Мотив, как новое конкурентное преимущество. Как построить концепцию на мотиве посещения

Чуть больше года назад мы столкнулись с вызовом, когда нужно было создать концепцию проекта в очень насыщенном конкурентами месте, где уже были представлены все возможные гастро-концепции, рестораны имели свой яркий эмоциональный образ. У нас появилась идея сделать фокус на мотиве посещения и превратить его в концепцию. И опыт стал очень успешным.

Когда рынок перегрет, есть десятки «вкусных», «атмосферных», «уютных» мест. Гостю объективно сложно решить куда пойти сегодня. И выиграет не тот, кто лучше готовит или сервирует, а тот, кто определил и сообщил гостю: для какой ситуации его место подходит идеально.

Мотив посещения — это текущая ситуация и задача, ради которой гость выбирает именно вас сегодня. С кем, зачем и почему?

И принципиально важно отличать мотив от целевой аудитории, даже с узкой сегментацией по профилям: возраст, род деятельности, социальный статус, интересы, стиль жизни. Все проекты в определенном сегменте работают с одной и той же аудиторией. И если раньше мы считали, что сначала придут все, а потом останется лояльный гость, то теперь мы видим, что и лояльный гость в разных жизненных ситуациях выбирает разные проекты и наша задача зацепиться в его сознании за конкретной ситуацией, чтобы, делая выбор в конкретных жизненной задаче он выбрал нас.

И уже не просто запрос целевой аудитории, а мотив формирует более сфокусированный гостевой опыт. Без конкретного мотива эмоции общие, например, ресторан «Птичка-Невеличка» создает легкое настроение в разных ситуациях: семейное посещение, встреча подруг, а мотив дает четкий фокус – конкретное состояние в конкретной ситуации, как в Besame Mucho, Краснодар – ощущение романтики в конкретной ситуации - свидание.

Фокус на мотиве формирует очень глубокую лояльность, потому что опыт сконструирован под конкретную ситуацию: все точки на пути гостя поддерживают основной вопрос «зачем».

Когда вы формулируете мотив, вы выходите из «общего моря» и занимаете максимально четкое позиционирование в сознании гостя.

Конкуренты легко возьмут вашу подачу блюд, формат меню, стиль сервиса и даже визуальные решения в интерьере. Но мотив — то, зачем гость выбирает именно вас, — повторить гораздо труднее. Это сочетание ценностей, смыслов и историй, которые вы транслируете через все точки контакта: от названия и атмосферы до общения команды с гостями. Но и это не самое главное. Мотив определяется из конкурентного анализа для конкретной локации и глубинных интервью с потенциальными гостями. В другом месте данный мотив может быть просто не актуален.

Гость возвращается и советует проект, когда его конкретная задача была решена идеально: «Этот ресторан стал частью моей жизни, я прихожу туда, когда»: «хочу порадовать маму», «хочу провести время с детьми и при этом отдохнуть», «хочу сбежать в отпуск», «хочу поработать, чтобы меня никто не отвлекал».

Четко сформулированный мотив становится практическим инструментом управления: он помогает принимать решения по меню, сервису, атмосфере, маркетингу и даже найму персонала. Вопрос «Соответствует ли это нашему мотиву?» становится основным фильтром. Это снижает хаотичность, позволяет отказываться от модных, но чуждых идей и инвестировать только в то, что усиливает ваш смысл.

Когда мотив осознан и последовательно воплощается в каждом элементе концепции, ресторан перестает быть «еще одним местом поесть» и превращается в бренд с четким посылом. Именно это отличает устойчивые, долгосрочные концепции от краткосрочных трендовых проектов.

Когда ресторан строится вокруг желаемого гостем мотива, формируются долгие отношения: гость ассоциирует с рестораном определенное состояние, ценности и сценарии своей жизни. Лояльность становится глубже, чем просто «нравится нравится».

Если гость выбирает ресторан только по рациональным критериям — цена, порция, скорость, — его легко перетянуть скидкой или акцией. Когда же выбор основан на мотиве, а следовательно, и эмоциональной связи, цена перестает быть важным аргументом. Гость платит не только за блюдо, а за роль, которую ресторан играет в его жизни, за позитивное решение его задачи. Это снижает давление «гонки за самые низкие цены».

Когда сформировано доверие, гость дольше хочет оставаться в атмосфере ресторана и готов пробовать больше.

Это ресторан, который в первую очередь помогает гостю решить практическую задачу — быстро, удобно, без лишних усилий. Здесь главное не «вау-эффект», а сниженный стресс и предсказуемый результат: «Мне здесь удобно, понятно и спокойно».

– быстро поесть между делами;

– покормить детей без стресса, очередей и скандалов.

Никаких сложных формулировок и загадок. Гость за 10–20 секунд понимает, что здесь есть, сколько это стоит и что подойдет именно ему или ребенку.

Бизнес-ланчи, комбо-наборы, понятные наборы «для семьи», «для детей» — минимизируют время принятия решений и снижают усталость от выбора.

Стабильное меню, вкус и сервис «без сюрпризов».

Ключевой показатель. Гостю важно знать: он управляет временем. Быстрая кухня, четкая подача, прогнозируемые тайминги.

Не обязательно дешево, но прозрачно и обоснованно: гость понимает, за что платит, и не чувствует, что «переплатил за воздух».

Высокие столы для одиночек или быстрых перекусов, удобные столы для семей, детские стульчики — пространство подстраивается под разные сценарии использования.

Для гостя на функциональном мотиве это уже не «плюс», а стандарт. Можно поработать, подзарядить устройства, спокойно закончить дела.

Удобно разделить счет между несколькими людьми, четко видеть позиции и суммы — это снижает напряжение в конце визита и ускоряет уход.

Итог: ресторан с мотивом «функциональность» выигрывает не креативом, а качественно отлаженной пользой. Его ценят за то, что он экономит силы, время и нервы.

В нашей практике свежий кейс, основанный на функциональности ребрендинг сети городских кофеен и бистро «Вместе с тобой», Сочи.

Это концепции, где в центр ставится принадлежность к какому-то сообществу: медийному, территориальному, профессиональному, гастрономическому, интересов. Гость приходит, потому что чувствует: «Это про меня, это про нас, это — мое место».

Человек идет не просто в бар или кафе, а туда, где его узнают, разделяют его вкусы, стиль, ценности. Здесь важно ощущение: «Если я сюда прихожу — значит, я из этой тусовки».

У места есть легко считываемый стиль: интерьер, меню, мерч, подача блюд и напитков, музыка, даже гости выглядят «в одном мире». По фото в соцсетях или по вывеске сразу понятно: что это за тусовка и «мои» это люди или нет.

Не просто «гости», а своя база:

– «свой бар» — где тебя знают по имени, помнят любимый коктейль;

– «свое кафе у дома» — место, где встречаются соседи, фрилансеры, родители с детьми;

– «наш семейный ресторан» — куда ходят поколениями, отмечают все важные даты.

Команда осознанно работает над тем, чтобы люди возвращались не только из-за кухни, но и ради ощущения «мы здесь свои».

Фирменные вечеринки, ритуалы, дегустации, показы матчей, гастроужины, встречи фанатов бара — все, что создает ритм жизни места.

Собственники, медийные персоны и регулярные гости - здесь ядро, вокруг которого наращивается новое сообщество.

Онлайн-коммуникация продолжает атмосферу: фотографии «своих», упоминания гостей по имени, внутренняя лексика, шутки, мемы — все это укрепляет ощущение причастности.

Итог: ресторан-тусовка выигрывает не «объективно лучшим продуктом», а силой идентичности и комьюнити. Люди приходят туда, где чувствуют: «здесь меня понимают и принимают».

Пример из нашей практики: паста-бар Pasters для убежденных приверженцев пасты.

Это место, в которое гость приходит не просто поесть, а на время выйти из своей повседневной жизни. Ресторан становится порталом в другое состояние, другое место, другую историю.

Гость ищет ощущение расслабленности, легкости, замедления. Как будто он не в своем городе и не в своем графике.

Ресторан здесь — это личный «мини-отпуск» на вечер: смена картинки, ритма, звуков, ритуалов.

Пример такого проекта из нашей практики: кафе AMAVI с настроением отпуска на один день.

Мотив: свидания, предложения, годовщины, признания.

Гости ожидают не просто ужин, а сцену для эмоций: интимность, красоту, внимание к деталям, возможность сделать момент «киношным» и запоминающимся.

Пример такого проекта из нашей практики: Besame Mucho, Краснодар.

Это может быть другая страна, эпоха, эстетика, вымышленная вселенная.

Гость выбирает этот ресторан, когда хочет ощутить: «Я не в своем обычном дне», когда ему важны игра, впечатление, атмосфера.

Пример такого проекта из нашей практики: «ХАЯО».

Есть внятный нарратив: в какую историю попадает гость. Эта история транслируется в меню, интерьере, сервисе.

Меню не просто набор блюд, а часть истории. Названия, подача, логика разделов — все поддерживает ощущение «другого места» (другая страна, особое состояние, иной мир).

Свет, музыка, запахи, визуальные детали, речь персонала — помогают гостю переключиться с режима «дела/пробки/почта» в режим «я в другом мире». Важно, чтобы атмосфера работала уже с порога и держалась стабильно на протяжении всего визита.

Процесс должен быть максимально не напряжённым: предупредительный сервис, четкая, слаженная работа всей системы, продуманные и отрепетированные сценарии ритуалов. Цель — чтобы гость «отпустил контроль» и просто прожил приятное, яркое, эмоциональное время.

Итог: ресторан-эскапизм — это не про рациональность и не про «поесть быстро». Это про создание альтернативной реальности, в которую гость добровольно уходит, чтобы отдохнуть от своей. Именно за это он готов платить и возвращаться.

Это концепции, где место становится отражением личности гостя, через концепцию происходит самоактуализация: «кем я хочу быть», «во что я хочу верить». Человек выбирает место не только по вкусу и цене, а по принципу: «через это место я могу о себе что-то сказать».

Мотив: почувствовать себя значимым, «я могу себе это позволить», пригласить партнера «в достойное место».

Гость выбирает ресторан как инструмент личного и профессионального позиционирования. Это место для деловых встреч, важных переговоров, демонстрации уровня и вкуса. Интерьер, сервис, чек, публика — все должно поддерживать ощущение престижности и «правильности» выбора.

Мотив: «мне важно, КАК это сделано, КТО вы и ЧТО вы поддерживаете».

Гости приходят туда, где разделяют их отношение к качеству, честности, устойчивости, местному производству, людям. Это уже не просто потребление, а выбор по принципу ценностного совпадения:

– прозрачное происхождение продуктов,

– уважение к команде и поставщикам,

– социальные или экологические инициативы.

Мотив: «хочу понять местную культуру» или «мне важна связь с моими корнями».

Ресторан становится проводником в определенный культурный контекст: национальная кухня, региональный продукт, локальная традиция, современное прочтение наследия. Гость приходит за ощущением: «я причастен к этому месту, истории, сообществу».

Такие проекты часто создаются, как гастрономические символы туристических городов. В нашей практике это «Гусь в яблоках», Нижний Новгород.

Уникальное оборудование, предметы дизайна и искусства подчеркивают идею проекта, его статус и характер. Это не декор ради декора, а элементы, которые считываются как часть ДНК ресторана.

Важно, чтобы за проектом были узнаваемые лица и истории:

– кто эти люди,

– во что они верят,

– почему делают именно так.

Это формирует доверие и усиливает эффект «я верю этому месту».

Региональные продукты, сезонность, работа с фермерами и локальными поставщиками, экологичный и ответственный подход — всё это транслирует ценности и дает гостю возможность «голосовать рублем» за тот мир, в котором он хочет жить.

Отборные ингредиенты, продуманная винная карта, редкие позиции, интересные пары «блюдо–вино» усиливают ощущение статуса и экспертизы.

Гость получает подтверждение: «это место действительно на уровне».

Детали сервиса, посуда, текстиль, подача блюд и напитков — работают как язык идентичности. Через них гость считывает аккуратность, уважение к продукту и к нему самому.

Гастроужины, специальные гости, встречи с экспертами

Мероприятия с шефами, сомелье, виноделами, художниками, спикерами усиливают культурный слой проекта. Ресторан становится площадкой для общения, знаний и опыта, а не только для еды.

Итог: ресторан-«идентичность» — это место, в которое гость верит и через которое он может выразить себя. Здесь важны статус, ценности и культурный код, а продукт, интерьер и сервис работают как единая система, подтверждающая: «ты сделал правильный выбор, это про тебя».

Мотив — это исходная точка для разработки концепции ресторана. Чтобы он был не придуман «с потолка», а реально работал отвечал рынку и запросу гостя, мы выстраиваем последовательный процесс:

Общаемся с реальными и потенциальными гостями, чтобы понять их истинные причины выбора места: статус, ценности, привычки, сценарии использования ресторана. Выявляем «высокочастотные» мотивы — то, что повторяется у многих.

Смотрим, какие мотивы уже закрывают другие рестораны в городе/районе: кто и как играет в функциональность, кто — в тусовку, кто — в эскапизм и т.д. Оцениваем, где рынок перенасыщен, а где есть свободные ниши или слабые реализации.

На основе данных выбираем один ведущий мотив посещения и 1–2 поддерживающих. Это становится основой концепции: какую основную ситуацию будет закрывать проект и что именно гость должен будет «почувствовать», попадая к нам.

Переводим мотивы на язык бренда: позиционирование, миссия, ценности, характер бренда, обещание, название, легенда.

Раскрываем мотив в конкретных решениях: визуальный стиль, интерьер, меню, сервис, мероприятия, коммуникации. Каждый элемент должен усиливать выбранный мотив и делать его очевидным и ощутимым для гостя.

Мотив может стать рабочим инструментом для обновления концепции действующих проектов.

Не придумываем мотив, а «снимаем» его с реальных людей:

- глубинные интервью, наблюдение в зале, анализ отзывов и соцсетей;

- особый фокус — на высокочастотных мотивах. В каких ситуациях, с каким запросом и ожиданием к вам чаще всего приходят люди.

Далее мотив нужно собрать в одно чёткое высказывание:

- формула мотива: «Гость приходит когда хочет (какую задачу закрываем)» — одно ёмкое предложение, понятное всей команде;

- проверяем его на практичность: можем ли мы вокруг этого тезиса построить особый, отличающийся от других опыт?

- создаем легенду, историю: один ключевой мотив — одна основная история, без «распыления»;

- диагностируем пространство по «5 чувствам»: что гость видит, слышит, чувствует, пробует, осязает — и как через это он считывает мотив;

- отражаем мотив в меню: структура, подача, названия, спецпредложения;

- обучаем персонал усиливать мотив: фразы, сценарии, стиль общения, небольшие ритуалы для гостя.

Реклама, PR, SMM-стратегия должны поддерживать тот же мотив, что и внутри:

- визуальная айдентика, тексты, SMM, партнёрства — всё рассказывает одну и ту же эмоциональную историю о том, «зачем» идти именно к вам.

Наблюдаем изменение качества аудитории:

- формируется чёткий портрет постоянных гостей и повторяющиеся модели поведения;

- отзывы начинают совпадать с выбранным мотивом;

- растёт время пребывания, увеличиваются размер и глубина чека — гость дольше остаётся «в вашем мире» и хочет покупать этот опыт.

Мотив – новый уровень работы с концепцией в высококонкурентной среде

Мотив — глубинная причина, зачем гость на самом деле приходит в ресторан в данной ситуации: потребность, задача, состояние.

Он формирует особую эмоциональную связь, отвечая на вопрос: «Зачем это нужно именно мне и сейчас?»

Мотив становится понятным фильтром для решений: от формата пространства до меню и маркетинга. Объединяет разную аудиторию, если все гости приходят ради одной ключевой задачи. Ложится в основу проектирования гостевого опыта: дизайн, кухня, сервис, коммуникация.

В действующих проектах выявление мотива может стать инструментом эмоционального обновления и перезапуска концепции.

При создании новых концепций или обновлении действующих проектов мы всегда подбираем новые инструменты, исходя из состояния рынка, потребностей общества, задач бизнеса и возможностей пространства. Чтобы каждый проект получался уникальным и работал много лет. Поэтому результат, действительно, таков, что за 10 лет нашей практики не закрылось ни одного заведения. И мы этому очень рады.

Сайт агентства: GOLOVINA bureau

ТГ-канал: Бизнес на эмоциях