iPhone 13 Pro уже в продаже
Пространство возможностей
ООО «Портативная техника», юр.адрес: 190031, Санкт-Петербург, наб. реки Фонтанки, д.109, литер А, пом. 13Н, ОГРН № 1057811930296
{"id":6525,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0431\u044f \u0447\u0443\u0432\u0441\u0442\u0432\u0443\u0435\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 vc.ru","url":"\/redirect?component=advertising&id=6525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292716-yandeks-vyhodit-iz-spyachki-alibaba-portit-nastroenie&placeBit=1&hash=7519bee6efc23ae5d635bf3098f678add4979d572b9f05b21135900c9688d27b","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Marina Runovich

Что ты мне дашь за этот шоппер: как превратить PR-проект в востребованный продукт

Весной СберМаркет, питерский бренд эко-аксессуаров ARNY PRAHT и проект для незрячих «Авоська дарит надежду» запустили благотворительную капсулу «сумок-неавосек». Рассказываю, как идея для промо выросла в реальный продукт и когда пиарщикам стоит лезть в социалку.

Упаковка сумок

Меня зовут Марина, я пиарщица агентства Пиархаб. Мы помогаем с коммуникациями СберМаркету.

Основная аудитория сервиса — женщины, поэтому у нас есть запрос на глянцевые и лайфстайл-СМИ. Как в них попасть?

  • Платно. Можно придумать хорошую нативку и сделать партнерский материал, но мы в агентстве держим курс на бесплатные публикации.

  • За бартер. Например, можно дать редакции потестить сервис, но в такой текст справедливо добавить и обзор конкурентов. Дизлайк.
  • Органически. Можно сделать хороший проект с красивой имиджевой и продуктовой съемкой. Такой, чтобы редактор сам сказал: «классно, новость берем».

Третьим путем мы и пошли.

Кадр с фотосессии Продюсер Женя Нагорная, стилист Ханна Яцко, фотограф Алиса Гулканян

Что мы сделали

Создали PR-проект для городских и глянцевых СМИ, который говорит: походы в офлайн-магазины — прошлый век. Для этого мы выпустили небольшую коллекцию сумок вместе с «Авоська дарит надежду» — локальным социальным проектом, в рамках которого незрячие люди плетут авоськи на продажу.

Основой нашей сумки и стала такая авоська. Которую мы вместе с дизайнерами марки аксессуаров из эко-кожи ARNY PRAHT перепридумали в городской шоппер. Теперь авоська — совсем не про продукты: она про крутой городской образ и модный аксессуар.

В одну «неавоську» помещается стандартный ноутбук, документы формата А4 и другие нужные вещи — она получилась вместительной. В каждом шоппере мы спрятали промокод на бесплатную доставку из СберМаркета.

Сделали три цвета — традиционные зеленый и желтый цвета СберМаркета плюс утилитарный серый. Вкладыш на молнии из черной эко-кожи

Любую сумку из мини-коллекции можно было купить на сайте ARNY PRAHT за 3490 рублей. Главное — 30% от выручки с продажи каждого экземпляра шли на нужды незрячих мастеров. И это не просто стоимость закупочного материала: сумки мы оплатили заранее, а затем перевели проекту проценты с каждого шоппера.

Нашей глобальной задачей было сделать сумку, вшитую в авоську, практичной и удобной для повседневной носки. Мы начали работу над толщиной ручек, подкладом, карманами, размером и формой: нарисовали образцы после брифа партнера, а затем передали их модельеру-конструктору. Модельер представил несколько штучных образцов, которые мы согласовали и протестировали внутри команды. А потом внесли коррективы исходя из удобства и эстетических факторов.

Анна Прахт
соосновательница ARNY PRAHT

Почему авоська

Исторически авоськи всегда ассоциировались с походами в магазины. В 1980-х годах в СССР в их производстве в основном были заняты незрячие люди.

Проект «Авоська дарит надежду» продолжает традицию и помогает людям с нарушениями зрения получить работу. Они плетут авоськи из разноцветных хлопковых шнуров: такую можно взять с собой в магазин на замену пластиковому пакету. Мастера уже сотрудничали с METRO и Billa.

Сейчас в проекте заняты около 70 человек с инвалидностью. Из них 60 – тотально слепые люди, они и плетут авоськи. Задача проекта — обеспечить занятость порядка 6 тысяч человек с тотальной слепотой, уровень безработицы среди которых превышает 95%. Многие из них хотят и могут работать, но возможностей мало. Мы хотим найти и предоставить им такие возможности.

Евгений Рапопорт
основатель «Авоська дарит надежду»

Во время пандемии «Авоське» пришлось сократить площади и объединить магазин с мастерской. Мы сделали эту коллекцию, чтобы поддержать команду и напомнить о ее работе.

Причем тут СберМаркет? Он переосмысляет покупку продуктов, а в совместной коллекции решил переосмыслить и роль авоськи — она, как и покупка еды, тоже может быть современной.

Так выглядел анонс коллекции на сайте ARNY PRAHT

Бдительный читатель увидит, что дизайн шопперов не нов. Похожие сумки в оплетке из шнуров делали многие бренды — и масс-маркет, и люкс. Наша цель была в том, чтобы подарить дизайну новый смысл.

За время подготовки идея почти не изменилась. Вот как она выглядела в зачатке — и с первыми референсами:

За коммент спасибо главе коммерческого отдела департамента Brand Solutions в СберМаркете. Если бы не она, мы, возможно, рискнули бы воплотить другой проект из этого же документа, который осенью 2020-го казался не менее классным:

Эту идею вообще никто не понял, а у меня с тех пор много вопросов к бабушке

Мы сразу решили, что партнерами проекта должны стать ARNY PRAHT. Во-первых, они уже делали благотворительные коллаборации. Во-вторых, их аксессуары, как и сами авоськи – экологичные. В третьих, всем в команде просто очень нравится этот бренд.

Результаты

Проект тянулся с ноября 2020-го по март 2021-го. Сперва помешали новогодние праздники. За это это время мастера «Авосек» сплели нам несколько «фасонов» на пробу — один из них подошел, но шнур оказался слишком тонким. Потом мы долго ждали с завода хлопок нужных цвета и толщины. Само производство, включая работу ARNY PRAHT, заняло где-то полтора месяца.

Небольшая авосечная мастерская есть в Москве, но нашу партию плели в городе Канаш в Чувашии. Там находится учебно-производственное предприятие для слепых, почти все члены которого сейчас трудятся в «Авоське».

Так выглядел первый тестовый образец. Получился слишком квадратным, переделали

Сперва мы сделали всего 100 «неавосек». 35 из них продавались на сайте ARNY PRAHT. Еще несколько мы разыгрывали в соцсетях, а остальные стали подарками для партнеров и журналистов. Для сравнения, собственные коллекции бренда в среднем насчитывают от 25 единиц товара до бесконечности.

Где мы рассказывали о коллекции:

  • В СМИ и телеграм-каналах о моде;
  • В соцсетях;
  • У нескольких блогеров;
  • В email-рассылке. ARNY PRAHT разослали информацию о «неавоськах» по всей базе лояльных клиентов — это около 45 тыс. человек по всей России.

Мы получили 24 бесплатных поста в телеграм-каналах и 18 некоммерческих публикаций в глянцевых и городских СМИ: от РБК.Стиль и Glamour до The Village и даже Metro. Для примера, аудитория одного номера этой газеты — более 800 тысяч человек.

По словам коллег из ARNY PRAHT, основная реализация коллекции пришлась на офлайн-магазины: 25 сумок из 35 купили в фирменных точках Петербурга и Москвы. Клиенты приходили конкретно за продуктом коллаборации, прочитав о нем в сети.

Остальное продалось онлайн. 10 покупок сделали клиенты, которые перешли на сайт бренда из новости на The Village. За ту же неделю страницу коллекции посетило больше 8 тысяч человек. Примерно 50% первых и последующих клиентов — постоянные покупатели бренда.

Та самая новость

Кому это выгодно

Большая часть расходов по проекту легла на СберМаркет: это закупка авосек, имиджевая фотосессия, дизайн упаковок, промокоды на доставку, их печать и так далее. Основная команда проекта со стороны сервиса – проджект-менеджер, продюсер и пиарщик.

На каждой сумке в мини-коллекции ARNY PRAHT заработали по 1100 рублей. В эту стоимость не входят налоги, затраты на содержание магазинов, зарплаты консультантов, маркетинговые и логистические расходы. Технически посчитать выручку нельзя. Зато одно можно сказать точно: обычно на благотворительных коллабах бренды не зарабатывают.

По опыту последней коллабораций с центром «Антон Тут Рядом», клиент, купивший изделие из данной линейки, не вернулся к нам снова. Только 15% покупателей совершили покупку второй раз в течение полугода. Однако такие проекты дают нам большие охваты и работают на узнаваемость. Их мы делаем от чистого сердца, а для выручки и цифр есть другие спросовые сезонные коллекции.

Анна Прахт
соосновательница ARNY PRAHT

Мы и СберМаркет тоже не ждали денежного результата. Несмотря на это, первый тираж в 35 сумок улетел за неделю, а в соцсетях и среди журналистов мы получили невероятно позитивный фидбэк. Такой, что после солд-аута ARNY PRAHT открыли предзаказ, докупили у «Авосек» еще 75 сумок и начали делать дополнительную партию.

Сейчас ARNY PRAHT продает сумки в других цветах как white label. Концепцию дизайна придумали не мы, так что никаких претензий. В планах у бренда на этот год — расширить цветовую палитру линейки и сделать «неавоськи» постоянной частью ассортимента. А те 30% в пользу проекта «Авоська дарит надежду» помогли оплатить операцию для одного из мастеров.

Ярлычок с тремя логотипами был на каждой сумке

Обычно лимитированные коллаборации выстреливают один раз, становятся приятным кейсом в портфолио и просто добавляют бренду-заказчику очки к имиджу. Например, для AliExpress Россия мы делали шахматы, в которых нужно играть против 2020-го года. Они тоже несли в себе хороший посыл и всем понравились — но не настолько, чтобы стать реальным продуктом, за который люди готовы платить.

Как превратить PR-проект в продукт

  • Найти вовлеченных партнеров. Тогда работа будет быстрой и приятной.
  • Сделать что-то прикладное. Одежда и аксессуары должны быть носибильными, предметы интерьера — полезными в быту. Если, конечно, вы не пиарщик в сфере высокой моды.
Комментарии под постом в Инстаграме ARNY PRAHT
  • Предусмотреть возможность масштабирования. Чаще всего пиарщики делают минимально возможное количество лимитированных товаров: от 50 до 200-300 штук. Для розничной продажи это ничто. Вдруг идея настолько крутая, что руководство захочет сделать товар частью основной линейки? Если производство выходит слишком дорогим и сложным, лучше сразу подумать, где можно его упростить и срезать косты.
  • Понять, можно ли кому-то помочь. Фонд или социальный проект добавляют веса любому пресс-релизу, но не обязательно каждый раз судорожно искать себе в партнеры какое-нибудь НКО. Иначе выйдет что-то совсем натужное. Помогать можно не только фондам, но и соседям, коллегам по рынку, прохожим на улице. Однажды мы с AliExpress Россия помогли ресторанам и барам, закрытым на локдаун.
{ "author_name": "Marina Runovich", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 12, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 259190, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 16 Jun 2021 12:42:31 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Х*я струя авоська за 3490р

3

Попрошу! Там же ж еще эко-кожа, это полноценная сумка

1

кожа молодого дерматина )

1

Итого, компания придумала оригинальный продукт, продала его за солидную сумму, бесплатно прошла на платный рынок публикаций и бабахнули сверху обратную ссылку с VC. Выражаю глубочайшее уважение авторам концепции! Без сарказма. И желаю лишь дальнейшего развития и покорения новых высот в PR

1

А теперь, дорогой читатель, после такой интересной истории сиди и осознавай, что эта статья была написана не для того, чтобы поделиться опытом, а для того, чтобы ещё раз пропиарить акцию.
Просто на VC заходят отлично истории именно про опыт, чем про пиар.
Ведь у каждого маркетолога есть таблица, в которой: издание, лучшая рубрика, имя и контакты своего человека.
Так что, ты один из тех, кто читает Village, только ты читаешь VC😂😂 ред.

1

А для владельцев бизнеса, интересно, как посчитать рентабельность акции даже в свете просто упоминания на будущее…
Ведь каждый день выходит новый инфоповод и сегодня ты выпустил сумку, а завтра никто не знает о тебе))

0

Справедливости ради – акция уже закончилась, сумки не купить, так что)) 

0

Но пиар для всех участников то можно остаточный сделать.
Эта статья не об опыте, а больше о партизанском маркетинге😂

0
Читать все 8 комментариев
Что за чудеса происходят с алгоритмами Яндекс.Директ в РСЯ. Почему испортилась РСЯ и как это исправить

Многие рекламодатели Яндекс.Директ начиная с лета 2021-го года заметили странные тенденции в работе нейросети РСЯ. Я в их числе. Что делать, если рекламные кампании резко перестали приносить конверсии и засоряют сайт некачественным трафиком за ваши деньги? Попробуем разобраться и изучить вопрос на конкретных примерах мусорного трафика.

Я задолбался искать нормальную девушку и создал Lovely Bot

Как Tinder, только знакомит на основе взаимных увлечений

Сервис аренды электросамокатов Whoosh добавил электровелосипеды — пока в тестовом режиме Статьи редакции

От 6 рублей за минуту.

Как мы проводили командную ретроспективу в Minecraft

Рассказываем историю, на что стоит обратить внимание при проведении командного мероприятия в игре Minecraft, какие грабли могут быть, как организовать онлайн- и офлайн-участие.

Нужны ли в России сити-фермы

И появятся ли грядки на крышах пятиэтажек.

re-thinkingthefuture.com
За 100 лет до МММ: как рязанский банкир построил финансовую пирамиду в 19 веке и обманул вкладчиков на 12 млн рублей Статьи редакции

Когда в скопинском банке оказалось недостаточно денег, чтобы выплачивать проценты по вкладам, директор Иван Рыков «нарисовал» баланс и привлёк новых вкладчиков. На их деньги он отдавал проценты — так и зародилась первая в России финансовая пирамида, которая просуществовала 15 лет.

Здание Скопинского банка Архив Скопинского исторического общества
Как традиционному малому бизнесу превратиться в стартап: план действий

Сейчас в России предприниматели переходят из традиционного малого бизнеса в стартапы очень редко — меньше чем в 0,02% случаев. Это не больше 1 000 стартапов из около 6 млн предприятий малого бизнеса. Поговорим о том, что мешает предпринимателям и как действовать, если есть желание создать стартап.

Эксперты Httpool выступят на конференции по глобальному маркетингу Globalize! 2021

Событие соберет самых продвинутых специалистов в сфере трафика и аналитики из Google, Httpool, AppsFlyer, Aitarget, Angle Connect, TikTok, OWOX, SHAREit, Tribuna, SportQuake, LCFC, FBS.

Почему стартапы терпят поражение

Ключевые идеи не изданной на русском книги «Why Startups Fail» Тома Айзенманна, профессора делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса.

Изображение предоставлено командой сервиса MakeRight.ru
Готовы выбрать победителя премии «Экспортер года eBay — 2021»?
Как я дистанционно оформляла сим-карту в МТС

Всем привет! Я уже больше 10 лет являюсь абонентом этого оператора и не хочу его как-то очернять, потому что, в целом, меня все устраивает. Но квест с оформлением симки через личный кабинет и дистанционным подписанием договора стоит отдельного поста. Особенно, с учетом того что он закончился безрезультатно, с потерей денег и времени.
Мне…

null