Грант от Google: кейс как НКО эффективно освоить 10 000$ в месяц на свое продвижение

В апреле 2020 года к нам в Tesla Target обратились представители программы «Учитель для России». Общественная организация получила грант от Google на продвижение, но не могла эффективно использовать эти средства. Нам предстояло это изменить.

В статье расскажем, как мы «раскачали» благотворительный кабинет в Google Рекламе, какие настройки использовали, покажем реальные цифры проекта и продемонстрируем, что грант для благотворительной организации в 10 000 $ в месяц – это вполне достижимо.

«Учитель для России» – это общественная программа, благодаря которой выпускники и профессионалы из разных сфер работают учителями в простых школах, чтобы обеспечить равенство образовательных возможностей для детей из регионов.

Программу реализует благотворительный фонд «Новый учитель» при стратегическом партнерстве с ПАО Сбербанк России, благотворительным фондом Сбербанка «Вклад в будущее» и Институтом образования НИУ ВШЭ. В 2020 году программа работала в 95 школах семи регионов, в которых учителя проекта обучали более 30 тысяч детей.

Нашей задачей было привлекать потенциальных участников программы, будущих учителей, альтруистов, которые захотят сменить свой образ жизни, поехать в провинциальный город, чтобы обучать детей в школе.

Совместно с маркетологами заказчика мы определили круг людей, которые станут целевой аудиторией:

• Профессионалы из разных сфер, которые хотят сменить род деятельности, принести пользу обществу.
• Люди, которые мечтают стать учителем.
• Выпускники вузов, которые еще выбирают дальнейший путь.
• Недавние выпускники, молодые специалисты с небольшим опытом работы, готовые кардинально поменять сферу деятельности.

Программа «Учитель для России» использует широкие возможности продвижения, различные каналы. Нам поставили задачу взять на себя работу с грантом Google Grants, потому что текущие результаты не устраивали заказчика.

На тот момент им удалось эффективно использовать только небольшую часть гранта (примерно 3% от всех возможностей). Это довольно распространенная проблема среди благотворительных организаций-грантополучателей.

Почему так получается, и какие сложности возникают при работе с Google Grants, рассмотрим в следующей части.

Google Ad Grants – это благотворительная программа, которая помогает некоммерческим организациям (далее НКО) продвигать свою миссию, привлекать сторонников или собирать пожертвования.Google выделяет каждому участнику программы до 330$ в день на рекламу. Иными словами вы можете получить около 10 000$ в месяц на продвижение своего проекта! Звучит прекрасно, но все благотворители сталкиваются с такой проблемой: очень сложно использовать возможности гранта в полном объеме. «Учитель для России» начал использовать грант в феврале 2020 года. Среднемесячные показатели до начала нашего сотрудничества за февраль и март 2020 были такими:

Использованный бюджет: 67$ ( 0,67% от возможного)

Показы: 897

Переходы на сайт: 91

Большинство грантополучателей используют лишь около 300$ в месяц. При том, что Google позволяет осваивать до 330$ в день.

Эта ситуация связана с объективными сложностями, которые сопровождают ведение рекламы через Google Grants. В основном это ограничение по условиям использования и ведению аккаунта.

Все ограничения и условия можно поделить на две категории: неисполнение первых повлечет потерю гранта и отключение от системы (назовем их «Критические ограничения»), неисполнение вторых снизит эффективность.

Критические ограничения:

• CTR (показатель кликабельности) не должен быть ниже 5% в месяц.
• Нельзя использовать ключи, состоящие из 1 слова, если это, например, не название вашего сайта
• Необходимо проявлять активность в аккаунте хотя бы раз в месяц.
• Важно следить за изменениями условий программы и вовремя вносить правки.
• Быть на связи с командой Google Grants, проходить регулярные опросы.
• В каждой кампании должно быть не менее 2х активных групп объявлений, в каждой группе - не менее 2х текстовых объявлений.
• В аккаунте должно быть настроено отслеживание конверсий.
• В кампаниях обязательно должен быть настроен геотаргетинг на те регионы, где ведет деятельность ваша организация.

Эти ограничения направлены на повышения качества рекламы. Google стремиться поддерживать только те организации, чья деятельность интересна и полезна обществу. Поэтому неисполнение требования, например по CTR, в течение двух месяцев может привести к отключению от программы.

Помимо таких жестких условий, направленных на повышение качества рекламы, в Google Grants присутствует множество ограничений, которые могут вызывать сложности с продвижением. Часть из них направлена на отсев некачественных проектов и незаинтересованных грантополучателей. Другая часть занижает эффективность некоммерческой рекламы, чтобы не вызвать недовольства «платных» клиентов рекламной системы.

• В Grants можно показывать только поисковую рекламу.
• Позиции объявлений Grants занижены: приоритет дается коммерческим объявлениям. Если вы конкурируете по ключам с платным клиентом Google и качество ваших объявлений одинаковое – выиграет платное объявление.
• Ставка в Grants не может быть выше 2$. «Задавить ценой» конкурентов в поисковой выдаче не получится. Однако есть исключение: при использовании автостратегий данное ограничение снимается.
• Нельзя использовать слишком широкие ключевые слова.
• Нужно выдерживать высокое качество ключа, объявления и целевой страницы.

Работа с Google Grants – это трудоемкая задача вдолгую. Не получится настроить один раз и получать результат. Нужно постоянно мониторить качество ключей, объявлений, проверять сигналы от Google. Google дает НКО бесплатную помощь и бюджет на продвижение, но и требует много. Конкурировать «простыми» методами: ставками, массовыми запросами – не выйдет. Единственное, как можно вывести аккаунт на хорошие показатели и не потерять грант – конкурировать за счет качества, постоянно улучшать релевантность, показывать людям то, что они хотят видеть.

В итоге есть риск впасть в две крайности: попытаться взять объемом, нарушить правила и вылететь из программы, либо очень осторожно и мало показываться долларов на 100-300 в месяц, получая лишь малую часть всей пользы, которую может дать Google Grants.Нам удалось вывести проект на бюджет до 10 000$ и 17,5 тысяч переходов в месяц (максимальные показатели на данный момент).

Показатели удалось улучшить за счет нескольких факторов:

1) Использования всех возможностей Google Grants

2) Улучшенной сегментации по аудиториям, ключам, объявлениям

3) Улучшения качества аккаунта

В следующей части вас ждет самое интересное: настройки, которые помогли сначала достичь 2 500$ в месяц, затем 10 000$.

Коротко расскажем, какие настройки помогли нам «раскачать» аккаунт Google Grants:

• Углубленная сегментация по гео помогла достичь 2500$ в месяц. Несмотря на то, что программа действует по всей России, нужно делить кампании по регионам (мы использовали области). Это дает больше возможностей для гибкого управления ставками.
• Далее при накоплении результатов самые эффективные регионы выделяли в отдельные кампании.
• Когда накопились данные по конверсиям, добавили автостратегии («Максимум конверсий»), это позволило обойти ограничение по ставкам.
• Добавили ремаркетинг.

Благодаря этим настройкам мы достигли сначала 750$ в месяц, затем 2500$ в месяц и увеличили целевой трафик на 99% – до 4000 в месяц. Но этого было мало. Пришла пора брать следующую высоту.

Более сложные настройки вместе с обучением автостратегий в разы улучшили ситуацию.

1) Углубленная сегментация аудитории и соответственно ключей и настроек.

Дополнительно выделили людей, которые ищут работу учителем (разбили на отдельные направления: учитель русского языка, математики, физкультуры и т.д.). Под каждый сегмент сделали отдельную группу в каждом регионе.

Также нашли сегмент людей, которые интересуются работой преподавателем в деревнях и селах.В качестве эксперимента добавили «ключи для неравнодушных людей». Запросы, связанных с улучшением системы образования, преодоление образовательного неравенства и т.д. Таких ключей было немного, но хватило на отдельную кампанию.Добавили волонтеров. Это люди, которые интересуются пожертвованиями и, особенно волонтерской работой в целом или в конкретных организациях, отдельно выделили косвенных конкурентов.

2) Попросили внести изменения на сайт. Привели заголовки в соответствие с рекламными посылами. Это повлияло на оценку машиной Google качества наших связок «ключ-объявление-сайт».

3) Пришли к выводу, что аудитория людей, заинтересованных в поиске работы, приносит нужные результаты. «Конкретные» нужды и запросы в контексте работают лучше, чем абстрактные и идейные. Это хорошо в розничной торговле, но мешает продвигать благотворительность и НКО. Поэтому решили добавить конкретики в объявления. Так как у «Учителя для России» есть привлекательные условия участия, мы использовали их максимально: это и стипендия, и оплата аренды жилья; надежные партнеры (Сбербанк). Все это помогло усилить привлекательность объявлений для нашей целевой аудитории.

Всего потрачено бесплатного гранта: 69 316,94$

Показов: 704 656

Кликов: 105 364

CTR: 15%

Цена клика: 0,66$

Заявок: 2083

Средняя цена конверсии: 33,28$

Google Grants - это отличная возможность для НКО и благотворительных организаций рассказать о себе огромному количеству людей, найти тысячи сторонников, привлечь пожертвования.

Но не стоит относиться к участию в программе как к халяве. Google Grants не любит шаблонных решений, незаинтересованности, некачественных объявлений.

Чтобы победить алгоритмы, обойти конкурентов по показам, все, что вам доступно – работа с качеством, сегментацией, ежедневное «взращивание» показателей. Это кропотливый труд, который при должном подходе принесет отличные результаты.

Реальность такова, что представитель НКО - «универсальный солдат»: на нем и звонки, и встречи, и маркетинг и еще много-много задач. Зачастую у благотворителей нет возможности и времени уделять столько внимания рекламному аккаунту.