Audi Russia: премиальная программа лояльности — это ценности, а не бонусные баллы

На первый взгляд, логично: чем реже частота покупки, тем меньше бизнесу нужен CRM-маркетинг. То есть кефир берут раз в день, автомобиль — раз в семь лет. Ретейлеру CRM-маркетинг нужен, автомобильной сфере — нет. Но это заблуждение.

Команда агентства Out of Cloud взяла интервью у Ксении Вобликовой, CRM lead Audi Russia.

CRM-маркетинг в автобизнесе — экономия рекламного бюджета, позиционирование и сервис. Компания не переплачивает за привлечение миллионы и формирует ядро лояльных клиентов, которые без ума от бренда.

Мы встретились с Ксенией Вобликовой, чтобы поговорить про CRM-маркетинг в Audi. Как работает программа лояльности импортера, если автомобили продает дилер. И почему компании класса премиум конкурируют за клиента с такси, каршерингом и долгосрочной арендой авто.

Удержание клиентов — важная цель для любого сегмента рынка. Но для нашей сферы особенно: долгий жизненный цикл и продолжительный период выбора автомобиля. В этой сфере бизнеса работает связка «импортер + дилер». Даже онлайн-продажи проходят через дилерскую сеть, импортеры напрямую не продают.

Средний срок владения автомобилем увеличивается каждый год. Раньше новое авто покупали через 3-4 года, сейчас — через 5-6 лет. Поэтому ключевая задача маркетинга — не просто продать автомобиль, но и удержать клиента после покупки. В этом случае в будущем он будет пользоваться официальным сервисом и купит ещё раз.

Кроме того, автомобили не покупают спонтанно. На принятие решения в среднем уходит три месяца. В период активного поиска работаем с клиентом: подбираем варианты, узнаем о предпочтениях.

У компании Audi есть прописанные правила: какими данными владеем мы, а какими — дилерская сеть. Есть общая CRM-система и данные, которые храним в своих бэк-офисах. Информации много не бывает, дилерских данных не хватает.

Сбор данных о клиенте — ключевая задача. Если сравнить с другими сферами рынка, то в автосфере проще. При заключении договора клиент предоставляет свои данные, после покупки обращается в дилерский центр с вопросами. Учитываем и обращения клиентов на сервис в дилерский центр.ж

В 2020 году появились новые способы взаимодействия с клиентами. Например, через мессенджеры. Через канал можно выстраивать коммуникацию и собирать данные и обратную связь.

В США еще до пандемии продавали онлайн автомобили и все дополнительные услуги: кредит, страхование. Это была не разовая акция, а реальность: люди этим пользовались. Оплачивали авто и ждали, когда его пригонят прямо к дому. Пандемия подтолкнула нас к созданию такой услуги. Вместо полной оплаты — предоплата за предзаказ. Клиент не рискует большими деньгами и знает, что автомобиль забронирован за ним.

В 2020 году не было времени раздумывать — нужно было переходить в онлайн. Теперь вопрос в том, насколько решения компании удобны для клиентов. Часть не готова принимать решение о покупке без посещения дилерского центра. Часть заранее знает, что хочет: достаточно виртуального тест-драйва, презентации и видеообзоров, чтобы принять решение.

Генерируем трафик: качественно выстраиваем внутренние системы просчета воронок. Запускаем рекламу через охватные каналы, и пытаемся проследить ее косвенное влияние. Условно, запустили ТВ рекламу — через день пришла тысяча клиентов.

Обрабатываем запросы из онлайна и с вероятностью 99% понимаем, кто наш клиент, откуда пришел, какой путь прошел в онлайн-инфраструктуре. Затем клиент приходит к дилеру, и наша система отслеживает этапы их взаимодействия.

Работаем в направлении эмоционального маркетинга. Не просто показываем автомобили, а дарим эмоциональный опыт взаимодействия с Audi.

Важная задача маркетинга — грамотно передать идеологию компании через коммуникации. Исторически слоган Audi — «Vorsprung durch Technik», в переводе на русский — «Превосходство высоких технологий». Но клиентам он не был понятен. Команда долго работала над тем, как правильно передать то, что собой представляет бренд сейчас. Девиз Vorsprung («Превосходство высоких технологий») и поставили человека с его стремлениями и ценностями в центр новой стратегии марки. Текущее позиционирование в слогане «Искушение прогрессом», где устойчивое развитие и цифровая трансформация остаются важными составляющими философии марки, но ориентиром служит человек и его жизненные установки.

Отдельная программа лояльности есть у крупных дилеров, но в большинстве случаев она холдинговая, общая. Философия отличается, но задачи похожи.

Дилерские программы основаны на бонусных механиках: клиент копит бонусные баллы и списывает за услуги сервиса.

Программа лояльности бренда шире — это клубная история, рассчитанная на длительный жизненный цикл клиента. Не важно, на каком этапе воронки находится клиент, он — владелец автомобиля Audi. Мы поддерживаем с связь и подпитываем его любовь к бренду.

Разные модели автомобиля — разные ценовые сегменты, разная целевая аудитория.

У программы три блока. Первый — что мы можем предложить клиенту как импортер. Второй — сервис и предложения от дилерской сети: хранение шин и колес, доставка автомобиля на сервис, круглосуточная поддержка. Третий связан с партнерами: уникальные предложения, которые не предоставляются для других групп клиентов. Это ключевое требование при формировании пула партнеров.

Недавно коллега рассказывал, как получил рассылку с бонусом от крупного ретейлера. Компания преподнесла это как подарок за покупку у другой компании. А потом коллега выяснил, что бонус получают все клиенты после первой покупки, и ощутил себя обманутым. Поэтому в программе лояльности Audi делаем ставку на уникальность.

Запустили программу лояльности в марте 2018 года при старте продаж Нового Audi A8. Сначала программа существовала только для владельцев этого автомобиля. Сейчас работает для всего модельного ряда. Любой покупатель Audi при желании станет ее участником.

Дилер вносит информацию в общую систему, когда клиент находится в дилерском центре, при выдаче автомобиля и после выдачи.

Бренд отправляет клиенту рассылку с анонсом программы лояльности. При выдаче Audi дилер дарит покупателю Welcome pack с оригинальными аксессуарами и дополнительной информацией о программе.

Ключевой канал у нас как импортера — email. Год назад мы запустили официальный аккаунт в WhatsApp. Аккуратно прощупываем этот канал коммуникации — он очень личный. Чаще используем для обработки входящих запросов клиентов: не всем удобно звонить — проще написать. Работаем и через стандартные каналы прямой коммуникации: звонки, SMS, push-уведомления.

Внимательно относимся к потенциальным клиентам, чтобы они вспомнили про бренд, когда решат купить автомобиль. Есть множество поклонников Audi, которые пока не могут позволить себе покупку, но при удобном случае осуществят мечту.

Следующий этап — это рассмотрение, выбор. В это время отправляем клиенту лид-магниты, запускаем механики сбора дополнительных данных.

Владельцам Audi рассказываем про сервисное обслуживание.

Общаемся с клиентами, которые покупают Audi с рук, но продолжают ездить к официальному дилеру в сервисный центр по четырехлетней гарантии.

В автобизнесе есть стандартный подход к сегментации. Базируется на точке клиента в рамках жизненного цикла.Пропект, лид, владелец, затем повторный владелец, если приобрел два авто и больше.

На это накладывается история про модель авто. И еще слой — цикл автомобиля, его возраст: год, два, три, десять лет…

Есть подход сложнее. Когда провожу дилерам тренинги, говорю, что можно по любому параметру в карточке клиента провести сегментацию. Вопрос: с какой целью?

RFM-анализ, который популярен в e-commerce, подходит для автобизнеса. Не рассчитываем в режиме реального времени, но примерно раз в полгода анализируем. На основе RFM запускаем коммуникации на выявленные сегменты.

Под отдельные задачи используем ABC-анализ. В принципе, любой подход, который изначально пришел из массовых категорий, подходит автобизнесу.

Объем базы, рост и ее качество. Как импортер следим за объемом трафика в дилерскую сеть. Есть KPI по лидам, которые передаем дилерам.

Лично у меня KPI по конверсии в продажи нет — это в большей степени зависит от дилера. Тем не менее я должна убедиться, что CRM-коммуникация прошла. Что мы не только сгенерировали объем трафика, но что трафик качественный и конвертируется в продажи. Импортер не может напрямую влиять на повторные продажи, но косвенное влияние всё равно есть.

Есть тренд, с которым уже имеем дело — борьба за клиента с непрямыми конкурентами. В какой-то момент случился бум такси, потом возник каршеринг, появились сервисы по долгосрочной аренде автомобилей, электрокары.

Слышала, в Москве запускают народный каршеринг, то есть владельцы авто смогут сдавать свои машины в аренду, развитие C2C. Конкурентная среда расширяется, стратегию приходится продумывать не только против конкурентов, но и против других категорий. Гибко реагируем на рынок: совместно с партнером запустили сервис по аренде автомобилей.

Реагируем, но понимаем, что категория клиентов, которые хотят купить собственный автомобиль, не исчезнет никогда. Сесть в каршеринг, в котором целый день ездили другие люди, — не то же самое, что сесть в собственный автомобиль. Человеку, который может себе позволить авто из масс-сегмента, каршеринг — подходящий вариант. И в этом случае мы конкуренты. Но для премиум-сегмента это не работает.