизни, где на кон поставлена твоя поджелудочная.

Я люблю маркетинг, но не был мотивирован настолько, чтобы ночами отдаваться формулированию гипотез и придумыванию месседжей для рекламных кампаний. Напротив, в обычные моменты я вполне себе веду жизнь аля взрослый европеец, отделяющий 8-часовой рабочий день от всего остального.

Здесь же мне самому интересно решить в том числе и то, что касается меня. А заодно сравнить и мотивацию врачей, попутно замечая, что их воронка продаж очень похожа на то, что я примерно делаю целыми днями (сдать анализы за 10 000, пройти повторную платную консультацию, снова сдать анализы и по новой).

Как маркетологу мне еще сложнее поверить в благородство и клятву Гиппократа некоторых врачей, а потому в ходе CustDev-интервью я генерировал идеи для фич, которые могли бы решить всеобщее мое недоверие и, как выяснилось, недоверие других потребителей.

И на самом деле история со «шкурой потребителя» - не единственное, с чего можно получить профит. Так как мне пришлось записаться к врачу и продиагностироваться, то заодно я решил внаглую провести экспертное интервью. Нет, а почему нет?

Собрать невзначай данные о типичных болях определенного сегмента потребителей прямо из кухни. Ну, а на основе собственных наблюдений и взаимодействия с врачом попытаться создать дополнительные вопросы для глубинных интервью.

В качестве итога

Это был один из моих интересных опытов, который помог мне получить больше мотивации и нагенерировать больше гипотез для анализа потребителей и месседжей для рекламных кампаний.

А потому, конечно, я не призываю вас делать себе харакири для теста гипотез, если вы работаете в медтехе, а лишь, напротив, задуматься над тем, как можно ввести потребителя в такое состояние, чтобы он смог вместе с вами подумать над проблемами таких же, как и он сам.

Честно говоря, какое-то время я не мог погрузиться в сферу, которую нужно было продвигать лишь потому, что воспринимал ее как сугубо работу. Теперь же пораженный тем же недугом, что и целевая аудитория, я смог повысить свою эффективность.

Ну, а если вам интересны подобные истории или разборы популярных событий с точки зрения маркетинга, то прошу в мой телеграм-канал: https://t.me/product_marks

{ "author_name": "Илья Павлов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 8, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 257041, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 10 Jun 2021 18:26:16 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку
2

Вообще, это известный факт - в России очень низкое доверие к врачам и медицине и при продвижении мед. услуг всегда сложно адаптировать стратегию приломляющую это не доверие.
Вы получили хороший опыт с точки зрения способа проработки вопроса. Но иногда лучше прикинуться больным и попробовать пройти все этапы мед. обслуживания чтобы понять не только гипотезу, но и увидеть все "косяки" в обслуживании.
Здоровья Вам!

Ответить
0

Интересно, а будет ли такой маркетолог, который специально заболеет Раком, чтобы помочь онкобольным?) Думается мне, это должен быть экстремальный любитель своей профессии, лол)

Ответить
0

специально заболеть

рак

Ответить
0

Нет ничего рационального в доверии ко врачам. Стадии как раз объективны. Мой опыт каждый раз убеждает меня, что иногда лучше не идти ко врачу. Это связано как с финансами, так и с результатом. Для меня они сейчас на уровне коучей.

Ответить
Читать все 4 комментария
ЦБ предложил ограничить инвестиции банков в экосистемы Статьи редакции

Самый жёсткий вариант — разделить банковскую и нефинасовую деятельность.

Аспирин с доставкой на дом: выбираем приложения для заказа лекарств

Взлет спроса на доставку в пандемию коснулся и фармацевтической сферы: после легализации онлайн-торговли лекарствами стало можно заказывать на дом не только одежду, еду, технику и другие привычные товары, но и безрецептурные препараты.

Как из дипломного проекта сделать сервис с 45 000 пользователей по всему миру: история Asodesk

Ровно пять лет назад мы выпустили коммерческую версию одной из первых платформ по поисковой оптимизации мобильных приложений — Asodesk. Я расскажу, как развивал компанию, какие ошибки совершал и как масштабировал стартап из двух человек до крупной мобильной экосистемы с 30 сотрудниками и выручкой около $1М в год.

Сергей Шаров. Фото: Владислав Шатило / РБК
Как я хотел стать маркетологом у астрологов: сам стал «предсказателем» и помогал людям стать лучше

Тот самый случай, когда тестовое задание превратилось в интересный и весёлый кейс.

Без баланса: новый способ уцелеть в хаосе задач

Делать работу в срок, выполнять план, профессионально расти, а еще проводить время с семьей, заниматься спортом и заботиться о своем здоровье — сегодня модно везде успевать и процветать. Поэтому концепция баланса между работой и личной жизнью так популярна. Была, пока в 2020-м работа не пришла ко многим домой. Теперь баланс сменила интеграция.

Бурятия первой из регионов объявила локдаун на две недели Статьи редакции

В регионе с 27 июня по 11 июля запретят деятельность всех предприятий и введут «нерабочие дни».

HR-сервис Т1 TalentForce повышает эффективность массового найма

Наша компания запустила сайт HR-платформы Т1 TalentForcе, которая повышает эффективность рекрутмента за счет автоматизации найма.

Мнение: только плохие управленцы хотят вернуть сотрудников обратно в офис — так им проще скрывать своё безделье Статьи редакции

Как удаленная работа лишает менеджеров среднего звена деятельности — в пересказе статьи гендиректора PR-компании EZPR Эда Зитрона.

Пустой офис Unsplash
Зачем поддерживать ментальное здоровье сотрудников на фоне коронавирусных ограничений. Комментарий психолога

2021 год называют реабилитационным. Но реабилитация подразумевает возвращение к привычному, а это уже вряд ли возможно. Как это отразилось на психике сотрудников, и что делать работодателям, чтобы помочь сотрудникам быстрее адаптироваться к новым ограничениям? В этом нам помогут разобраться коуч-психолог и руководители Ростелекома.

Раз, два, три, четыре, пять: считаем продвинутых пользователей продукта

Давайте разберем, как определить количество продвинутых пользователей и зачем вам нужна эта информация. В основе материала — отличная статья Эндрю Чена и Ли Джин «The Power User Curve» и наш лонгрид.

Зачем нужен ментор, как им стать и запустить программу менторства в компании

Учи.ру протестировал менторинг и рассказывает о совсем опыте. А заодно делимся инструкциями, памятками и рабочими материалами для ментора и менти.

Комментарии
null