Почему AdTech снова стал популярным?
В период с 2006 по 2017 год сотни рекламных сетей, десятки DSP, SSP, бирж, решений по борьбе с фродом, решений по атрибуции и т.д., смогли накопить миллиарды долларов. На LUMAscape 2015 года было почти тысяча логотипов.
Перевод статьи Why is AdTech hot again? Автор Маор Садра — генеральный директор и соучредитель @ INCRMNTAL, с более чем 20-летним опытом работы в индустрии adtech. INCRMNTAL была основана в августе 2020 года как платформа для измерения инкрементальности, обеспечивающая новый подход к измерению в мире после IDFA.
Больше интересных переводов и статей про мобайл? 👉 Подписывайтесь на телеграм канал 👈
В прошлые годы инвесторы Adtech лучше всего описывались в этой шутке: «Счастливые инвесторы Adtech похожи на единорогов – они существуют только в сказках». За последнее десятилетие инвестиции в Adtech резко упали в количестве и размере (график: Crunchbase).
В те годы «приличный» выход из инвестиций стал редкостью. Большинство компаний Adtech, которые стали публичными, показали плохие результаты на фондовых рынках (Matomy, Rocketfuel, Millennial Media, Rhythm, Sizmek).
Если посмотреть рейтинг по объему установок Appsflyer 2015 года Global Power Ranking и сравнить с текущим AdTech ландшафтом, то видно, что к 2021 году большое число поставщиков трафика сдулись. Многие из этих компаний не выжили.
Как инсайдеры этой отрасли, мы можем утверждать, что эти компании принесли мало пользы по сравнению с Google, Facebook и другими успешными платформами, которые генерируют большую часть своего дохода от рекламы. Многие из этих рекламных сетей не принесли рынку ни технологической ценности, ни уникальности. Многие из этих сетей покрывали мошеннические схемы паблишеров, а некоторые даже сами занимались мошенничеством.
Что произошло за последние 6 месяцев?
Так почему же публичные компании Adtech внезапно активно продаются с рекордной скоростью? Как получилось, что мы вдруг увидели множество успешных сделок и выходов на IPO?
Если мы снова используем индекс Appsflyer в качестве барометра, то, взглянув на индекс 2020 года, мы увидим совершенно иную картину, где большинство маркетологов согласятся с тем, что почти все эти рекламные сети «безопасны» от фрода, и почти все эти рекламные сети действительно приносят пользу.
Но рейтинг, объемы установок проходящие через эти источники и их ценность скоро кардинально изменится. Мир рекламы был полностью разрушен двумя словами: «Разрешить отслеживание».
Недавние изменения конфиденциальности от Apple, влияют почти на каждую компанию, занимающуюся рекламой, независимо от того, признают они это или нет.
Многие рекламные сети, DSP и биржи были успешными только потому, что они могли создавать граф пользователей. Большинство отраслевых экспертов согласятся с тем, что при коэффициенте opt-in ниже 50%, плюс базовом уровне opt-out около 35% — недостаточно данных для того, чтобы построить профиль пользователей.
Все рекламные сети, DSP, биржи и другие AdTech-компании подвержены влиянию ограничений связанных с IDFA. Я составил список компаний, которые либо получили финансирование, либо стали публичными, либо были приобретены за последние 6 месяцев по оценке +$1 млрд, а также влияние App Tracking Transparency на их бизнес. В приведенной ниже таблице, шкала от 0 до 4, где 4 — крайнее негативное воздействие, а 1 — минимальное воздействие, где отсутствие доступа к IDFA не наносит никакого вреда.
Идеальные условия
- Новые возможности + Консолидация зрелого рынка.
В этом году развитие AdTech рынка насчитывает больше 20 лет. В большинстве западных культур такой период достаточный, чтобы назвать индустрию достаточно взрослой.
При этом мы видим как созревающий рынок консолидируется. На рынке просто не хватает места для тысяч рекламных сетей и десятков платформ, которые в основном делают одно и то же. Благодаря консолидации рынок повышает свою эффективность. Проблемы на рынке, вызванные отказом Apple от IDFA, вызвали панику. Огня добавляют слухи, опасения и страхи.
Страх — одно из тех иррациональных чувств, объединяющих людей в принятии быстрых решений. Отличное время для тех, кто продает компании.
Слияния и поглощения помогают компаниям строить более защищенный бизнес. Покупка аналогичных компаний предоставляет возможности для консолидации затрат, сохраняя при этом большую часть доходов для более сильного и здорового роста компании.
И во время панического шопинга компании спешат приобрести технологии и возможности, которых у них нет, думая, что объединение этих технологий с их собственными поможет построить более сильную и защищенную компанию. (например, Digital Turbine > Appreciate, Vungle > Algolift, IronSource > Soomla, Applovin > Adjust). - Глобальный локдаун ускорил важность присутствия компаний в онлайне.
Правительства по всему миру отреагировали введением карантина, отправив всех в изоляцию. Электронная коммерция пережила 10-летний рост за 2020й год, и все оценки показывают, что этот рост не уменьшится с окончанием блокировок связанных с COVID-19.
Важность и обоснованность чего-либо «онлайн» стала существенной, что дало интернет-компаниям (AdTech является одной из таких вертикалей) рост доходов и потребности выходить в онлайн.
Многие разработчики приложений увидели огромный рост использования – игр, доставки, развлекательных и life style приложений — это те вертикали, которые смогли использовать пандемию себе на пользу, что привело к росту расходов на рекламу в этих вертикалях. Эти вертикали обеспечивают большую часть доходов для большинства рекламных сетей, которые выросли и использовали возможность продавать компании по достойной оценке, поднимать новые раунды инвестиций или выходить на IPO. - Удачно вписались.
Фондовые рынки находятся на рекордно высоком уровне. Это не только "AdTech” — это ВСЁ, что сейчас хорошо работает. AdTech просто наслаждается спросом на волне вместе со всеми остальными. - Специализированные компании по целевым слияниям и поглощениям (СПАК) — старый-новый финансовый инструмент.
Традиционный метод публичного размещения акций компании известен как первичное публичное размещение акций (IPO). Это требует времени (от 12 до 18 месяцев), требует значительных инвестиций в процесс и не дает никаких гарантий успеха.
СПАК — это компании с «пустым чеком», созданные без каких-либо операций с единственной целью создания оснований для того, чтобы компании стали публичными без необходимости проходить процесс прямого листинга.
СПАК существуют уже несколько десятилетий. Но в последние месяцы мы наблюдаем всплеск компаний, спешащих выйти на IPO через эти компании с пустыми чеками.
Основным недостатком структуры СПАК является разбавление состава акционеров, поскольку спонсоры СПАК (люди, у которых есть деньги за этими компаниями пустышками) хранят определенные ордера на возврат своих денег после сбора денег, забирая самую большую долю акций у компании, которую они спонсируют.
Когда наступает «золотая лихорадка», компании предпочитают подход СПАК, так как он быстрее.
Хотя в настоящее время число компаний, выходящих на рынок через СПАК, выросло настолько быстро, что финансовые власти по всему миру вводят все больше ограничений на этот инструмент. В результате многие сделки в настоящее время находятся на рассмотрении.