4 актуальных принципа бренд-строительства, или как курс на эффективность может оставить ваш бизнес без спроса

Перевод-конспект доклада об эффективности в цифровой коммерции и постпандемическом мире, презентованного на «Каннских львах».

22 июня в ходе фестиваля «Каннские львы» исследовательская компания WARC представила доклад Rethinking Brand for the Rise of Digital Commerce (Переосмысление брендов в эпоху подъема цифровой коммерции).

По замыслу создателей, он должен помочь маркетологам найти наиболее эффективный подход к коммуникации — по мере того, как их работа и бренд-строительство все больше уходит в цифровое пространство.

Deltaplan Group представляет перевод основных тезисов этого доклада.

Бренд-строительство в кризисе. Маркетинговые бюджеты — под беспрецедентным давлением. События 2020 года привели к сильному урезанию инвестиций в маркетинг в целом и в бренд-строительство в частности. Больше чем когда либо до этого, маркетологам приходится добиваться большего через меньшее.

По мере того, как мир бизнеса всматривается в мир после пандемии, маркетинговой дисциплине нужно переосмыслить то, как как она говорит о бренде; переосмыслить для мира цифровой коммерции, алгоритмов и цифровых гигантов.

Прошлый год отметился существенным изменением подхода к покупкам в онлайне. Пиковые показатели, которые мы видим в разгар локдауна, вряд ли продержутся долгое время. Но развитие ускорилось: компаниям из множества категорий пришлось инвестировать в новую инфраструктуру. Вполне ясно видно, куда все это идет.

Что касается владельцев медиа, среди них было крайне мало победителей (наблюдавших и рост потребительского использования, и рост затрат на рекламу). Крупнейшими из них были компании, охватившие как цифровую коммерцию, так и рекламный бизнес. На Западе это «Amazon и образующийся сектор ритейловых медиа».

По мере того, как бренды все больше продаются через e-commerce, им нужно присутствовать как можно ближе к точке продажи.

За счет чего урезались бюджеты? В первую очередь, за счет инвестиций в бренд — как его рекламу, так и спонсорства и сопутствующие затраты.

Вернутся ли эти деньги по мере того, как экономика будет возвращаться [к своему нормальному состоянию]? Или мы видим фундаментальную переоценку того, как должны тратиться маркетинговые бюджеты? По этому вопросу нет никакого консенсуса.

Пока одни спорят, что компаниям нужно сохранять траты на бренд, другие спорят, что мир постепенно уходит от бренд-строительства.

В своей книге «Мир после короны» [адъюнкт-профессор маркетинга в бизнес-школе университета Нью-Йорка] Скотт Гэллоуэй утверждает, что мы движемся от «эпохи брендов» к «эпохе продукта» — когда репутацию бренда могут смести удобство и отзывы пользователей.

Поэтому мы поставили себе задачу ответить на три вопроса:

• Важны ли бренды в эпоху цифровой коммерции?
  
• Как балансировать работу с брендом и перформансом при продвижении онлайн-продаж?
• Нужна ли онлайн-реклама для продвижения онлайн продаж?

1. Фокус e-commerce, технологических компаний и стартапов на перфомансе повлиял на весь маркетинг. По мере того, как большие бренды стремятся к цифровой коммерции и пытаются подражать высокому росту компании ранних этапов, они переключают внимание на краткосрочные, перфоманс-ориентированные подходы.

2. Простота доступа к краткосрочным метрикам вроде стоимости действия (CPA) опьяняет по сравнению с относительной сложностью и затратами на измерение коммерческого выхлопа от инвестиций в бренд-строительство. Сама идея «бренда» накопила слишком много багажа. Обросла коннотациями чего-то поверхностного, неизмеримого, тщеславного и расточительного маркетинга.

3. Это привело к росту числа компаний, которые «оптимизируются с расчетом на эффективность». Они эффективно привлекают весь имеющийся на рынке спрос с помощью только конверсионных, перформансных тактик. Но потом видят, что спрос снижается, а с ним — и их показатели эффективности.

4. Бренд-строительство можно рассматривать как создание будущего спроса. Будущий спрос создается, когда новые покупатели узнают о бренде и включают его в свою зону внимания. После этого они с большей вероятностью откликнутся на перфоманс-маркетинг. До этого попытки конвертировать их могут быть сложными и затратными.

5. Конвертация существующего спроса с помощью перфоманс-маркетинга предполагает ориентацию на клиентов, которые уже находятся на рынке. Создание будущего спроса требует ориентации на клиентов, которые еще не в рынке. Для этого нужно выделяться с помощью вовлекающей рекламы и создания эмоциональных связей.

6. Для хороших компаний, «начать» — относительно дешево и легко: уже есть спрос на новые, инновационные и полные инсайтов продукты, которые могут эффективно использовать сильный перфоманс-маркетинг. Масштабирование же гораздо сложнее, посколько этот существующий спрос был исчерпан, и компаниям нужно создавать будущий спрос.

7. Тактики стартапов ограничивают эффективность «взрослых» брендов, для которых не существует существующего спроса, который можно было бы эффективно конвертировать. «Взрослые» бренды растут эффективнее, фокусируясь на поддержании текущего и создании нового спроса.

8. Конвертация текущего и создание будущего спроса одинаково критичны для надёжного роста. Они совместимы и должны происходить параллельно. Но они требуют разных маркетинговых подходов.

1. Защищая бренд-строительство по мере смещения компаний к онлайну, маркетологи должны быть уверены в том преимуществе в онлайн-продажах, которое приносит сила бренда.

2. Обзор литературы указывает на по крайней мере четыре способа, которыми хорошо обеспеченные бренды все еще достигают эффективных исходов в цифровой коммерции. Их можно назвать четырьмя драйверами бренд-преимущества, и при разработке коммуникационных планов их нужно держать в уме.

• Узнавание также важно: четко распознаваемые атрибуты бренда помогают как упростить узнавание на цифровой полке, так и максимизировать влияние перфоманс-рекламы.

• Восприятие ценности, основанное на функциональных и эмоциональных ассоциациях, помогает поддерживать ценообразование.

3. Но исследования также указывают на ограничения в коммуникациях. Сильные риски, связанные с брендами, приводят к «разрыву в ожиданиях», если созданная репутация не совпадает с конечным опытом. Коммуникации в бренд-строительстве, продукт и опыт (как в онлайне, так и в офлайне) должны работать вместе.

1. Исследования предполагают, что для продающихся в онлайне брендов инвестиции в бренд должны быть в три раза больше по сравнению с инвестициями в перфоманс — но на рынке этого не происходит.

Одно из объяснений — теория «цифровой ренты». Она предполагает, что на рекламные бюджеты возлагается все больше ответственности по влиянию на онлайн-продажи. И подразумевает включение в рекламные бюджеты и затрат на поисковые инструменты. Это затрудняет уравнение между бренд- и перформанс-метриками.

2. В текущем бизнес-климате это приводит к тому, что маркетологи пытаются достичь больших результатов с неустойчивыми бюджетами. Медиа-каналы и платформы отвечают на эти нужды новыми продуктами, которые смешивают бренд и перфоманс — например, платформы «полной воронки», которые предают спектр форматов и баинговых опций, включая shoppable-возможности.

3. Это ставит под сомнение отраслевые предположения о роли различных каналов. Например, устаревшее мнение, что традиционные каналы продвигают бренд, а цифровые каналы — перфоманс. По мере того, как цифровых каналов взрослеют, а традиционные каналы оцифровываются, будет появляться больше возможностей для строительства брендов в тех каналах, которые считались каналами перформанса; и продвигать перформанс через работу по бренд-строительству.

4. Учитывая эти тренды, бренд-строительство (креативные и медиа-подходы, которые создают будущий спрос) и перфоманс (конверсия спроса) нужно планировать вместе — чтобы управлять связью между ними и максимизировать их влияние. Каналы, способные убедить маркетологов в поддержке обоих, будут привлекать инвестиции.

1. Предположение, что онлайн-продажи требуют онлайн-рекламы нужно оспаривать. Все каналы имеют влияние как на онлайн, так и на офлайн продажи. Возможности лежат в понимании, как комбинация каналов может работать вместе для поддержания конкретных целей бренда. Пример — давние отношения между ТВ и поиском, которые могут быть недостаточно использованы при раздельном планировании бренда и перформанса.

2. Набирающее популярность изучение внимания будет ключом для бренд-менеджеров, по мере того как они присматриваются к приоритизации медиа и оценивают возникающие форматы. Новые исследования связывают внимание с ментальной доступностью, одним из ключевых драйверов бренд-преимущества в онлайн-продажах. Есть потенциал в идее «стратегии внимания», которая отражает цели компании и берет во внимание существующие сильные стороны бренда.

Полную англоязычную версию 60-страничного доклада WARC вы можете прочитать по ссылке.

Следите за Deltaplan Group в соцсетях: в Фейсбуке и Инстаграме.

#каннскиельвы