«Обещать – не значит жениться»: как мы заменили испанскую плитку индийской, создали бренд с нуля и выросли на 200%

Февраль 2022 года для многих стал точкой выбора. Для компании «Дон Керам», лидера рынка импортного керамогранита, он стал моментом, когда бизнес фактически обнулился... До этого компания была нишевым, но уверенным игроком, специализирующимся на поставках керамогранита из Испании. 100% ассортимента, вся репутация и логистика были завязаны на Европу.

Автор: Александр Магидсон, основатель агентства стратегического брендинга Brand Brothers

В одну неделю цепочки поставок разорвались, платежи встали. Склады пустели, а пополнять их было нечем. Перед собственниками встал вопрос: закрывать бизнес или совершить прыжок веры в совершенно новый регион.

Мы в Brand Brothers подключились к этому проекту в момент максимальной турбулентности. Задача была нетривиальной: создать бренд для индийского продукта, который смог бы заменить премиальную Испанию и не утонуть в море дешевого ноунейма.

Вот история о том, как за два года Gravita выросла с нуля до 50% в обороте компании, а продажи рванули на 200%.

Часть 1. Почему Индия — это «Дикий Запад» (с восточным колоритом)

Когда Европа закрылась, вариантов было немного.

Выбор пал на Индию. Но тут возникла проблема «Алого океана». В Индии более 850 заводов по производству плитки (для сравнения, в Испании их около 100). Индийский керамогранит в Россию везли все, кому не лень.

Рынок был завален одинаковым продуктом с одинаковым (часто посредственным) качеством и демпинговыми ценами. Просто привезти еще один контейнер «плитки из Индии» означало ввязаться в ценовую войну, которую невозможно выиграть.

Нужно было продавать не «Индию», а Бренд.

Часть 2. Стратегия: Lifecentric вместо «музея»

Работая над платформой бренда, мы с командой «Дон Керам» нащупали важный инсайт. Рынок плитки традиционно консервативен. Большинство брендов продают «дворцовую роскошь», «итальянский стиль» или стерильный минимализм. Это красивые картинки, в которых страшно жить: страшно уронить чашку, страшно, что дети разрисуют стены.

Мы решили пойти от обратного. Мы разработали концепцию Lifecentric (Жизнецентричность). Кольцевая идея бренда: «Мы наполняем пространство жизнью». Дом – это не музей. Это место, где дети рисуют фломастерами на полу, где собака царапает когтями плитку в коридоре, где на кухне падает посуда.

Подробное описание бренд-стратегии вы найдете на сайте агентства Brand Brothers.

Имя бренда Gravita родилось из идеи притяжения. Это центр, вокруг которого вращается жизнь дома.

Айдентика: Как Малевич помог продавать плитку

Поскольку наша целевая аудитория не только конечные покупатели и прорабы, но и дизайнеры интерьеров, планка визуального качества была задрана максимально высоко. Дизайнеры – публика с высокой насмотренностью, их глаз «избалован» европейской эстетикой. Чтобы привлечь их внимание, мы должны были выглядеть не хуже топовых итальянских марок.

Идея логотипа родилась у меня совершенно неожиданно, во время просмотра фильма о «Черном квадрате» Казимира Малевича.

Для мирового искусства и культуры эта картина — это манифест, «нуль форм», точка абсолютного начала. Малевич показал чистую форму, в которой скрыт бесконечный потенциал любого пространства.

Меня осенило: в нашем случае «идеальное пространство» из платформы бренда – это и есть тот самый чистый, безупречный Квадрат. Но мы не могли просто заимствовать решение авангардистов. Нам нужно было добавить вторую часть нашей формулы – Жизнь. А жизнь, в отличие от статичного пространства, всегда динамична, органична и циклична.

Так появился Круг (Жизнь), вписанный в Квадрат (Пространство).

Эта простая, но мощная графическая формула легла в основу всей айдентики. Теперь эта фигура используется повсюду, даже отдельно от названия. Она стала универсальным «контейнером»: мы помещаем в неё маркетинговые коммуникации, используем как рамку для имиджевых фото, и даже в архитектуре магазинов и выставочных стендов повторяем этот силуэт. Это тот случай, когда философия бренда обрела идеальную геометрическую форму.

Часть 3. «Вьетнамский спецназ» и контроль качества

Но бренд — это лишь обещание. Если вы обещаете «Индию комфорт-плюс», а клиенту приезжает битая плитка с кривой геометрией, красивый логотип не спасет.

Директор по развитию Антон Погадаев рассказал нам честную изнанку работы с индийскими партнерами. Главное правило там: «Обещать — не значит жениться». Индийский производитель всегда «знает, как лучше» (читай «как ему удобнее»), и без жесткого контроля пришлет не тот оттенок или не тот артикул.

Чтобы бренд Gravita отвечал за базар (в прямом смысле), компания внедрила уникальную систему контроля:

Ввели внешний аудит, для сего Была нанята независимая команда контролеров (Third Eye) из Вьетнама. Почему вьетнамцы? Они педантичны, жестки и не идут на сговор с местными фабриками.

Начали практиковать жесткий отсев, когда га этапе производства убивается до 30% продукции. Она просто не уезжает в Россию.

Как результат – средний процент боя и брака по рынку индийской плитки - 2%. А у Gravita – 0,5%.

Это позволило нам честно писать на упаковке и в коммуникации, что это продукт повышенного качества, и обосновывать цену выше средней по рынку.

Часть 4. Маркетинг: Вандализм как доказательство

Как доказать покупателю в магазине, что плитка действительно готова к реальной жизни? Мы предложили клиенту смелое решение для оформления бренд-зон. Вместо табличек «Руками не трогать», клиент органиовал зоны, где нужно заниматься вандализмом. В магазинах появились стенды с керамогранитом и маркерами, где детям (и взрослым) разрешено рисовать на плитке.

Что это дало:

Результаты: Рост вопреки всему

Проект стартовал в августе 2022 года. К середине 2024 года цифры говорят сами за себя:

Выводы

Кейс Gravita показывает, что в кризис выигрывает не тот, кто просто находит замену ушедшему товару, а тот, кто создает вокруг нового продукта добавленную стоимость. Итак:

Так импортозамещение стало для компании “Дон-Керам” шагом вперед. Бренд Gravita это доказал.