Кейс Humble Bundle и Adventum: как привлекли 8 500 подписчиков на онлайн-игры и почему решили уйти через год
Humble Bundle пришли в Adventum с конкретной целью: увеличить количество подписчиков в сервис Humble Choice при цене привлечения подписчика ниже $40. Рассказываем, как Adventum разработал и реализовал для сервиса успешную digital-стратегию 360, и почему спустя год Humble Bundle решили приостановить все маркетинговые активности на российском рынке.
До 2020 года в России подписку на игры от Humble Bundle покупали истинные фанаты, а рост пользователей происходил органически без маркетинговых инвестиций. Пандемия взорвала рынок игр по всему миру. Humble Bundle решили воспользоваться этим и обратились в Adventum, чтобы сильнее закрепить знание бренда и увеличить количество подписчиков из России.
Анализ рынка
Анализ уровня знания бренда Humble Bundle показал, что у сервиса уже были положительные отзывы на русском, поиск «humble bundle» в «Яндексе» осуществляли около 9 тысяч пользователей в месяц и у сервиса уже были свои фанаты в России.
Анализ рынка показал, что у Humble Bundle уже были свои фанаты
Однако наличие сильных конкурентов, отсутствие локализации и инвестиций в маркетинг сдерживали рост количества пользователей из России.
Локализовали сервис для русскоязычной аудитории
На отдельном домене ru.humblebundle.com перевели содержание основного сайта на русский язык, а цены в долларах перевели на рубли.
Из-за высокой стоимости подписки по сравнению с конкурентами конверсия в покупку была низкая. Adventum предложил протестировать изменения в стоимости тарифов.
Снижение цен в Humble Choice вызвало рост интереса к сервису. Сайт и продукт тем временем были готовы к запуску первой полноценной рекламной кампании на российском рынке.
Настроили систему аналитики
Adventum с использованием собственной технологии разработал инфраструктуру сквозной аналитики. Сквозная аналитика позволила контролировать эффективность каждого действия и быстрее принимать решения по каждой гипотезе.
Разработали digital-стратегию 360
Цель digital-стратегии 360 — взаимодействовать с целевой аудиторией на всех уровнях воронки: от построения знания бренда Humble Bundle до стимулирования пользователей к покупке продукта Humble Choice.
Поэтому на этапах построения знания и первого взаимодействия с брендом использовали brandformance-инструменты, а для работы со сформированным спросом были использованы performance-инструменты.
Запустили brandformance-кампанию
Для увеличения узнаваемости решили публиковать рекламные материалы о Humble Choice на сайтах для геймеров и развлекательных порталах.
Для точечного взаимодействия с целевой аудиторией запустили рекламу у блогеров-стримеров на YouTube у FNAF PLAY и у Mils play и на Twitch у 14 стримеров. Размещение у блогеров и стримеров оказалось лучшим каналом для получения максимального охвата.
Google Display & Video 360 был запущен с целью увеличить знание бренда на пользователей от 18 до 44 лет с интересам «игры».
Запустили performance-кампанию
Performance-кампании запускали с целью получать подписки по плановой цене за подписчика. Рекламу запустили на поиске и в сетях в «Яндекс.Директе», Google Ads. Структуру кампаний разбили по семантикам:
Для продвижения выбрали социальные сети Facebook, Instagram, myTarget и VK с таргетингом на интересы, профильные сообщества, ретаргетингом на посетителей сайта.
myTarget приносил дорогих лидов, поэтому канал отключили; Facebook, Instagram работали лучше, чем VK по ассоциированным конверсиям; VK оказался самым эффективным в таргетированной рекламе.
Результаты
В результате реализации digital-стратегии 360 с июня 2020 по апрель 2021 года удалось добиться следующих результатов:
Humble Bundle решили приостановить продвижение в России через год активных рекламных мероприятий
Несмотря на отличные маркетинговые результаты, выполнение планов по привлечению подписчиков и росту знания бренда, спустя год Humble Bundle решили приостановить рекламные кампании в России.
За год Adventum и Humble Bundle протестировали разные уровни цены на подписку Humble Choice. Потребитель столь привлекательного российского рынка оказался очень чувствительным к цене, а сам рынок — высококонкурентным. В итоге затраты на маркетинг не окупали доход от клиента.
Продуктовая модель Humble Bundle предполагала, что стоимость привлечения будет высокой, но клиент будет оставаться с продуктом надолго, что позволит попадать в экономику проекта по LTV. Однако у подписчиков из России был высокий уровень оттока. Подписная игровая модель тяжело воспринимается аудиторией. В России по-прежнему распространен торрент, и большинство игр можно скачать там бесплатно. Вдобавок в бандлах Humble Bundle были только инди-игры. Возможно, наличие игры с известным брендом увеличило бы количество покупок подписки на более длительный период.
Клиент принял решение приостановить рекламные активности, но оставить локализованный сервис для пользователей из России.
При выходе на Россию нашими основными целями было привлечь новых подписчиков, повысить узнаваемость бренда и, конечно, получить прибыль. За год мы протестировали множество изменений в самом продукте.
Команда Adventum оперативно реагировала на все изменения, проводила cust-dev, использовала Jobs-To-Be-Done подход для выявления инсайтов аудитории, предлагала новые инструменты и подходы для достижения KPI. Весь процесс работы агентства был абсолютно прозрачен и чувствовалось, что мы работаем с профессиональной диджитал-командой. Работой агентства мы полностью довольны и оцениваем, что проблема не в качестве диджитал стратегии, а в рынке и специфике российского потребителя.
Мы не были готовы к тому, что российский рынок настолько чувствителен к цене. Для постоянного притока новых подписчиков, необходимо было проводить акции, демпинговать, чего мы не могли себе позволить. Несмотря на это, была проделана огромная работа, которая дала хороший результат в условиях рынка. Разработанную стратегию можно применить в будущем, когда мы решим возобновлять маркетинговые активности в России.
а с точки зрения прибыльности как они?
Какая средняя стоимость привлечения одного покупателя у Вас была в соц. сетях? А какая через блогеров?