Как создать бренд очередного грузинского ресторана и отстроиться от конкурентов с помощью мемов
Рынок грузинской кухни перегрет. Хинкальные открываются на каждом углу, и удивить гостя просто вкусным хачапури уже невозможно. Как не стать очередным местом с папахами, глиняными кувшинами и рогами для вина на стенах? Как сохранить культурную идентичность и при этом дифференцироваться?
Рассказываем, как мы решали эту задачу для ресторанной группы RestMe, широко известной по проектам «Аджикинежаль», «У Беллучи Круче», МЯСОROOB, «Во все рёбра».
Задача: создать бренд грузинского кафе, сохранить демократичность и понятность для массовой аудитории, но при этом отстроиться от большого количества схожих концептов.
Заказчик пришел с понятным запросом — нужно создать бренд грузинского кафе на каждый день. Не пафосный ресторан для банкетов пару раз в год, а лёгкую точку входа в мир кавказской кухни даже без повода. Место, куда можно забежать на ланч, устроить дружескую посиделку вечером или сходить на свидание в выходной со второй половинкой.
Нам нужно было уйти от стереотипной грузинскости, сохранив при этом её идентичность и ощущение кавказской щедрости.
Разберём рецепт создания ресторана по ингредиентам. Секрет кроется в правильной пропорции базового комфорта и свежих эмоций.
Мы использовали формулу:
«Любимый продукт + Неожиданная упаковка»
Ингредиент №1 Концепция: жизнь тбилисского дворика
Перед разработкой мы вспомнили уютную, неспешную, но при этом полную приключений жизнь тбилисских двориков. Места особенного единения, где все соседи знают друг друга по именам, где бельё сушится на верёвках прямо над головами прохожих, вокруг вьются кошки и собаки, а любой спор о футболе или рецепте выпечки через пять минут вполне может закончиться громким смехом и звоном бокалов.
Так мы пришли к метафоре бренда — жизнь одного тбилисского дворика. Мы сразу отказались от идеи вдохновения глянцевыми курортами Батуми. Настоящая жизнь — в глубине старого Тбилиси.
Ингредиент №2 Вербальная идентичность: ирония, мемы и колоритные неологизмы
Для того, чтобы подчеркнуть демократичность и лёгкость, мы разработали смелую риторику. Решили говорить с аудиторией на деликатно-ироничном языке, который вызывает улыбку и настраивает на лёгкий вайб. В основе tone of voice — ирония, старые добрые мемы и стилизация под тот самый колоритный грузинский акцент.
Не побоялись использовать неологизмы и игру слов. Это позволило снизить пафос и сразу настроить гостя на волну дружелюбного пространства. Пока конкуренты соревнуются в том, у кого древнее рецепты и выше горы, мы пошли в уникальность через юмор. Мемы и ирония — это универсальный язык, который делает бренд своим в доску и при этом выделяет его из череды пафосных ресторанов.
Как это выглядит на практике:
- Ключевой слоган: «Полная гамарджоба» — фраза, которая запоминается моментально и имеет потенциал стать локальным мемом.
- Навигация в зале: «Заходи, будем танцевадзе!»
- В меню: раздел напитков мы назвали просто и понятно «Что по винидзе?»
- Диджитал-коммуникация: мы адаптировали уже знакомые почти всем шутки под нашу тематику, например, «Я человек простой: вижу хинкали, беру с добавкой».
Бренд не поучает есть хинкали правильно руками, а, наоборот, расслабляет гостя.
Ингредиент №3 Визуальный стиль: соседи, коты и усы
Визуал должен поддерживать атмосферу добрососедства. Мы вдохновились культурой Грузии, но пропустили её через призму современной графики.
Логотип — это уникальная шрифтовая композиция. Мы использовали мотивы грузинской письменности, они стали ещё одной деликатной отсылкой, которая при первом контакте с аудиторией будто бы зазывает на посиделки.
Дизайн наполнен жизнью «того самого дворика». Здесь есть весёлые соседи, кошки, собаки — все они участники бесконечного праздника жизни.
Не обошлись и без маскота. Главный персонаж бренда — обаятельный усатый грузин. Он предстал не в образе грозного горца, а в образе весельчака, который любит вкусно поесть и собрать всех прохожих к столу. Он живёт на разных носителях фирменного стиля от меню до изображения на стене в центре зала, сопровождая гостя на всех этапах касания с брендом.
У нас получилось создать живой, эмоциональный бренд. Проект живёт, развивается и выполняет свою главную функцию — собирает любителей вкусной еды и хорошей компании, приобщая гостей к грузинской застольной культуре уже в трёх городах России.
Это только один из сотни успешных проектов, созданных командой WEISS. За кейсом стоит чёткая методология, которую команда отточила за 12 лет опыта работы с самыми разными бизнесами, форматами и ценовыми сегментами. Мы собрали её в понятный алгоритм, который позволяет создать бренд-комплекс в сфере HoReCa всего за 20 дней.
Ознакомиться с нашим фирменным рецептом и забрать бесплатный гайд с трендами на 2026 год в общепите можно по ссылке: https://weisswater.com/recept