Продолбать миллионы и не расстроиться: почему я решил писать про анти-кейсы своего маркетингового агентства АМР

Приветствую пользователей vc.ru, на связи снова Михаил Фадеев, со-основатель и ныне единственный владелец маркетингового агентства АМР.

Если вам поднадоели истории успешного успеха — устраивайтесь поудобнее: моя статья снова посвящена продолбу денег, неудачным рекламным кампаниям АМР и пояснениям, почему я сделал неудачи обязательной частью программы своего развития.

Как я решил писать цикл постов про антикейсы

На днях я публиковал на vc.ru антикейс: как моему маркетинговому агентству АМР не удалось (пока?) оправдать ожидания клиента – детской академии испанского футбола. Я тогда написал, что это только первый кейс, и следом будет ещё как минимум две истории провала моего агентства.

В комментариях мне задали вопрос: «А зачем оглашать такие, не очень хорошие, мягко говоря, результаты?». Были и другие комментарии с «конструктивным» анализом моей работы — с их авторами я связался с надеждой получить более подробные объяснения и, возможно, даже посотрудничать эффективным сотрудничеством. Получились неожиданные и очень интересные беседы — им я, пожалуй, посвящу ещё один отдельный пост. Но сегодняшняя статья посвящена ответу на вопрос «Зачем рассказывать о своих неудачах?» и всем граням продолбов.

– Почему я считаю, что ВАЖНО рассказывать о своих провалах.
– Как я иногда сознательно иду на риски, на эксперименты и потерю денег, чтобы получить важный опыт.
– Как этот подход отличает моё агентство от всех других и позволяет стабильно и постоянно расти.

Обычно-то в своём блоге я пишу, как круто не бояться экспериментировать и почему успех в маркетинге так сильно зависит от постоянного движения и освоения новых приёмов. Хвастаюсь классными кейсами, поскольку мы в АМР часто придумываем что-нибудь неожиданное, и мне горит поведать об этом миру.

Я вааааще никогда не притворяюсь эдаким раздражающим совершенством. Мои проекты – не всегда успешные, и я в этом ни разу не стесняюсь признаваться. Более того, я каждого клиента предупреждаю, что рекламная кампания может и НЕ «взлететь». Да, несмотря на то, что мы очень глубоко погружаемся в продукт и максимально вовлекаемся в процесс. Мы выясняем всё возможное про бизнес и продукт, под микроскопом изучаем рынок, клиентов и конкурентов. Формулируем подробнейшие вводные с позиционированием продукта, создаём крутой контент, подбираем площадки. Подготовительная работа ведётся НЕДЕЛЯМИ! После запуска мы отслеживаем эффективность каждой активности, каждой площадки и корректируем план, если какие-то идеи себя не оправдывают или площадки показывают слабый результат при работе с конкретным продуктом.

Но бывает, что при всех наших усилиях рекламная кампания не приносит ожидаемой отдачи, не даёт расчётного количества продаж, не выводит бизнес на новый уровень, не отбивается по деньгам.

Такое бывает по ряду причин, о которых скажу ниже. И я каждого клиента честно предупреждаю с порога, что такое бывает. Потому что такое БЫВАЕТ!

А кто говорит, что у него эффективны ВСЕ рекламные кампании, – либо врёт, либо скромно забывает уточнить: «Все две. В этом квартале. А предыдущие четыре кампании провалились».

Умный учится на своих ошибках. А дурак вообще не учится

Так вот: я с удовольствием рассказываю о своих провалах, потому что этот опыт тоже полезен. Вообще стараюсь анализировать все факапы, и чужие, и собственные, ведь в любом деле НОРМАЛЬНЫ периодические провалы, неудачи и неоправдавшиеся ожидания. Ненормально – когда провалов много (скажем, больше 10%) – это повод очень внимательно проанализировать все входящие данные и этапы процесса. И важно детально изучать историю КАЖДОЙ неудачи. Это поможет понять, куда следует смотреть в следующий раз, чтобы сделать лучше. Что пошло не так, какие факторы повлияли на развитие событий? Или что изменилось с прошлого раза, когда похожая стратегия сработала?

Кстати, об изменениях: и рекламные кампании, и бизнес в целом может погореть на том, что держится езженой колеи. Это страшно опасно - мир слишком изменчив. То, что сработало год, два, три назад, сегодня может не дать совсем ничего. А способы, работавшие десять лет назад, вообще в значительной части остались только в лекциях «гуру» маркетинга, которые как раз десять лет назад и видели реальные процессы в последний раз.

Всё время появляются новые инструменты и каналы коммуникаций, меняется сам мир и «тащит» за собой поведение потребителей – вот, чтобы далеко не ходить, пандемия грянула год+ назад и поменялось вообще ВСЁ. Локдауны, неврозы, закрытие одних сфер и уход в онлайн других, выжженные пустыни на месте недавно суперприбыльных бизнесов типа туризма и пассажирских перевозок, стремительное развитие направлений, которые считались нишевыми – вроде онлайн-образования или домашних тренировок через зум. Не все перемены так очевидны, как эта самая пандемия и её последствия, но – поведение людей и поведение ЛЮБОГО рынка всё время меняется. Бизнес и маркетинг должны меняться вместе с ними, если хотят выживать.

Именно готовность пробовать новое и не бояться ошибок делает моё агентство САМОГО полного цикла АМР совершенно не похожим на другие. Собственно, мои кардинальные отличия можно свести к двум постулатам:

• Я всё время ищу новые решения и предлагаю своим клиентам только те способы продвижения, которые проверил НА СЕБЕ.

Да, я постоянно и неуёмно тестирую новые способы действий, новые площадки, новые подходы к раскрутке. Тестирую их НЕ на клиентские деньги, а на свои. Когда я хочу узнать, как отработает новое направление или площадка – я не тащу туда клиента, я тащу туда СЕБЯ. Я тестирую эту новую площадку или направление или технологию, заказывая там рекламу своего агентства АМР. Если выбранный способ помогает «раскрутить» меня – тогда уже я предлагаю этот способ-площадку-технологию клиентам. Если на мне НЕ сработало – я этот способ/площадку клиентам просто не предлагаю. То есть некоторые мои неудачи – это способ защиты моих клиентов от потери денег. Потому что я УЖЕ потерял СВОИ деньги в тех местах. И могу объяснить аргументированно, почему туда ходить не надо.

Вроде бы это логично.

Но почему-то ни у кого не возникает вопросов типа «Почему агентство Икс убеждает меня купить контекстную рекламу, но само НЕ РЕКЛАМИРУЕТСЯ через контекст?», «Почему агентство Зет продаёт мне размещение у блогеров, но само чёта не размещается у блогеров?»… Или вот посмотрите на классических пиарщиков, которые предлагают «размещения в топовых СМИ, которые двигают бизнесы вперёд и вверх!»... Которые рассылают пресс-релизы и проводят пресс-конференции по бизнесам своих клиентов…Только сами эти пиарщики не размещаются в тех СМИ, которые рекомендуют клиентам. Сами не созывают журналистов на прессухи и не радуют их пресс-релизами о своих достижениям. Странная логика, да? Клиентский бизнес такими активностями обещают двинуть аж на Олимп, а а сами «успешные» пиарщики свой бизнес такими методами не двигают? Удивительное дело!

Вот так сходу я не могу припомнить НИ ОДНОГО другого агентства, которое тестирует свои замечательные идеи, методы, каналы продвижения за СОБСТВЕННЫЕ деньги, а не за деньги клиентов. Если вы такие агентства знаете — пишите в комментариях, будет даже как-то приятно узнать, что мы такие не одни. Что есть кто-то, кто так же, как и мы в АМР, всё проверяет на своей шкуре. И наша совесть чиста, когда мы предлагаем клиенту те или иные методы или площадки – мы ЗНАЕМ, что они способны генерировать продажи, ведь они уже сделали это для нас.

• Я готов публиковать свои анти-кейсы.

Я их не стесняюсь. Это обратная сторона успеха – пробы и ошибки. Я охотно делюсь удачными крутыми кейсами – например, как мы за 1,5 года продали тюменских наушников CGPods на 2,5 миллиона долларов. Кстати, со своей колокольни об этом рассказывал сам создатель бренда CaseGuru Вадим Боков, рассказывал тут же, на vc.ru. Да, так вот: мои успешные кейсы – это НЕ истории о том, как где-то валялись классные способы раскрутки, а я их подобрал. Удачные кейсы – это истории о том, как опыт и гибкость ума позволили нам в АМР «собрать» для клиентов работающие решения или получить крутую отдачу от смелого эксперимента.

Так ведь логично, что есть и другие истории – о том, как у нас НЕ получилось! И с тем же удовольствием, с которым я рассказываю об удачных кейсах, я готов говорить о неудачных. Анализировать причины провалов всегда интересно, а иногда даже интересней, чем истории успехов. А публично анализировать вдвойне интересно – иногда нет-нет, да прилетает полезная информация от коллег-конкурентов:

И я считаю полезным рассказывать, как мы в АМР изучаем провалы: это ещё один способ продемонстрировать, насколько глубоко мы докапываемся до сути вещей. Анализ неудач тоже помогает держать руку на пульсе рынка и минимизировать количество будущих НЕуспехов, наших и клиентских.

Видите, как выворачивается ситуация? АМР – не только самое эффективное агентство самого полного цикла, а ещё и самое ЧЕСТНОЕ агентство из всех! Мы всё показываем максимально наглядно и откровенно, через факты и цифры.

«Аргументы», которыми каждое первое маркетинговое агентство «убеждает» в своей крутизне

Почему я так акцентирую внимание на кейсах и фактуре – потому что их вообще мало какие агентства показывают. Можете прямо сейчас зайти на сайт ЛЮБОГО другого агентства по рекламе и маркетингу – с вероятностью в 99% вы увидите там:

• Кружева словес вместо цифр и фактов

«Вот отзывы наших клиентов, которые были так рады с нами поработать. В отзывах каждый клиент вам расскажет, каким унылым говном он был до сотрудничества с нами и каким успешным пацаном стал после сотрудничества».

Понимаете, да? Просто слова, просто частное мнение, просто эмоции. Обычно нет никакой фактуры, нет никаких цифр-расчётов, которые нужны были бы мне, если бы я выбирал исполнителя. Клиент говорит, что доволен агентством, агентство говорит, что довольно клиентом – а что мне с ваших ничем не подкреплённых словес?

«Отличный эффект, прекрасный результат, профессиональные профессионалы, получил нескончаемое удовольствие» – что ни отзыв, то субъективщина и бла-бла-бла. Я хочу знать, какой измеримый, объективный результат принесло сотрудничество. Сколько денег потратили, за какой период, сколько размещений и где получили, сколько лидов и продаж это принесло, какие площадки/направления отработали хорошо или плохо, насколько именно хорошо и плохо, какие были «хвосты» от размещений, когда отбились затраты на рекламу?...

Где это всё? Ничего не понятно!

Мои кейсы наполнены фактурой. Я в своих кейсах разбираю каждую кампанию по косточкам и показываю цифры. Я люблю цифры, и только они могут быть показателем успешности или неуспешности рекламной кампании. Всё остальное – шелуха.

• Названия или логотипы известных компаний, имена важных персон, с которыми работало агентство

Или говорит, что работало. И вас это должно убедить поработать с ними тоже. Но нет, не должно.

Во-первых, даже если агентство реально сотрудничало с условным Сбербанком, это не значит, что к проектам «ЧП Пупкин» оно будет относиться с той же степенью ответственности.

Во-вторых, опять же: какую пользу агентство принесло условному Сбербанку – оно не указывает. Просто «мы с ними работали». И всё!

В-третьих, в БОЛЬШИНСТВЕ случаев логотипы известных компаний в списке клиентов в реальности означают, что на самом деле агентство работало с местным субподрядчиком, который обслуживает какую-то мелкую структуру известной компании. То есть на сайте пишут: «Среди наших клиентов: Сбербанк…», но по факту это частенько означает: «Мы делали смс-рассылку для клининговой компании, которая мыла окна в одном из офисов Сбербанка».

Далеко ходить не надо – вот пример из жизни: в моём агентстве АМР несколько месяцев работал один зажигательный автор – средненький именно как автор, но с самомнением примы-балерины. В числе прочего написал он несколько текстов для продвижения известных брендов, которые входят в число клиентов моего агентства – в частности, электронных книжек PocketBook. Поскольку автор был не блестящ, редакторам приходилось довольно основательно перепиливать его тексты, потом в них что-то добавлял менеджер, потом я сверху полировал это всё своей редактурой, дизайнер делал визуализацию… Словом, в финальном продукте от исходного текста «гения пера» оставалось хорошо если 30%.

Давайте угадаем: мешает ли это автору теперь рассказывать, что PocketBook числится среди его клиентов? Нет, не мешает. А чтоб два раза не вставать, автор в своём портфолио указывает, что «работал», в частности, с ютуб-каналами, где мы размещали рекламу Покетбука.

Хотя ни Покетбук, ни владельцы ютуб-каналов понятия не имеют даже о существовании этого человека. И в текстах для рекламной кампании написанного редактором и мной было больше, чем написанного автором.

Вот похожим образом на сайтах агентств и в портфолио копирайтеров появляются известные логотипы и громкие имена. В абсолютном большинстве случаев за ними не стоит опыта реального сотрудничества.

Словом, «Борис, не нанимай на это дело идиотов». Не ведитесь на логотипы, смотрите фактуру!

Так что там у АМР с антикейсами? Сколько провалов сотрясли агентство за последний год?

Как я уже сказал, когда меня спросили про анти-кейсы, я сразу понял, что это крутейшая идея для цикла статей, и напряг своих аналитиков подготовить мне данные по рекламным кампаниям за последний год. Вот что у нас получилось:

Немного комментариев по цифрам.

«Клиенты, которые ограничились только вводными» и ушли, ушли НЕ потому что их что-то не устроило в нашей работе. Причины, по которым рекламные кампании не начинаются, бывают разными: кто-то получил вводные и понял, что ему нужно переосмыслить и допилить собственный продукт, у кого-то не оказалось 1-1,5 миллионов рублей на полноценную рекламную кампанию от АМР, а делать неполноценную заказчику не хотелось (спустя какое-то время он может вернуться с деньгами). Чей-то бизнес погребла под собой пандемия.

Словом, за два года было шесть клиентов, для которых мы сделали анализ рынка и продукта, разработали вводные, выделили реальные особенности продукта, которые важны клиентам и помогают отстроиться от конкурентов. Всё это, как я говорил выше, работа на несколько недель с привлечением моих лучших аналитиков и тонной вводных по позиционированию в результате (за подробностями отсылаю к статье о том, как построена наша работа).

И вот, получив вводные, 6 клиентов из 68 остановились и не стали продолжать сотрудничество. НО среди этих шести клиентов не было ни одного, который отказался именно из-за неудовлетворённости нашей работой.

В графе «Реализована/реализуется успешная кампания» учтены:

- постоянные клиенты, для которых мы делаем не первый проект;
- клиенты, для которых мы делаем первую кампанию, цифры по которой уже однозначно показывают, что она удалась;
- клиенты, с которыми мы завершили одну рекламную кампанию и разошлись довольными (такие могут вернуться спустя время, если решат расти дальше).

«Реализована НЕуспешная кампания по НЕзависящим от АМР причинам» – чудесная графа, о которой можно писать отдельный пак статей, поскольку «случай бывает разный».

У кого-то из клиентов вдруг заканчиваются деньги, хотя до начала работ все суммы известны.
Кто-то впадает в неадекват и начинает чудесить с собственным продуктом так, что никакими огненными рекламами не перешибить идиотизм всемогущий. Кто-то в последний момент решает, что зассал делать круто и ярко, «как бы чего не вышло» – это обычно менеджеры на зарплате, которым важнее жопа в тепле, чем успех продукта. Вдруг начальство не одобрит или конкуренты расстроятся, или мужики в бане не поймут.
Или бывает, опять же, что пандемия грянет и некоторые направления просто канут в небытие, как и не было: вот, к примеру, у тебя в полном разгаре рекламная кампания суперснаряжения для дайвинга, но какой в этом толк, когда границы закрыты и народ сидит по домам
.А случается, что владелец бизнеса внезапно психует, бросает дело и улетает на Мальдивы, потому что у него умер любимый попугайчик и наступило ойвсё.

В общем, бывают ситуации, когда рекламная кампания заглохла на лету, хотя АМР были молодцы и делали что могли во благо клиента и его продукта.

И, наконец, пункт, ради которого затеян весь движ: «Клиенты, для которых была реализована НЕуспешная кампания из-за явного факапа АМР». Это те самые истории про то, как мы недоглядели, недожали, пережали, прощёлкали и в результате обосрались. 3% таких проектов – ну что, нормальная доля брака даже где-нибудь на высокоточном производстве. А уж в творческих-то процессах, при работе с живыми людьми, которые живут в постоянно меняющейся среде… Конечно, все мы бы предпочли, чтобы этих 3% не было, и мы анализируем причины, которые привели нас к НЕуспеху.

В наших силах – изучить причины, следствия и все влияющие факторы, чтобы не позволить этой цифре дорасти до больших величин. И, может быть, найти способ минимизировать потери клиента, даже если очевидно, что рекламная кампания не удалась. С одним из этих двух клиентов мы так и сделаем – организуем ему ещё некоторое количество размещений за наши деньги. Но это уже совсем другая история.

Что же, что в прошлой статье я подробно, с цифрами и фактами разобрал один из анти-кейсов АМР о том, как мы тащили-тащили, но не вытащили действительно крутой проект – детскую академию настоящего испанского футбола. Увы, мы не смогли одолеть сезонность, ужас народа перед ковидом и ещё пару факторов, которые я расписал в статье.

Следующая история будет про очень известного и крупного производителя фильтров для воды, с которым мы ещё более эпично продолбались.

Надеюсь, мои анти-кейсы небезынтересны всем, кто так или иначе связан с маркетингом, и всем, кого раздражают Мистеры Совершенства, утверждающие, будто у них выстреливает каждый проект.

Ну и как всегда жду обратной связи в комментариях. Втройне жду конструктивных и аргументированных мнений практиков.