Контент для ИТ: шесть правил удачного текста, которые я вывел, работая в PR-агентстве

Меня зовут Алексей Шабельский, я помогаю развивать контент-службу коммуникационного агентства 2L. Мы специализируемся на PR-услугах для IT. До моего сотрудничества с ребятами я обычно помогал компаниям создавать контент для продвижения их бренда, но почти никогда не участвовал в клиентских проектах.

В агентстве я погрузился в контент-продакшн, иногда напрямую подключаясь к общению с заказчиками. За время работы по другую сторону баррикад мне удалось посмотреть на создание контента под новым углом и сделать несколько интересных наблюдений. Конечно, удачный текст не получится без соблюдения базисных условий: хорошего языка и стиля, четкой логики изложения и структуры. Но сейчас хочу поговорить о более глубоких уровнях работы с контентом, возможно, не очевидных с первого взгляда. В этой статье я делюсь правилами для создания удачного текста по следам полученных в агентстве инсайтов.

Важный фактор удачного текста, когда работа с авторами, экспертами и менеджерами, идет так, что всем участникам процесса комфортно общаться и существовать в проекте. Если агентство привлекает к подготовке материала инертного безынициативного автора, менеджер плохо управляет проектом или ожиданиями клиента, а представитель заказчика тихо саботирует задачу по подготовке фактуры — на выходе в конце концов можно получить и добротный качественный текст. Однако, в итоге все участники процесса будут вымотаны и издерганы бесконечными правками и претензиями друг к другу. И даже отличный финальный результат не всегда сможет перекрыть негатив, полученный в ходе подготовки такого текста.

Хорошее настроение, желание общаться и творить — это ценнейшие ресурсы, которые помогают получать удовольствие в ходе работы и не выгорать. Если в процессе создания материала всеми заинтересованными сторонами этого достигнуть не получается, я не могу назвать такой текст удачным.

С другой стороны, создание контента должно быть целесообразным и для самого агентства. Количество итераций и правок, баланс между масштабными требованиями клиента и ресурсозатратностью их исполнения — должны оставлять продакшн экономически выгодным. Если текст отнимает при производстве больше ресурсов, чем запланировано для каждой контент-единицы, то его точно нельзя назвать удачным. Серия подобных сверхзатратных материалов в конце концов заставит агентство отказаться от работы с заказчиком или значительно пересмотреть условия договора.

Написать текст, формально соответствующий поставленному техническому заданию, и получить усредненный по рынку результат — необходимый, но недостаточный минимум. Сделать чуть больше, чтобы добиться вау-эффекта, создать вечнозеленый или суперконверсионный контент — вот список возможных задач, которые может ставить перед собой автор удачного текста. Для себя подобный способ работы с контентом я называю «подход 360», когда райтер, создавая материалы, думает, как и за счет чего сможет добиться максимального эффекта от своего текста.

Например, нужно подготовить статью для международной компании, которая продает в РФ энергетическое оборудование с высокими экологическими стандартами. Можно написать абстрактный текст-обзор о пользе зеленой энергетики, а можно рассказать несколько реальных кейсов, как портативные электростанции вендора помогали бороться с последствиями стихийных катастроф в разных уголках мира. Очевидно, что второй материал сработает в разы лучше на достижение бизнес-цели заказчика — продвижение своей продуктовой линейки в российском сегменте.

Для хайтек- и IТ-сферы это правило особенно важно. Стандартизированные процедуры и заранее продуманные способы взаимодействия с клиентом помогают сохранять качество текста и делать его независимым от конкретных людей.

Рассмотрим в качестве примера антикейс. Команда агентства при подготовке материалов общалась с экспертами клиента исключительно через маркетолога компании. Затем эту позицию сократили, и без этого сотрудника на стороне бренда PR-менеджерам стало невозможно мотивировать разработчиков не только что-то писать, но даже давать какие-то небольшие комментарии. Когда всё же удавалось получить от них какой-то контент, качество его было низким, а дальнейшая доработка затягивалась настолько, что просто теряла смысл. Если бы изначально была прописана схема общения с командой заказчика в случае ухода или замены его представителя, подобных сложностей удалось бы избежать.

Удачный текст не оставляет читателя равнодушным, инициирует живую дискуссию, но не создан только ради самого хайпа. Широкий отклик вызывают материалы, в которых есть точка зрения автора на какую-то резонансную проблему или нерекламный и полезный рассказ от первого лица о продукте, фиче или услуге.

Казалось бы, откуда в IТ эмоции и кому они нужны. Если проанализировать тексты корпоративных блогов на Хабре, можно увидеть, что наибольшую вовлеченность вызывают непричесанные оригинальные истории, с яркой эмоциональной подачей. Вот несколько удачных примеров.

• «Как я возил робота, чуть не поседел и залил кровью серверную» — https://habr.com/ru/company/croc/blog/227341/. Тут не могу не похвалить коллег из КРОК, львиная доля материалов в их блоге состоит из таких увлекательных историй с авторской экспертизой.

• «Всемогущий сторителлинг: может ли история привлечь аудиторию В2В?» — https://2l-pr.ru/storytelling. Это кейс нашего агентства по репозиционированию Toshiba, реализуя который, мы увидели наглядную разницу на своих же материалах. Живые истории с интригой, кульминацией и счастливой развязкой работают на порядок лучше, чем статьи с сухими мнениями экспертов или сложные лонгриды с массой технических подробностей.

Если вы производите сервера и приходите на тот же Хабр с ликбезом, как выбрать СХД — вряд ли это будет кому-то интересно — подобных гайдов там десятки. А вот, если у вас хоть и немного опыта в производстве облачных решений, но вы открыто им делитесь и рассказываете обо всех нюансах, с которыми вам пришлось столкнуться — эффект от таких материалов будет гораздо лучше. В IT любой контент, содержащий персональный опыт, ценнее и интереснее, чем очередной чек-лист.

Вот еще несколько примеров текстов с авторской экспертизой, опубликованных на Хабре и получивших большой отклик.

• «Читаем QR код» — https://habr.com/ru/post/127197/.
• «Функциональное и экономическое сравнение российских операторов предоставляющих облачные услуги. Версия 2.0» — https://habr.com/ru/post/228157/.
• «Вспомнить всё. Разбираемся в полупроводниковой памяти» — https://habr.com/ru/post/535552/.
• «Революция закончилась. Есть ли альтернатива литий-ионному аккумулятору?» — https://habr.com/ru/company/toshibarus/blog/462185/. Это текст, подготовленный нашим агентством — авторский обзор устройств, которыми можно заменить классические Li-Ion-источники, получил огромный отклик среди читателей Хабра (139k просмотров, 162 лайка, 284 комментария). Пост оказался настолько удачным, что попал в подкаст Хабра с обсуждениями лучших материалов площадки за год.

Это правило-максима — понимать магистральные тенденции, быстро улавливать, а лучше определять тренды — в IT-сфере особенно актуальные навыки. Автор-визионер умеет находить и создавать тренды, переупаковывать их в понятный сегодняшнему читателю формат и доносить свои мысли до широких масс. Такой текст по определению будет удачным и просто обречен на успех.

Вдохновится можно этим материалом в «Теориях и Практиках» с советами, как научиться предсказывать будущее. Также будет полезным изучить примеры авторских колонок визионеров.

• Эссе Рэя Курцвейла, автора бестселлеров об ИИ и перспективах будущего, популяризатора экспоненциального мышления и трансгуманизма.
• Блог Питера Диамандеса, сооснователя Singularity University, автора книг о роли технологий в качественном улучшении благосостояния.
• Колонка Винтона Серфа, одного из отцов Интернета и евангелиста Google.

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что все правила, перечисленные в этом материале — про любовь к своему делу, про «писать сердцем», а не выдавать нужное количество букв к дедлайну. Считаю, что если подходить к созданию текста таким образом, он обязательно получится удачным. Сомневаетесь? Проверьте!