Эффект кобры: почему хорошие намерения приводят к обратному результату в бизнесе и маркетинге

Термин появился в XX веке благодаря одной истории времён британского правления в Индии.

Правительство столкнулось с проблемой: в Дели было слишком много ядовитых кобр. Чтобы снизить их численность, чиновники придумали простое и “разумное” решение — платить местным жителям за каждую убитую змею.

И вначале казалось, что программа работает: люди активно приносили мёртвых кобр, их количество сокращалось.

Но вскоре ситуация вышла из-под контроля.

Предприимчивые жители начали разводить кобр, убивать их и получать за это вознаграждение. Когда власти узнали о махинации, программу отменили. И тогда фермеры просто выпустили всех выращенных змей на свободу.

В итоге популяция кобр стала… ещё больше, чем до начала программы.

Так появился термин “эффект кобры” — когда решение проблемы приводит к её усилению.

Эффект кобры — это ситуация, когда стимулы или меры, придуманные для улучшения, создают обратный результат, потому что люди адаптируются к правилам так, как это выгодно им, а не системе.

Он возникает в трёх случаях:

В бизнесе это случается постоянно.

Пример: Компания ставит отделу продаж KPI — количество звонков в день.

Что получает бизнес?

Почему? Потому что менеджеры стремятся делать звонки, а не делать продажи.

Это и есть классический эффект кобры.

Когда сотрудники видят нелогичную систему вознаграждений, они начинают играть по-своему:

Организация уверена, что система стимулирует рост. Сотрудник уверен, что система стимулирует “ухищрения”.

В итоге качество работы падает, а руководитель получает иллюзию прогресса.

Частая ситуация: Бизнес внедряет CRM, автоматизацию, регламенты, контроль на каждом шаге.

Вместо эффективности получается:

Чем сложнее система — тем больше лазеек для искажения данных.

Если бизнес масштабирует не работающую модель, эффект кобры усиливается:

Масштабирование хаоса → масштабирование провала.

Маркетинг — одна из сфер, где этот эффект проявляется особенно сильно.

Задача маркетолога: повысить CTR. Что делает маркетолог? Создаёт креативы, на которые кликают, но НЕ покупают:

CTR растёт → расходы растут → конверсии падают.

Маркетинг работает “по KPI”, но не работает по сути.

Руководство хочет CPL ниже 5$ (ну чтоб маржа выдерживала, в лучшем случае). И маркетолог это обеспечивает — любым способом:

Отдел продаж захлёбывается пустыми обращениями. Цифры красивые. Выручка — нет.

Главный показатель улучшился, главный результат — ухудшился.

Когда маркетинг работает ради:

он начинает производить «контент для отчётов», а не для клиентов.

Эффект кобры превращает маркетинг в фабрику действий без смысла.

Вот что работает:

Не "сделать 100 звонков", а "получить 10 квалифицированных диалогов".

Любая стимуляция рождает обходные стратегии. Задайте вопрос: Как это может быть использовано в ущерб системе?

Чем проще система — тем меньше пространство для манипуляций.

Для маркетинга — продажи. Для продукта — ценность. Для команды — результат.

Эффект кобры питается ложной отчётностью.

Настоящие результаты сложнее исказить.

Эффект кобры — это не про змей. Это про то, как хорошие намерения могут приводить к катастрофическим последствиям, если бизнес создаёт неправильные стимулы, усложняет процессы и пытается управлять цифрами вместо реальной прибыли.