Fingerprinting: лекарство, которое хуже, чем болезнь

Практика использования fingerprinting устройств не ослабевает с тех пор, как соблюдение политики конфиденциальности для отслеживания пользователей приложений Apple (App Tracking Transparency) стало обязательным с выходом iOS 14.5.

Документация о конфиденциальности определяет fingerprinting четким и недвусмысленным образом: ни один рекламодатель не может «получать данные с устройства с целью его уникальной идентификации».

Перевод статьи Device fingerprinting: the cure that’s worse than the disease. Больше переводов и статей про iOS, ATT, SKAd и privacy 👉 в телеграм канале. Подписывайтесь! 👈

Тем не менее, fingerprinting используется в среде ATT с излишней уверенностью, что он будет доступен всегда. Как отмечалось в СМИ и как обсуждалось в заключительном эпизоде моей серии подкастов из трех частей, ATT месяц спустя. Отчасти по этой причине, но также и потому, что версии iOS где ATT является обязательным затянули с релизом и медленно внедрялись на всех пользователей iOS, оценить влияние ATT в настоящее время сложно, хотя, похоже, iOS14.6 всерьез раскатывался на все устройства в преддверии WWDC. Хотя неизбежно, что на подавляющем большинстве iOS устройств будет использоваться ATT, менее ясно, когда Apple начнет применять свое правило против fingerprint. Apple должна сделать это как можно скорее.

Термин «вероятностная атрибуция» используется в рекламной экосистеме для маскировки fingerprinting подхода к атрибуции. Вероятностная атрибуция — это широкий общий термин, который просто описывает использование оценок вероятности для предположений о том какая рекламная кампания привлекла пользователя. Вероятностная атрибуция может принимать различные формы: алгоритм, который использует только first-party данные о поведении в продукте для оценки исходной кампании пользователя, является подходом к вероятностной атрибуции, который полностью соответствует ATT. Fingerprinting — это совершенно другая и более специфическая форма вероятностной атрибуции — она сопоставляет параметры устройства в нескольких контекстах (от first-party и от third-party) в течение короткого периода времени, чтобы попытаться приписать конкретному пользователю взаимодействие с конкретной рекламой. Дополнительные сведения о fingerprinting см. в статье Fingerprinting для атрибуции в iOS 14: реальность или заблуждение?

В экосистеме мобильной рекламы используется очень очевидная логическая ошибка: механика, используемая в настоящее время для непосредственного определения к кому относится установка после взаимодействия с рекламой, описывается в очень широком диапазоне вероятностной атрибуции без тех ограничений, которые вводятся на iOS. Apple четко указала, что определенные параметры устройства или сети запрещены для использования идентификации уникального устройства, чтобы связать его с кликом или просмотром объявления, независимо от того, является ли эта идентификация постоянной или нет. Ложная предпосылка о том, что сбор параметров устройства и сети для использования в определении вероятности о том к какой рекламной кампании относится установка приводит к неверному силлогизму:

1. Если вероятностная атрибуция в широком смысле не запрещена ATT
2. То, что делает наша компания, является формой вероятностной атрибуции
   
3. То, что делает наша компания, в широком смысле не запрещено ATT
   

Это правда, что механизмы, которые невозможно обнаружить, могут быть созданы для сбора данных устройств и сетей от рекламодателей, например, путем передачи от сервера к серверу, но этот факт просто усиливает аргументы в пользу существующих ограничений против fingerprinting в настоящее время. Чем дольше будет сохраняться fingerprinting, тем больше энергии и ресурсов будет вложено AdTech компаниями и рекламодателями в создание надежных механизмов для использования fingerprinting таким образом, чтобы незаметно его использовать и, возможно, таким образом, чтобы это было радикально, как, например, с CAID. Прямо сейчас fingerprinting можно обнаружить с помощью сбора данных SDK, и поскольку Apple не ввела свое ограничение на fingerprinting, рекламодатели используют его.

Как только Apple публично накажет за использование подхода к использованию fingerprinting, рекламодатели перестанут его использовать. И большинство рекламодателей потеряют интерес к каким-либо обходным путям для использования fingerprinting с сервера на сервер, если Apple ясно даст понять, что это несет в себе риск экстремальных последствий. Рекламная экосистема, в которой измерение осуществляется с помощью fingerprinting, является ужасным результатом ATT: это лекарство, которое хуже, чем болезнь. Мало того, что конфиденциальность потребителей не защищена, когда используется fingerprinting, но и расходы рекламодателей увеличиваются, потому что fingerprinting не является достоверно точной. Все проиграют, если fingerprinting станет фактической заменой IDFA.

Вполне возможно, что Apple ждет, пока большинство устройств iOS обновятся до iOS 14.6, прежде чем вводить ограничение на использование fingerprinting. И это может произойти в ближайшее время, когда iOS 14.6 будет достаточно распространен. Но на данный момент рекламодатели, которые построили новую инфраструктуру для работы со SKAdNetwork и измеряют результаты рекламы с помощью совместимых методов, фактически не получают никаких преимуществ от соблюдения правил Apple. Некоторые рекламодатели потратили миллионы долларов на то, чтобы перейти от оценки результатов на основе детерменированной модели на подготовку к ATT. И теперь пользователи получают преимущества от внедрения конфиденциальности, предоставляемые им как владельцам iPhone в рамках громкой рекламной кампании Apple. Но тот факт, что fingerprinting остается доступен так долго после релиза iOS 14.5, является большим оскорблением для обеих групп.