Ключевые запросы для интернет-магазина в «Яндекс.Директ». Как правильно строить рекламные кампании и не слить бюджет

Не секрет, что работа с продуктами e-commerce в контекстной рекламе достаточно сильно отличается от сферы услуг и B2B. Сегодня разберём структурные особенности сборки семантического ядра, а также типичные ошибки при подборе аудиторий.

Разбирать эту систему, для простоты, будем на примере интернет-магазина условных мультиварок.

1. Общие широкие запросы

Запросы по типу: «мультиварка», «мультиварка в Москве», «Виды мультиварок» — сразу слив бюджета, продаж не будет. Почему?

Тут не хватает двух моментов:

• Коммерческая направленность выражена не совсем ярко. Под подобными запросами часто ищут информационный контент, а не коммерческие предложения.
• Полностью отсутствует релевантность предложения. Настраиваясь на подобные запросы, вы никогда не узнаете, что предложить потенциальному клиенту: ценовой диапазон, бренд, модель и тд. Нет релевантного предложения — нет продаж.

Такие запросы могут себе позволить, разве что, крупные бренды и маркетплейсы, которые работают больше на узнаваемость, нежели ориентируются на коммерческие показатели.

2. Общие специализированные запросы

Пример: «Интернет-магазин мультиварок», «Мультиварка выбор». Данные запросы уже больше похожи на то, что нам нужно (в сравнении с первым пунктом). Однако в данном случае у потенциального клиента ребром стоит вопрос выбора конкретной модели.

Успех использования таких ключей напрямую зависит от качества посадочной страницы, с максимально подробными фильтрами, что могут себе позволить далеко не все интернет-магазины.

3. Запросы по рейтингам.

Запросы по типу «топ мультиварок», «рейтинг мультиварок», «рейтинг магазинов бытовой техники» и тд. Работа с ними будет иметь успех только в том случае, если вы имеете либо свой сайт с рейтингами, либо реализовали нечто подобное на сайте своего магазина.

История эта достаточно серая, подходить к ней следует аккуратно. В перспективе даёт хорошие целевые лиды и повышает узнаваемость вашего магазина (особенно если вы продаёте товар под своей торговой маркой).

Подробнее этот метод я описывал в своём кейсе, где мы его как раз активно применяли:

• Как мы сделали 26 миллионов выручки за месяц с помощью Яндекс.Директ

4. Категорийные запросы

«Мультиварка купить», «Мультиварка redmond купить» (любой другой бренд), «Мультиварка хлебопечка» и тд. Трафик пускаем на конкретную страницу каталога.

Запрос «мультиварка купить» в данном случае имеет некоторые отличия от остальных двух запросов. Надо понимать, что если у вас мультиварки только одного типа, или бренда, то вероятность, что вы не закрыли потребность клиента — максимальная. Вы ведь не знаете, что конкретно хочет купить человек. Да и он сам едва ли знает. Зато я точно знаю, что он скорее купит у конкурента с более широким ассортиментом, чем у вас.

Таким образом, вы будете сливать львиную долю бюджета на таких ребят, а купят они в итоге у конкурента с более широкой вариативностью товарной линейки.

Также надо помнить про удобные фильтры и косметическую составляющую. Главная задача — максимально упростить путь клиента к покупке. Предлагайте только то, что обещали ему в рекламе. Если по запросу «Купить мультиварку Redmond» клиент попадёт на страницу с кучей разных левых брендов — он уйдёт.

Данный тип запросов практически всегда эффективнее, нежели общие запросы, но, тем не менее, необходимо предоставлять клиенту ассортимент либо больший, либо такой же, как у основных конкурентов, либо у вас должен быть сверх качественные сайт и УТП. В противном случае конкурент заберёт ваш трафик себе.

5. Модельные запросы.

«Мультиварка Redmond RMC-395», «Мультиварка Hyundai HYMC-2400 цена» и тд. Самые выгодные запросы, с которых я настоятельно рекомендую начинать, и вот почему:

• Данные ключи являются наиболее релевантными (при условии, что вы не поленились сделать релевантное объявление и оформить карточки товаров).
• Человек уже заранее определился с тем, что хочет купить. Следовательно продать ему будет проще.
• Трафик достаточно вести на карточку товара, заранее грамотно оформленную. Нет необходимости делать отдельные посадки, фильтры и тд.

Важный момент — данный трафик ведём на конкретную карточку. То есть по запросу «Мультиварка Redmond RMC-395» ссылка должна вести на карточку конкретно этой модели. Ни в коем случае не объединяйте эти ключи с категорийным трафиком — так вы приведёте пользователя на нерелевантную страницу.

Это самый простой в реализации метод. Но есть два минуса:

• Если каталог большой, то будет крайне трудно залить руками все необходимые товарные единицы.
• На Поиске можно довольно-таки часто получать статус «Мало показов». Поэтому рекомендую стартовать с РСЯ, там эта проблема не так ярко выражена.

Подробнее про работу с таким трафиком читайте в моих прошлых статьях:

• Как эффективно выгрузить в контекстную рекламу более 10 тысяч товаров для интернет-магазина.
• Контекстная реклама для интернет-магазина. Техники эффективной лидогенерации. Кейс для онлайн-ритейла
  

Существует ряд общих ошибок, которые допускают 90% рекламодателей, разберём каждую по отдельности.

1. Активное использование Поиска на старте.

Поиск в наше время — удовольствие дорогое. Если в сфере услуг он более менее актуален, так как там нет необходимости строить огромные массивы рекламных кампаний, то в случае e-commerce всё гораздо сложнее. Клики порой стоят рублей по 100-200. Думаю, не стоит объяснять, какая при этом у вас будет стоимость лида и расход.

Исключение: модельный трафик, либо очень узконаправленные нишевые запросы.

Начинайте с РСЯ. Вопреки нытью про то, какая РСЯ сейчас неэффективная — она даёт много более дешёвые конверсии. Если РСЯ сливает бюджет, то беда, как правило, не в Яндексе, а в шаловливых и неумелых ручках настройщика.

Как только выстроите систему лидогенерации в сетях — постепенно беритесь за Поиск. В таком случае его дороговизна уже не так сильно будет бить по карману.

2. Отсутствие работы с посадочными страницами.

Вы уже заметили, как много внимания в статье я уделяю правильному подбору посадочной страницы и релевантности трафика. Если вы гоните модельные и категорийные запросы на главную страницу сайта — вы тупо сливаете деньги.

Важное правило: для каждой смысловой группы ключей — своя индивидуальная посадочная страница. Если на старте тяжело определять смысловые группы — делайте под каждый ключ отдельное релевантное объявление.

Да долго. Да больно. Но сливать бюджет в трубу, как по мне, намного больнее, разве нет?

Важнейшая задача для тех, кто настраивает контекст для интернет-магазинов — научится определять по ключу вероятность покупки. Без этого сейчас никак.

Надеюсь, данная статья поможет кому-нибудь иначе взглянуть на настройку рекламы в сфере e-commerce.

Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Всем хороших продаж и больших чеков!