Как описать ценность вашего бизнеса на одной странице
Привет! Я Андрей Федоров — основатель Rocketyze и автор Telegram-канала о маркетинге и предпринимательстве.
В предыдущей статье здесь же на vc.ru я показывал на примере, как сформулировать и использовать ценностное предложение. А в этой покажу разработанный нами инструмент, который можно использовать, чтобы отразить ценностное предложение любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).
С помощью карты ценностного предложения можно:
- разрабатывать лендинги, презентации, коммерческие предложения, рекламу, скрипты продаж и т. д.;
- объяснять рекламному агентству и другим подрядчикам, чем же вы на самом деле занимаетесь и что жизненно важно отразить в рекламе;
- создавать одинаковое понимание ценности бизнеса для ваших клиентов внутри компании и с партнерами.
Ценностное предложение у вас уже есть
Если вы думаете, что у вас не было ценностного предложения, а потом вы его разработали и теперь оно есть, — это не так. Ценностное предложение у вас есть всегда. Вопрос только в том, сформировано ли оно вами осознанно и вами же управляется или самостоятельно формируется в голове клиента.
Конечно, существуют относительно общепринятые методики разработки ценностных предложений вроде шаблона Остервальдера, но на десятках проектов мы столкнулись с рядом его ограничений (конкретно для нас) и выработали и обкатали свой формат — это и есть карта ценностного предложения.
Выглядит она так:
Ниже расскажу, как ее заполнять, и покажу на примерах, как использовать. Но сначала небольшое отступление, чтобы ответить на вопрос «А зачем это все нужно?».
Почему именно карта ценностного предложения
Мы специализируемся на разработке ценностных предложений и в результате работы, как правило, получаем документ с детальным описанием на 30–50 страниц. Но для небольшого бизнеса или одного продукта в крупном бизнесе часто это перебор и нужно что-то компактнее, чтобы сделать быстрее и проще делиться с другими. Я плохо представляю себе копирайтера или рекламное агентство, которое вчитывается в 50-страничный документ с описанием бизнеса, чтобы подготовить рекламную кампанию.
Тем не менее, объяснить ценностное предложение копирайтерам, внешнему маркетологу или рекламному агентству и другим подрядчикам необходимо. Если они об этом не спрашивают сами, гоните их — невозможно разработать маркетинговый материал или рекламную кампанию, не понимая ценностного предложения компании, для которой все делается.
При этом если в 50-страничных документах убрать блок анализа, долгие рассуждения и оставить только результаты, то на выходе будет два артефакта.
- Карта ценностного предложения (КЦП) — это всегда одна страница, ни в коем случае не больше. Карту можно распечатать, повесить на стену, отдать сотрудникам, продавцам, внешним маркетологам, копирайтерам, агентствам и т. д.
- Коммуникационные сообщения — это обычно 2–3 страницы ключевых сообщений, разработанных на базе КЦП. Их нужно сообщать на лендингах, при общении с клиентами, в рекламе и т. д.
Поэтому не всегда нужны развернутые описания и объемные документы, а такую карту можно подготовить достаточно быстро. Она будет работать даже без коммуникационных сообщений, хотя с ними все же лучше.
В этой статье я показываю только КЦП; пример коммуникационных сообщений приведу в одном из будущих материалов.
Сначала посмотрим на структуру КЦП, а ниже будут два примера, как на ее базе сделаны лендинги для двух продуктов.
Структура карты ценностного предложения
КЦП состоит из следующих компонентов:
- Ценностное предложение.
- Продукт.
- Потребитель.
- Job story (когда + что + зачем).
- Конкурентная дифференциация (против кого + как).
- Причины верить.
1. Ценностное предложение
Пишем в последнюю очередь. Вообще, вся карта — о ценностном предложении, но в этом разделе мы кратко описываем его суть. Это экстракт, самая ключевая ценность.
2. Продукт
Краткое функциональное описание продукта. Без маркетинговой шелухи и чепухи. Ответ на вопрос «Что вы делаете?».
Обратите внимание: ценностное предложение — то, что у вас покупают, а продукт — то, что вы делаете и/или продаете. Это разные вещи!
3. Потребитель
Кто ваш целевой потребитель? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Если речь о новом продукте или бизнесе, кого вы бы хотели видеть в качестве клиента?
Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать.
4. Job Story
Это артефакт из теории работ (JTBD), который емко и структурированно описывает потребность человека, раскрывая: (1) ситуацию, в которой произошла проблема; (2) что необходимо сделать для ее решения; (3) к какому результату приведет решение проблемы.
Несмотря на кажущуюся легкость, job story, пожалуй, самый сложный компонент. Детальное его описание с примерами, хорошими практиками и частыми ошибками читайте в этой статье:
5. Конкурентная дифференциация
Ответ на вопрос «С кем вы конкурируете и за счет чего?». Обратите внимание, что часто самые опасные конкуренты вовсе не аналоги, а заменители. Подробнее об этом в статье.
6. Причины верить
Доказательства, которые позволяют вам утверждать то, что вы утверждаете, а потребителю — поверить вам. Это ни в коем случае не заявления, абстракции или безосновательные предположения — только факты и цифры без оценки.
Примеры карты ценностного предложения и ее использования
КЦП — документ внутренний, и клиентские я показать не могу. Но к счастью, у нас есть собственные проекты, и здесь мне никто ничего запретить не может.
Посмотрим на КЦП для потребительского продукта и B2B-сервиса.
Снэк Боксы DOPE
Это набор перекусов с высоким содержанием белка, без муки и сахара для тех, кто следит за своим питанием.
По результатам работы у нас получилась такая КЦП:
Ее мы отдали маркетологу и поставили задачу — разработать текстовый прототип лендинга, который будет использоваться для рекламы продукта.
Текстовый прототип, полученный от маркетолога:
Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:
Tokport for Teachers
Это сервис для школ английского, позволяющий дать разговорную автоматизированную практику языка с носителями студентам, которые не могут позволить себе занятия с «настоящими» носителями-людьми. Реализован в виде чат-бота в Телеграме.
КЦП:
Заполненную карту мы отдали копирайтеру с той же задачей — написать текст для лендинга, который маркетолог потом превратит в прототип.
Текст для лендинга от копирайтера:
Этот текст маркетолог превратил в прототип, добавив обязательные разделы вроде «Как это работает?» и «Цены», перевел и отдал на вычитку и редактирование носителю английского.
Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:
Обратите внимание: над текстами и прототипами работали сторонние копирайтеры и маркетолог. В целях эксперимента (да ладно, кого я обманываю, просто внутри не было свободных ресурсов) нашей задачей было привлечь сторонних специалистов и посмотреть, смогут ли они разработать корректные прототипы/тексты только на основе КЦП. Смогли.
Отличие карты ценностного предложения от брифа
Может возникнуть вопрос «А не является ли КЦП брифом для агентства, просто вот в таком формате?». Ответ: нет, не является. Бриф — инструмент передачи информации, а КЦП — инструмент получения, разработки, структурирования этой информации.
При этом вы можете использовать КЦП вместо брифа или прикладывать к нему, но назначение у КЦП более широкое.
В процессе работы над КЦП вы вынуждены задавать себе вопросы, которыми раньше могли и не задаваться.
Выводы
Если внимательно посмотрите документы и лендинги выше, то увидите — одно следует из другого. Ничего не появляется вдруг, из ниоткуда.
Карта ценностного предложения —> текст —> прототип —> лендинг.
Мое мнение, подкрепленное опытом как минимум десятков проектов, что только так оно и работает: сначала формулируем ценность, потом пишем тексты и только в последнюю очередь разрабатываем лендинг (презентацию, коммерческое предложение и т. п.).
К сожалению, чаще я вижу, как делают наоборот: берут шаблон лендинга и заполняют его текстами, а на выходе — бессмысленная и неработающая чушь.
И главное: КЦП позволяет не только разрабатывать маркетинговые материалы и взаимодействовать с подрядчиками, но и вам, и вашим сотрудникам понять, а в чем же на самом деле заключается ценность вашего бизнеса и что же люди на самом деле у вас покупают.
Полезные материалы
Спасибо, и задавайте вопросы!
Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.
Андрей, спасибо.
Всё чётко и структурировано.
1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?
2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)
И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?
3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))
4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).
Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...
Всё выше — субъективные мысли.
Интересно ваше мнение, Андрей.
p/s респект за "мульти-бизнесовость"
Марат, спасибо, вопросы правильные. Отвечаю :)
1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?Зависит от доступности информации, но это часы-дни против недель-месяцев, как в случае полноценной разработки ценностного предложения "по-взрослому" (но оно часто и не нужно для МСБ).
2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)Есть такая штука — карта эмоций https://t.me/rocketyze/113 , и мы выбрали "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п." + мы добавили идею "на подумать" про возврат к истокам, палео-диету и пр. - все это попало в ТЗ для дизайнера, и он уже родил дубину первобытного человека + история с приключениями - в целом кажется оно срослось.
НО! это все было до Снэк Боксов - только для мяса, Снэк Боксы позже появились.
И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?Поэтому тут согласен, просто изначально оно было по-другому :) Снэк Бокс просто позже появился, и с этим еще предстоит что-то сделать. В теории все понятно, а на практике ресурсы ограничены, так что в работе )
3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))Не особо жирнятся, но влажная салфетка в любом случае лежит в упаковке, как и жвачка с зубочисткой :) Кстати, надо это добавить в FAQ, спасибо!
4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).Смотря как сделать. В целом КЦП не ограничивает - тут же вы просто описываете ценность, можете написать и про эмоции (что абсолютно верно), а копирайтеры/дизайнеры уже должны подумать, как это реализовать.
Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...Все абсолютно верно, и новое ТЗ это и отражает :) Но пока что дизайнер тупит ((
Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.
Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, каки...
Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.
Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, какие это должны быть эмоции.
Задача несколько упрощается, если мы говорим не об абстрактных “эмоциях”, а об эмоциональных целях, которые преследует потребитель. Это структурирует понимание и дает точку опоры, от которой можно оттолкнуться.
Фил Барден выделяет 6 таких целей:
1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.п.
2. Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т.п.
3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.п.
4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п.
5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.п.
6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п.
Я не думаю, что это исчерпывающий список и единственно верная классификация (наверняка не так), но как точка опоры вполне годится. Таким образом, с практической точки зрения, нам надо понять, на какие эмоциональные цели мы будем работать. Выбираем, а потом отражаем в коммуникациях: как транслируем ценности бренда, как показываем в рекламе, на сайте и везде. Конечно, речь не о значении слов (это эксплицитный уровень), а о форме, цветах, картинках и т.д.
К примеру, Мерседес — про статус, успех, превосходство, то есть автономность в терминах Бардена. Мерседес это показывает через визуальные образы в рекламе — успешные люди явно высокого статуса, соответствующие шрифты, цвета, музыка.
А вот Jeep про приключения — посмотрите на их сайт, там машины в пустыне или лесу.
В целом это все очень понятно, когда мы смотрим на рекламу, сделанную специалистами — вроде бы ничего нового. Но почему-то в своих коммуникациях часто изобретаем велосипед.
#поведенческиймаркетинг
Андрей, спасибо. Получил больше, чем ожидал.
Оч нравится ваша конкретика без "мутоты и понтов"..
С вами интересно.
по пунктам:
1. Спасибо.
2. Спасибо, но опять недопонял:) " ...мы выбрали "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п. ..."" → опять как-то не стыкуется в голове с "без вины" из КЦП..→ "приключения"↔"без вины".. → получается, что после КЦП можно от него отклониться? поменять, например, безопасность (= без вины) на почти противоположные приключения... → что, в принципе, может привести к диссонансу в коммуникации бренда.. рациональный слоган "перекус без вины" забивается дубиной приключений на упаковке (это мысли, а не утверждения)).
3. Спасибо, буду рад. На лендинге ещё частые вопросы обещают "Все продукты внутри Снэк Бокса упакованы отдельно...", а в гифках "Удобно есть" все продукты лежат в "куче". Немножко имплицитный диссонанс)...
Вам верю, но простое фото "продукты по отдельности внутри бокса" могло бы своей эксплицитностью снять все ненужные сомнения, кмк.
4. Спасибо. Рад, что видение совпало.
Все верно, поэтому я и пишу, что хронологически порядок был другой.
"Приключения" эти были ДО карты с "без вины" (была другая карта и для другого продукта - вяленого мяса, а не Снэк Боксов). Потом появилась идея Снэк Боксов, для них сделали свою КЦП и свои сообщения, а дизайн взяли старый (бренд-то тот же), да и, честно говоря, еще не решил, что с этим делать - думаю, как это поженить.
3. Спасибо, буду рад. На лендинге ещё частые вопросы обещают "Все продукты внутри Снэк Бокса упакованы отдельно...", а в гифках "Удобно есть" все продукты лежат в "куче". Немножко имплицитный диссонанс)... Вам верю, но простое фото "продукты по отдельности внутри бокса" могло бы своей эксплицитностью снять все ненужные сомнения, кмк.И прям вот уж очень серьезной проблемы на самом деле не вижу. Поясню: человек - существо противоречивое, и идея внутреннего "бунта", сочетающегося с внешним "без вины" - ну в целом норм. Это как диванные войска: человек-то может и тихий, но ему приятно о себе думать, как о революционере. Надеюсь, понятно пытаюсь объяснить мысль.
Но, повторюсь, замечания здравые, а я пока что не добрался, чтобы грамотно разрулить вот такую сложившуюся "историю".
Да, у нас есть в бэклоге добавить фотку, как оно внутри (все продукты в отдельных пакетах, их удобно разорвать, высыпать в коробку и есть), не успели пока. Лендинг-то запустили несколько дней назад. Приложил инструкцию с упаковки.
Спасибо за эти комментарии! Всегда ценен взгляд со стороны, потому что кажущееся мне очевидным на самом деле таковым не является - это я знаю про упаковку, а вы нет, но это не всегда просто заметить.
Андрей, спасибо.
Теперь всё ясно. Проблем, согласен, изначально не было. Мы просто рассуждаем, и из этого, возможно, рождаются микро-улучшения для Dope (продукт честный и интересный).
Про "поженить"..
Кмк, Dope по сути полезный энерджайзер..
"DOPEnergy" (коннотация с русским "дополнительная энергия""...
На боксе надпись типа:
"DOPEnergy" = польза для тела и дела:
хватает на :
→ 4 часа офисной работы (норму взял из скрина))
→ 4 часа езды на автомобиле
→ 2 часа ходьбы..
→ 1 футбольный матч)..и т.д..
Что думаете?
Идея интересная! В таких вещах главное не забывать: люди принимают решения эмоционально, а потом рационализируют их. То есть нам надо сделать так, чтобы на уровне эмоций человек захотел продукт (это достигается образами, фото, цветами и т.д.) и принял решение его купить, а потом помочь ему рационализировать это принятое решение (например, дать вот такую информацию, как вы привели выше).
Соглашусь, полностью.
"Образ — вперёд, тест — потом").
Осталось "картинку" придумать)..
...согласен, ужас!-) Но на уровне идеи, возможно, что-то есть).
Солнечных выходных, Андрей)
Спасибо! Креатив 🔥