Исследование эффективности контекстной рекламы на разных типах устройств Статьи редакции

Руководитель отдела контекстной рекламы агентства i-Media Вера Ларкина о результатах сравнения конверсионности мобильного и десктопного трафика.

Вера Ларкина

Внутри агентства мы часто проводим мини-исследования, которые помогают определить векторы развития как для отдельных проектов, так и для отрасли, которой мы занимаемся, в целом. Тема сегодняшнего — сравнение эффективности контекстного трафика по различным типам устройств.

При анализе мы ориентировались на модель атрибуции, которой пока ещё продолжают придерживаться большинство рекламодателей, и учитывали только конверсии по последнему клику.

Конверсионность адаптивных и мобильных сайтов напрямую влияет на показатели эффективности контекстной рекламы. Низкая эффективность посадочной страницы приводит к необходимости применять корректировки к ставкам и бюджетам для рекламы на смартфонах.

Ситуация с низкой конверсионностью мобильных сайтов характерна для всего рынка мобильных сайтов в России. В нашем исследовании использованы статистические данные проектов с различной конверсионностью, и в целом оно отражает общий тренд.

Большинство рекламодателей продолжают недооценивать мобильную аудиторию и не готовы вкладывать ресурсы в доработку адаптивной версии сайта. Этот, с одной стороны, негативный момент представляет собой точку огромного роста для каждого рекламодателя: там, где не хотят работать ваши конкуренты, должны действовать вы.

Краткое описание объекта и предмета исследования

  • ​Что сравнивали: трафик в разрезе типов устройств.
  • Источники: контекстная реклама «Яндекс.Директа» и Google AdWords.
  • Тип рекламных кампаний: поисковые и сетевые (РСЯ — рекламная сеть «Яндекса», КМС — контекстно-медийная сеть Google) кампании, включающие все доступные форматы, кроме видео.
  • Период: август 2016 года — май 2017 года.
  • Выборка: более 70 проектов со среднемесячным бюджетом от 250 тысяч до примерно 9 млн рублей.

Примечания:

  1. ​Для того, чтобы данные по Google AdWords были более наглядными, мы исключили из расчетов агентскую комиссию. Все денежные показатели по обеим системам приведены с учётом НДС.
  2. В расчёте количества конверсий учитывались только те, что совершались по последнему клику.
  3. Данные по мобильным устройствам не включают статистику по планшетам.

Итак, мы собрали данные по следующим показателям:

  • CPC (стоимость клика).
  • Количество кликов.
  • CR (коэффициент конверсии).
  • CPA (стоимость обращения).

Затем сегментировали данные по типам устройств и сравнили их по рекламным системам и тематикам.

Общие данные

Для начала посмотрим на общую картину. Объём мобильного трафика по всем исследуемым тематикам составил 26%. В Google AdWords было получено почти в два раза больше мобильного трафика, чем в «Яндекс.Директе». Это объясняется объемом трафика, который можно получить с сайтов-партнёров, входящих в КМС.

CPC на мобильных устройствах на 8,5% ниже, чем на десктопах. При этом коэффициент конверсии выше у сайтов на десктопе, и, как следствие, там же более дешёвый CPA.

Сравнение мобильного трафика по отраслям

Клики

Для начала оценим долю кликов, получаемых с мобильных устройств, от их общего количества. В различных тематиках она составляет от 17% до 41%.

Важно учитывать, что доля кликов может быть выше: в части проектов настроены отрицательные корректировки ставок из-за низкой конверсионности сайта с мобильных устройств.

Количество конверсий

При сравнении доли количества конверсий с мобильной рекламы от их общего количества в каждой из тематик абсолютным лидером стала «Медицина». Доля мобильных конверсий в этой тематике составляет 38%. Следом по убывающей идут «Недвижимость» и ecommerce, «b2b-сегмент» и «Авто».

Важно учитывать, что в расчете использовались только конверсии по последнему клику (без учета ассоциированных).

Стоимость конверсии

Единственной тематикой, в которой стоимость конверсии с мобильных устройств оказалась меньше, чем с десктопов, стала «Медицина». В остальных тематиках мобильный CPA превышает десктопный по стоимости: если в b2b он выше всего на 20%, то в «Недвижимости» и «Авто» — более чем в два раза.

Вернёмся к разделу «Общие данные». Графики по сравнению CPA на десктопах и в мобайле показывают, что мобильный CPA в среднем в два раза выше. Почему же «Медицина» стала таким исключением? Причина проста — низкая цена клика. Несмотря на то, что CR на десктопах выше, CPA получился почти на 17% ниже именно за счёт разницы в CPC.

В других тематиках цена мобильного клика также оказалась ниже десктопного. Например, в тематике «Недвижимость» мобильный CPC на 33% ниже, чем на настольных ПК.

При этом абсолютно во всех исследуемых тематиках CR на десктопах оказался выше, чем мобильный: в «Авто» и «Недвижимости» десктопы конвертируются лучше, чем мобильные, в 2 и 2,2 раза соответственно.

Выводы

В целом контекстный трафик с мобильных устройств пока менее конверсионный, чем десктопный. При этом в Google AdWords за счёт большего количества кликов, низкого CPC и дополнительных возможностей настройки рекламных кампаний удается получить большее количество конверсий при меньшем CPA.

Сравнение эффективности в разрезе тематик выявило направления, в которых мобильный трафик с контекстной рекламы конвертируется чаще и дешевле. Помимо лидирующей «Медицины» интересными оказались данные по b2b-сегменту: количество конверсий с мобильных здесь приближено к ecommerce-тематике, а их стоимость отличается от десктопного CPA не так сильно, как в тематиках «Недвижимость» и «Авто».

Однозначно ясно, что потенциал мобильного трафика не используется до конца. Об этом свидетельствует достаточно высокая доля кликов с мобильных устройств и низкий CPC во всех тематиках, а также разница в конверсии сайта между десктопом и мобайлом.

Совет: не забывайте оценивать вклад мобильного трафика в конверсию на других типах устройств с помощью отчётов по ассоциированным конверсиям и кросс-девайсу.

0
15 комментариев
Написать комментарий...
Valentin Dombrovsky

А как вам такая аналитика:

Нашёл на VC ещё 2 статьи от i-Media:
https://vc.ru/p/video-ad-first
https://vc.ru/p/smm-search

Общие признаки всех 3 статей:
- Написаны милыми девушками (пр крайней мере, так утверждается);
- Везде в комментариях самое употребляемое слово "вода" (в различных вариациях).

Вопрос: пора агентству перестать присылать такие статьи или VC стоит перестать их принимать?

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

2 минуса от представителей i-media, в том числе от CEO. Ну бли-ин... :D
А вообще, жидковато как-то - навалились бы уже всем миром. ;)

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Ещё один прилетел, пока писал.
Норм - инфа уже во внутренней сетке. ;)

Ответить
Развернуть ветку
Пётр Бойцов

Ты не один, на мой коммент тоже напали. Уже вопросы минусят!

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Дудич

Анализ ради анализа

Ответить
Развернуть ветку
Егор Хынку

Анализ ради рекламы

Ответить
Развернуть ветку
Фёдор Дуров

С одной стороны хотят что то "проанализировать" ради рекламы, с другой каких то конкретных цифр предоставить не могут из-за политики конфиденциальности.

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Зато Вера симпатичная.

Ответить
Развернуть ветку
Тимур Плужников

Тематики, выбранные для анализа, максимально неудачно подходят для оценки по ласт клику, к сожалению. Водичка.

Ответить
Развернуть ветку
Vera Larkina

В вводной части статьи как раз указано, что такой модели атрибуции пока еще продолжает придерживаться большинство рекламодателей. Согласны, что ласт клик - не самый верный способ оценить эффективность, тем более в мобайле. Но при этом большая часть наших заказчиков просит именно эти цифры. Рынок развивается, но к сожалению, гораздо медленнее, чем нам хотелось бы :) Данные по другим моделям у нас есть, но не в такой выборке. Их будем публиковать отдельно с подробной историей.
А пока продолжаем работать с нашими клиентами в направлении ухода от ластклика.

Ответить
Развернуть ветку
Тимур Плужников

По моему очень скромному мнению, если заказчик в недвиге просит от вас анализ по ластклику, то это вы ему плохо объясняете.
С удовольствием прочту статью по другим моделям атрибуции и кросс-девайсу ;)

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Тимур прав. Не заказчик вас должен учить, а вы его. Ну или вам пофиг и вы просто делаете, что вам говорят, что не очень хорошо.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Душечкин

Какая же она няшная на фото)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Клинуев

Но хитроватая)

Ответить
Развернуть ветку
Пётр Бойцов

А что за b2b такой, где в качестве оценки эффективности используется модель ластклик?

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Раскрывать всегда