PR в Европе без иллюзий: как устроен рынок и что это значит для тех, кто смотрит в эту сторону
Европейский рынок PR остается привлекательным для стартапов и специалистов, которые продолжают работать из-за границы. Его легко идеализировать: «там умеют делать коммуникации», «там PR — это стратегия», «там всё по правилам». Но спойлер: на практике картина сложнее.
Меня зовут Жанна Скрипаль, больше 7 лет я занимаюсь PR для IT-компаний и стартапов. Особенно люблю B2B и SaaS. Последние 2,5 года работала в Центральной Азии, MENA и Европе, а сейчас живу в Нидерландах и изнутри наблюдаю европейский рынок. В своем Telegram-канале «Скрипаль и PR в Нидерландах» я уже писала про ключевые подходы в Центральной Азии, общее между ЦА, Европой и MENA и базу про "что такое PR". В этой статье расскажу про основные пиар-моменты в Европе.
Здесь — основное. Прикладные кейсы и «как это работает в реальной жизни» я продолжу разбирать в канале.
Содержание:
Зрелый рынок, а не «модная функция»
Хоть PR и зародился в США, Европа довольно быстро подхватила эту историю. Сейчас на рынке функционирует целая система:
- профессиональные ассоциации и отраслевые кодексы;
- закреплённая роль PR в корпорациях, государственном секторе и НКО;
- устойчивые практики кризисных коммуникаций, public affairs, корпоративного и финансового PR.
В большинстве европейских компаний PR — это не эксперимент и не «что-то из маркетинга», а встроенная функция с понятными зонами ответственности, KPI и интеграцией в общую стратегию.
Для фаундеров и маркетологов это означает, что «сделать пресс-релиз» здесь не равно «заняться PR». От вас будут ждать системной работы: от позиционирования и сообщений до процессов и измеримых результатов. (результаты и влияние на бизнес — особенно болезненная история. Их ждут, но пока нет понятных подходов, которые давали бы реальные результаты).
Почему нельзя говорить о «Европе» как об одном рынке? Про размер рынка и зрелость
Глобально, Европа делится на внутренние рынки. То есть, каждая страна — отдельный рынок (такой подход актуален и для Центральной Азии, и для MENA. О том, что объединяет все три рынка рассказывала здесь). Все потому, что у каждой страны свой контекст, свои подходы, свои локальные компании и, что логично, разный объем рынка.
Если смотреть на объем рынка PR, картина выглядит так:
- Германия — один из крупнейших национальных рынков PR в мире (3,99% мирового рынка PR в 2025 году, Cognitive Market Research);
- Франция и Великобритания — также в числе лидеров по объему;
- Италия и Испания — зрелые рынки с развитой агентской и корпоративной средой;
- Nordics (Швеция, Норвегия, Финляндия, Дания) и BeNeLux (Бельгия, Нидерланды, Люксембург) — по объему меньше, но с высоким уровнем цифровизации и сильной ESG-повесткой.
Восточная и Юго-Восточная Европа (Польша, Чехия, Румыния, Балканы и др.) по масштабу уступают «большой тройке», но там также работают международные сети и сильные локальные агентства.
Важно разделять:
- размер рынка (деньги, количество игроков, объем коммуникационной активности);
- зрелость практики (качество процессов, глубина интеграции с бизнесом, уровень экспертизы).
По первому параметру Германия или UK почти всегда будут выше, чем, например, Румыния. По второму — отдельные проекты из Нидерландов или Нордикс спокойно конкурируют с «большими» рынками.
Национальные «школы» PR — существуют?
Коротко: да.
Условно можно выделить несколько исторических подходов:
- Италия — ближе к «классическому американскому» PR: важно не только что сказать, но и как, кому, когда и через какие каналы, чтобы это сработало на цели и стало заметным.
- Франция — сильная институциональная и корпоративная школа, построенная вокруг доверия, социальной ответственности и роли компании в обществе.
- Испания — исторически часто рассматривает PR как часть стратегического маркетинга, встроенную в общую систему коммуникации бренда.
Но мы ведь живем в 2025 году. Поэтому как таковых "школ" уже не существует. Границы сильно размыты и команды из разных стран умеют как в «маркетинговый» подход ,так и в «институциональный».
Тем не менее, национальный контекст влияет на:
- тон коммуникаций;
- отношение к публичным конфликтам;
- готовность брендов к острым темам;
- роль государства и регуляторов в повестке.
Главный фильтр для входа на локальный рынок — язык
Для локального PR в Европе (работа с местными медиа, госорганами, профсообществами, локальными клиентами) от специалиста обычно ожидают:
- уровень не ниже C1 на местном языке;
- умение писать тексты под культурный контекст;
- чувствительность к нюансам и историческим/политическим коннотациям.
Даже в странах с высоким уровнем английского (например, Нидерланды) это не отменяет требования: PR для локального рынка = локальный язык.
При этом, работа без языка все же возможна. Например:
- международные агентства и сетевые структуры;
- региональные роли (EMEA / Europe-wide);
- стартапы и технологические компании, где рабочий язык — английский, а фокус — на глобальные медиа и инвесторов.
Единый бизнес-рынок ≠ единый медиарынок
С точки зрения регулирования и бизнеса у нас формально единый европейский рынок (ЕС + наднациональные истории). Но медиасреда при этом остается фрагментированной:
- разные языки и политический контекст;
- собственная история медиа в каждой стране;
- ограниченное число действительно паневропейских СМИ.
Позиционирование компании как «европейской» или «нидерландской» само по себе не открывает двери в условный Wired или Bloomberg. Для глобальных медиа по-прежнему решают:
- новостная ценность и масштаб;
- уникальные данные и инсайты;
- связь с крупными трендами (технологии, регулирование, климат, геополитика);
- значимые сделки и инвестиции.
Европейский PR почти всегда означает работу на нескольких уровнях:
- локальные медиа и комьюнити;
- отраслевые и региональные площадки;
- несколько «якорных» паневропейских и глобальных медиа там, где это оправдано задачами.
Недавно писала про скандал с нидерландским СМИ. Пользователь LinkedIn написал, что европейское технологическое медиа после продажи превратилось в ИИ-помойку. Бывший CEO медиа прокомментировал пост, сказав, что-то типа "а надо было поддерживать европейские СМИ". Это один из примеров того, что происходит сейчас с европейскими медиа.
Что это все значит для русскоязычных специалистов и компаний
Коротко:
- «Европейский PR» не существует как один рынок. Нужна сегментация по странам, индустриям. Подход «сделаем один пресс-релиз “на Европу”» почти никогда не работает.
- Язык — не формальность. Без локального языка остаются международные и англоязычные роли. Для системной работы с конкретным рынком (например, Нидерланды или Германия) инвестиции в язык неизбежны.
- Каких-то особенных "европейских подходов" не существует. Важно учитывать локальный контекст, но здесь, также как и на других рынках, ожидают понятной логики, а не только списка упоминаний.
К сожалению (или к счастью) одной статье невозможно разобрать все нюансы по странам, индустриям и стадиям. Поэтому — подписывайтесь на Telegram-канал "Скрипаль и PR в Нидерландах", где я рассказываю про особенности пиара в Европе и Нидерландах в частности.
Уже сейчас в канале продолжение про тренды, форматы и почему в Европе работают с сообществами. До встречи!