Как описать ценность вашего бизнеса на одной странице
Привет! Я Андрей Федоров — основатель Rocketyze и автор Telegram-канала о маркетинге и предпринимательстве.
В предыдущей статье здесь же на vc.ru я показывал на примере, как сформулировать и использовать ценностное предложение. А в этой покажу разработанный нами инструмент, который можно использовать, чтобы отразить ценностное предложение любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).
С помощью карты ценностного предложения можно:
- разрабатывать лендинги, презентации, коммерческие предложения, рекламу, скрипты продаж и т. д.;
- объяснять рекламному агентству и другим подрядчикам, чем же вы на самом деле занимаетесь и что жизненно важно отразить в рекламе;
- создавать одинаковое понимание ценности бизнеса для ваших клиентов внутри компании и с партнерами.
Ценностное предложение у вас уже есть
Если вы думаете, что у вас не было ценностного предложения, а потом вы его разработали и теперь оно есть, — это не так. Ценностное предложение у вас есть всегда. Вопрос только в том, сформировано ли оно вами осознанно и вами же управляется или самостоятельно формируется в голове клиента.
Конечно, существуют относительно общепринятые методики разработки ценностных предложений вроде шаблона Остервальдера, но на десятках проектов мы столкнулись с рядом его ограничений (конкретно для нас) и выработали и обкатали свой формат — это и есть карта ценностного предложения.
Выглядит она так:
Ниже расскажу, как ее заполнять, и покажу на примерах, как использовать. Но сначала небольшое отступление, чтобы ответить на вопрос «А зачем это все нужно?».
Почему именно карта ценностного предложения
Мы специализируемся на разработке ценностных предложений и в результате работы, как правило, получаем документ с детальным описанием на 30–50 страниц. Но для небольшого бизнеса или одного продукта в крупном бизнесе часто это перебор и нужно что-то компактнее, чтобы сделать быстрее и проще делиться с другими. Я плохо представляю себе копирайтера или рекламное агентство, которое вчитывается в 50-страничный документ с описанием бизнеса, чтобы подготовить рекламную кампанию.
Тем не менее, объяснить ценностное предложение копирайтерам, внешнему маркетологу или рекламному агентству и другим подрядчикам необходимо. Если они об этом не спрашивают сами, гоните их — невозможно разработать маркетинговый материал или рекламную кампанию, не понимая ценностного предложения компании, для которой все делается.
При этом если в 50-страничных документах убрать блок анализа, долгие рассуждения и оставить только результаты, то на выходе будет два артефакта.
- Карта ценностного предложения (КЦП) — это всегда одна страница, ни в коем случае не больше. Карту можно распечатать, повесить на стену, отдать сотрудникам, продавцам, внешним маркетологам, копирайтерам, агентствам и т. д.
- Коммуникационные сообщения — это обычно 2–3 страницы ключевых сообщений, разработанных на базе КЦП. Их нужно сообщать на лендингах, при общении с клиентами, в рекламе и т. д.
Поэтому не всегда нужны развернутые описания и объемные документы, а такую карту можно подготовить достаточно быстро. Она будет работать даже без коммуникационных сообщений, хотя с ними все же лучше.
В этой статье я показываю только КЦП; пример коммуникационных сообщений приведу в одном из будущих материалов.
Сначала посмотрим на структуру КЦП, а ниже будут два примера, как на ее базе сделаны лендинги для двух продуктов.
Структура карты ценностного предложения
КЦП состоит из следующих компонентов:
- Ценностное предложение.
- Продукт.
- Потребитель.
- Job story (когда + что + зачем).
- Конкурентная дифференциация (против кого + как).
- Причины верить.
1. Ценностное предложение
Пишем в последнюю очередь. Вообще, вся карта — о ценностном предложении, но в этом разделе мы кратко описываем его суть. Это экстракт, самая ключевая ценность.
2. Продукт
Краткое функциональное описание продукта. Без маркетинговой шелухи и чепухи. Ответ на вопрос «Что вы делаете?».
Обратите внимание: ценностное предложение — то, что у вас покупают, а продукт — то, что вы делаете и/или продаете. Это разные вещи!
3. Потребитель
Кто ваш целевой потребитель? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Если речь о новом продукте или бизнесе, кого вы бы хотели видеть в качестве клиента?
Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать.
4. Job Story
Это артефакт из теории работ (JTBD), который емко и структурированно описывает потребность человека, раскрывая: (1) ситуацию, в которой произошла проблема; (2) что необходимо сделать для ее решения; (3) к какому результату приведет решение проблемы.
Несмотря на кажущуюся легкость, job story, пожалуй, самый сложный компонент. Детальное его описание с примерами, хорошими практиками и частыми ошибками читайте в этой статье:
5. Конкурентная дифференциация
Ответ на вопрос «С кем вы конкурируете и за счет чего?». Обратите внимание, что часто самые опасные конкуренты вовсе не аналоги, а заменители. Подробнее об этом в статье.
6. Причины верить
Доказательства, которые позволяют вам утверждать то, что вы утверждаете, а потребителю — поверить вам. Это ни в коем случае не заявления, абстракции или безосновательные предположения — только факты и цифры без оценки.
Примеры карты ценностного предложения и ее использования
КЦП — документ внутренний, и клиентские я показать не могу. Но к счастью, у нас есть собственные проекты, и здесь мне никто ничего запретить не может.
Посмотрим на КЦП для потребительского продукта и B2B-сервиса.
Снэк Боксы DOPE
Это набор перекусов с высоким содержанием белка, без муки и сахара для тех, кто следит за своим питанием.
По результатам работы у нас получилась такая КЦП:
Ее мы отдали маркетологу и поставили задачу — разработать текстовый прототип лендинга, который будет использоваться для рекламы продукта.
Текстовый прототип, полученный от маркетолога:
Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:
Tokport for Teachers
Это сервис для школ английского, позволяющий дать разговорную автоматизированную практику языка с носителями студентам, которые не могут позволить себе занятия с «настоящими» носителями-людьми. Реализован в виде чат-бота в Телеграме.
КЦП:
Заполненную карту мы отдали копирайтеру с той же задачей — написать текст для лендинга, который маркетолог потом превратит в прототип.
Текст для лендинга от копирайтера:
Этот текст маркетолог превратил в прототип, добавив обязательные разделы вроде «Как это работает?» и «Цены», перевел и отдал на вычитку и редактирование носителю английского.
Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:
Обратите внимание: над текстами и прототипами работали сторонние копирайтеры и маркетолог. В целях эксперимента (да ладно, кого я обманываю, просто внутри не было свободных ресурсов) нашей задачей было привлечь сторонних специалистов и посмотреть, смогут ли они разработать корректные прототипы/тексты только на основе КЦП. Смогли.
Отличие карты ценностного предложения от брифа
Может возникнуть вопрос «А не является ли КЦП брифом для агентства, просто вот в таком формате?». Ответ: нет, не является. Бриф — инструмент передачи информации, а КЦП — инструмент получения, разработки, структурирования этой информации.
При этом вы можете использовать КЦП вместо брифа или прикладывать к нему, но назначение у КЦП более широкое.
В процессе работы над КЦП вы вынуждены задавать себе вопросы, которыми раньше могли и не задаваться.
Выводы
Если внимательно посмотрите документы и лендинги выше, то увидите — одно следует из другого. Ничего не появляется вдруг, из ниоткуда.
Карта ценностного предложения —> текст —> прототип —> лендинг.
Мое мнение, подкрепленное опытом как минимум десятков проектов, что только так оно и работает: сначала формулируем ценность, потом пишем тексты и только в последнюю очередь разрабатываем лендинг (презентацию, коммерческое предложение и т. п.).
К сожалению, чаще я вижу, как делают наоборот: берут шаблон лендинга и заполняют его текстами, а на выходе — бессмысленная и неработающая чушь.
И главное: КЦП позволяет не только разрабатывать маркетинговые материалы и взаимодействовать с подрядчиками, но и вам, и вашим сотрудникам понять, а в чем же на самом деле заключается ценность вашего бизнеса и что же люди на самом деле у вас покупают.
Полезные материалы
Спасибо, и задавайте вопросы!
Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.
Бездумный фреймворк-маркетинг. Поражает эта тяга последних 5-6 лет, когда всю крафтовую и тонкую работу пытаются подменить механическим заполнением темплейта.
Ничего личного. Ваша статья, скорее, отражает общую тенденцию.
Мне тоже не нравится бездумное использование инструментов.
Но мне хотелось бы услышать, где вы в описанном мной подходе увидели «бездумное» и «механическое заполнение».
Про 5-6 лет - ну это не так, инструменты были всегда. Вспоминаем SWOT, матрицы BCG или Ансоффа, силы Портера или цепочки создания ценности, карты позиционирования и многие тысячи и тысячи других инструментов, фреймворков и шаблонов.
Это полностью будет зависеть от заполняющего. Шаблон хороший. Если подойти с умом, креативом и максимумом мотивации, то он действительно послужит отличным базисом для составления текстов на лендинги, презентации и др. Но, думаю, Антон имел в виду, что в большинстве случаев во всех этих пунктах будут вписаны шаблонные клише, как и в других брифах у маркетологов. Когда спрашиваешь представителя компании - напишите 3 ваших ключевых преимущества перед конкурентами, большинство отвечают - "у нас лучше качество", "у нас ниже цены", "у нас более приветлевые менеджеры", "у нас есть печеньки для всех", и в итоге шаблон перестаёт работать.
С этим я согласен.
"у нас лучше качество", "у нас ниже цены", "у нас более приветлевые менеджеры", "у нас есть печеньки для всех"Ну вот как раз цель в том числе, чтобы не было вот этого. Потому что приходится задавать себе вопросы. Но да, придется разобраться и подумать, и в конечном счете, конечно же, большинство этого не сделает. Но тут уж ничего не поделать - оно и без шаблона было бы так.