Стратегическая роль маркетинга в B2B: почему разработанные стратегии не внедряются и как обеспечить их реализацию

Маркетинговая стратегия давно перестала быть красивым приложением к бизнес-плану — она стала необходимостью для компаний, стремящихся к росту. Однако на практике стратегии часто так и не доходят до этапа реализации. Документ разрабатывается, оплачивается, получает место в презентации — и отправляется в архив. Почему это происходит, и как избежать подобного сценария? Разберем две ключевые причины.

Основная ошибка начинается с ожиданий. Руководители нередко воспринимают маркетинговую стратегию как инструмент мгновенного эффекта: сегодня — защита проекта, завтра — рост продаж. Когда этого не происходит, стратегия объявляется неудачной, а компания возвращается к привычной тактике.

Один из показательных примеров — история с предприятием, выпускающим пластиковые трубы. Клиент сформулировал задачу: увеличить долю рынка и объем продаж. После согласования технического задания и контракта была подготовлена комплексная стратегия развития, детально проработанная и подтвержденная анализом рынка. Тем не менее, документ не был внедрен: руководство не увидело ожидаемого эффекта и прекратило сотрудничество. В качестве комментария прозвучала фраза: «Не знаю, чего ждала, но это не то».

Подобные кейсы демонстрируют, что на рынке до сих пор существует иллюзия простого решения. Однако промышленный маркетинг — не история про креативные идеи. Это системная работа: изучение данных, проверка каналов, подбор инструментов и последовательная реализация решений, которые обеспечивают устойчивый результат. Именно стратегия помогает определить, откуда может прийти рост — будь то новые сегменты, перераспределение бюджета, корректировка каналов продаж или совершенствование продуктовой линейки.

Даже самая точная и логично выстроенная стратегия не принесет результата, если ее не поддержит менеджмент. Часто документ остается на бумаге не потому, что он неэффективен, а потому что сотрудники не понимают, зачем нужны изменения, и не получают необходимых инструментов для внедрения.

Например, к нам обратилась компания, занимающаяся поставками китайских комплектующих для шкафов-купе. Цель — создать визуальную составляющую, название и поработать над позиционированием компании, помочь донести ценность до потребителя и подчеркнуть преимущества. Мы разработали название, визуальный стиль и слоган, подчеркивающий качество, сопоставимое с европейским стандартом. Все материалы прошли согласование и были переданы в коммерческий отдел.

Однако спустя полтора года выяснилось, что бренд так и не заработал. Менеджеры не получили пояснений о позиционировании и продолжали говорить клиентам, что продают «китайскую продукцию, просто в новой упаковке». Без грамотного объяснения ценности продукта отдел продаж не смог обосновать высокую стоимость среди конкурентов — в результате все усилия по брендингу обнулились.

Еще пример — предприятие, производящее резинотехнические изделия и работающее через крупных дистрибьюторов. Для увеличения числа заказчиков мы подготовили стратегию с дифференцированной дилерской политикой: условия варьировались в зависимости от региона, объема и категории продукции. Но линейные менеджеры отказались применять новые правила, мотивируя это тем, что система без скидок мешает выполнять личные плановые показатели. Руководство не стало вмешиваться, и стратегия вновь осталась без движения.

В обоих случаях результат оказался одинаковым: команда не приняла новую модель работы, а руководство не проявило лидерства, необходимого для внедрения изменений.

Чтобы стратегический документ превратился в реальный инструмент развития, необходимо:

Следует помнить: отдел маркетинга не способен реализовать эти шаги самостоятельно. Ответственность за внедрение лежит на руководителе. При необходимости можно подключить внешнего трекера или консультанта, который будет координировать действия между подразделениями и контролировать ход реализации.

Маркетинг перестает быть затратной статьей бюджета только тогда, когда стратегия становится частью управленской системы. Если внутри компании не хватает экспертизы или ресурсов, целесообразно прибегнуть к сопровождению на аутсорсе — от анализа и разработки до внедрения инструментов продаж, CRM, регламентов и системы отчетности.

Чтобы обсудить задачи именно вашего предприятия, можно оставить заявку на сайте проммаркетинг.рф в разделе «Контакты» или «Заказать консультацию». Также доступна почта prommarketing@mar-co.ru и телефон +7 (912) 672-11-72 — специалисты MARCO помогут адаптировать стратегию под ваш бизнес и довести её до реального результата.