{"id":8743,"title":"Windows 11 \u043a\u0430\u043a \u0431\u0443\u0434\u0442\u043e \u0441\u043f\u0435\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e \u043f\u0440\u0438\u0434\u0443\u043c\u0430\u043d\u0430 \u0434\u043b\u044f \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=8743&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/321661-windows-11-krupneyshee-obnovlenie-os-za-poslednie-gody-vot-sem-glavnyh-izmeneniy-dlya-razrabotchikov&placeBit=1&hash=d495e1d882b51d6292fe6890650d751b0e17946139a3969ed4a20428c6a17cc8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Pavel Belchenko

Грант от Google: кейс как НКО эффективно освоить 10 000$ в месяц на свое продвижение

В апреле 2020 года к нам в Tesla Target обратились представители программы «Учитель для России». Общественная организация получила грант от Google на продвижение, но не могла эффективно использовать эти средства. Нам предстояло это изменить.

В статье расскажем, как мы «раскачали» благотворительный кабинет в Google Рекламе, какие настройки использовали, покажем реальные цифры проекта и продемонстрируем, что грант для благотворительной организации в 10 000 $ в месяц – это вполне достижимо.

О ПРОЕКТЕ, ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

«Учитель для России» – это общественная программа, благодаря которой выпускники и профессионалы из разных сфер работают учителями в простых школах, чтобы обеспечить равенство образовательных возможностей для детей из регионов.

Программу реализует благотворительный фонд «Новый учитель» при стратегическом партнерстве с ПАО Сбербанк России, благотворительным фондом Сбербанка «Вклад в будущее» и Институтом образования НИУ ВШЭ. В 2020 году программа работала в 95 школах семи регионов, в которых учителя проекта обучали более 30 тысяч детей.

Нашей задачей было привлекать потенциальных участников программы, будущих учителей, альтруистов, которые захотят сменить свой образ жизни, поехать в провинциальный город, чтобы обучать детей в школе.

Совместно с маркетологами заказчика мы определили круг людей, которые станут целевой аудиторией:

  • Профессионалы из разных сфер, которые хотят сменить род деятельности, принести пользу обществу.
  • Люди, которые мечтают стать учителем.
  • Выпускники вузов, которые еще выбирают дальнейший путь.
  • Недавние выпускники, молодые специалисты с небольшим опытом работы, готовые кардинально поменять сферу деятельности.

Программа «Учитель для России» использует широкие возможности продвижения, различные каналы. Нам поставили задачу взять на себя работу с грантом Google Grants, потому что текущие результаты не устраивали заказчика.

На тот момент им удалось эффективно использовать только небольшую часть гранта (примерно 3% от всех возможностей). Это довольно распространенная проблема среди благотворительных организаций-грантополучателей.

Почему так получается, и какие сложности возникают при работе с Google Grants, рассмотрим в следующей части.

Google Grants: возможности и подводные камни благотворительного гранта.

Главная страница проекта Google Ad Grants

Google Ad Grants – это благотворительная программа, которая помогает некоммерческим организациям (далее НКО) продвигать свою миссию, привлекать сторонников или собирать пожертвования.Google выделяет каждому участнику программы до 330$ в день на рекламу. Иными словами вы можете получить около 10 000$ в месяц на продвижение своего проекта! Звучит прекрасно, но все благотворители сталкиваются с такой проблемой: очень сложно использовать возможности гранта в полном объеме. «Учитель для России» начал использовать грант в феврале 2020 года. Среднемесячные показатели до начала нашего сотрудничества за февраль и март 2020 были такими:

Использованный бюджет: 67$ ( 0,67% от возможного)

Показы: 897

Переходы на сайт: 91

Объемы рекламы за февраль-март 2020

Большинство грантополучателей используют лишь около 300$ в месяц. При том, что Google позволяет осваивать до 330$ в день.

Эта ситуация связана с объективными сложностями, которые сопровождают ведение рекламы через Google Grants. В основном это ограничение по условиям использования и ведению аккаунта.

Все ограничения и условия можно поделить на две категории: неисполнение первых повлечет потерю гранта и отключение от системы (назовем их «Критические ограничения»), неисполнение вторых снизит эффективность.

Критические ограничения:

  • CTR (показатель кликабельности) не должен быть ниже 5% в месяц.
  • Нельзя использовать ключи, состоящие из 1 слова, если это, например, не название вашего сайта
  • Необходимо проявлять активность в аккаунте хотя бы раз в месяц.
  • Важно следить за изменениями условий программы и вовремя вносить правки.
  • Быть на связи с командой Google Grants, проходить регулярные опросы.
  • В каждой кампании должно быть не менее 2х активных групп объявлений, в каждой группе - не менее 2х текстовых объявлений.
  • В аккаунте должно быть настроено отслеживание конверсий.
  • В кампаниях обязательно должен быть настроен геотаргетинг на те регионы, где ведет деятельность ваша организация.

Эти ограничения направлены на повышения качества рекламы. Google стремиться поддерживать только те организации, чья деятельность интересна и полезна обществу. Поэтому неисполнение требования, например по CTR, в течение двух месяцев может привести к отключению от программы.

Помимо таких жестких условий, направленных на повышение качества рекламы, в Google Grants присутствует множество ограничений, которые могут вызывать сложности с продвижением. Часть из них направлена на отсев некачественных проектов и незаинтересованных грантополучателей. Другая часть занижает эффективность некоммерческой рекламы, чтобы не вызвать недовольства «платных» клиентов рекламной системы.

  • В Grants можно показывать только поисковую рекламу.
  • Позиции объявлений Grants занижены: приоритет дается коммерческим объявлениям. Если вы конкурируете по ключам с платным клиентом Google и качество ваших объявлений одинаковое – выиграет платное объявление.
  • Ставка в Grants не может быть выше 2$. «Задавить ценой» конкурентов в поисковой выдаче не получится. Однако есть исключение: при использовании автостратегий данное ограничение снимается.
  • Нельзя использовать слишком широкие ключевые слова.
  • Нужно выдерживать высокое качество ключа, объявления и целевой страницы.

Работа с Google Grants – это трудоемкая задача вдолгую. Не получится настроить один раз и получать результат. Нужно постоянно мониторить качество ключей, объявлений, проверять сигналы от Google. Google дает НКО бесплатную помощь и бюджет на продвижение, но и требует много. Конкурировать «простыми» методами: ставками, массовыми запросами – не выйдет. Единственное, как можно вывести аккаунт на хорошие показатели и не потерять грант – конкурировать за счет качества, постоянно улучшать релевантность, показывать людям то, что они хотят видеть.

В итоге есть риск впасть в две крайности: попытаться взять объемом, нарушить правила и вылететь из программы, либо очень осторожно и мало показываться долларов на 100-300 в месяц, получая лишь малую часть всей пользы, которую может дать Google Grants.Нам удалось вывести проект на бюджет до 10 000$ и 17,5 тысяч переходов в месяц (максимальные показатели на данный момент).

Показатели удалось улучшить за счет нескольких факторов:

1) Использования всех возможностей Google Grants

2) Улучшенной сегментации по аудиториям, ключам, объявлениям

3) Улучшения качества аккаунта

В следующей части вас ждет самое интересное: настройки, которые помогли сначала достичь 2 500$ в месяц, затем 10 000$.

Настройки

Коротко расскажем, какие настройки помогли нам «раскачать» аккаунт Google Grants:

  • Углубленная сегментация по гео помогла достичь 2500$ в месяц. Несмотря на то, что программа действует по всей России, нужно делить кампании по регионам (мы использовали области). Это дает больше возможностей для гибкого управления ставками.
  • Далее при накоплении результатов самые эффективные регионы выделяли в отдельные кампании.
  • Когда накопились данные по конверсиям, добавили автостратегии («Максимум конверсий»), это позволило обойти ограничение по ставкам.
  • Добавили ремаркетинг.

Благодаря этим настройкам мы достигли сначала 750$ в месяц, затем 2500$ в месяц и увеличили целевой трафик на 99% – до 4000 в месяц. Но этого было мало. Пришла пора брать следующую высоту.

Более сложные настройки вместе с обучением автостратегий в разы улучшили ситуацию.

1) Углубленная сегментация аудитории и соответственно ключей и настроек.

Дополнительно выделили людей, которые ищут работу учителем (разбили на отдельные направления: учитель русского языка, математики, физкультуры и т.д.). Под каждый сегмент сделали отдельную группу в каждом регионе.

Также нашли сегмент людей, которые интересуются работой преподавателем в деревнях и селах.В качестве эксперимента добавили «ключи для неравнодушных людей». Запросы, связанных с улучшением системы образования, преодоление образовательного неравенства и т.д. Таких ключей было немного, но хватило на отдельную кампанию.Добавили волонтеров. Это люди, которые интересуются пожертвованиями и, особенно волонтерской работой в целом или в конкретных организациях, отдельно выделили косвенных конкурентов.

2) Попросили внести изменения на сайт. Привели заголовки в соответствие с рекламными посылами. Это повлияло на оценку машиной Google качества наших связок «ключ-объявление-сайт».

3) Пришли к выводу, что аудитория людей, заинтересованных в поиске работы, приносит нужные результаты. «Конкретные» нужды и запросы в контексте работают лучше, чем абстрактные и идейные. Это хорошо в розничной торговле, но мешает продвигать благотворительность и НКО. Поэтому решили добавить конкретики в объявления. Так как у «Учителя для России» есть привлекательные условия участия, мы использовали их максимально: это и стипендия, и оплата аренды жилья; надежные партнеры (Сбербанк). Все это помогло усилить привлекательность объявлений для нашей целевой аудитории.

Итоги (апрель 20 - апрель 21)

Всего потрачено бесплатного гранта: 69 316,94$

Показов: 704 656

Кликов: 105 364

CTR: 15%

Цена клика: 0,66$

Заявок: 2083

Средняя цена конверсии: 33,28$

Вывод

Google Grants - это отличная возможность для НКО и благотворительных организаций рассказать о себе огромному количеству людей, найти тысячи сторонников, привлечь пожертвования.

Но не стоит относиться к участию в программе как к халяве. Google Grants не любит шаблонных решений, незаинтересованности, некачественных объявлений.

Чтобы победить алгоритмы, обойти конкурентов по показам, все, что вам доступно – работа с качеством, сегментацией, ежедневное «взращивание» показателей. Это кропотливый труд, который при должном подходе принесет отличные результаты.

Реальность такова, что представитель НКО - «универсальный солдат»: на нем и звонки, и встречи, и маркетинг и еще много-много задач. Зачастую у благотворителей нет возможности и времени уделять столько внимания рекламному аккаунту.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Финалисты 6-го отбора RITA
Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Кнопка 112 — приложение с определением адреса и большой кнопкой вызова
Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Теория тупости: как немецкий пастор нашёл объяснение мирового порядка

И вскоре отправился в концлагерь.

«СберМегаМаркет» не возвращает деньги

Имею небольшое количество заказов на данном маркетплейсе и столкнулся с фактом, который можно расценивать как мошенничество, о котором решил предупредить других клиентов и потенциальных клиентов данной площадки. Если кому-то лень читать, то можете сразу промотать до конца данного текста - там вывод.

Документы сгорели, а главный свидетель выпал из вертолёта: история золотого месторождения, стоившего акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
"Тестировщик" – это просто
@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV».

Как команде расставить приоритеты, когда всё кажется важным

Мы в WEEEK часто ошибались с приоритетами — брались не за те задачи, постоянно всё пересматривали, путались и т. д. Отчасти из-за этого хаоса мы работали в реактивном режиме — действовали «по обстановке», а не «по плану». Это довольно обычное дело для стартапа, но наша-то цель — помогать людям и командам приводить свои дела в порядок. Поэтому мы…

null