Как сторис стали главным медиаформатом мобильных приложений

Соцсети, бизнес-приложения и даже Google — как и за счет чего сторис пробрались всюду? Рассказываем историю успеха короткого контентного формата, как Россия стала одним из центров его развития, а также объясняем со слов «Тинькофф», «Мегафона», «Макдоналдс» и «Додо пиццы», зачем нужны сторис в мобильных приложениях корпораций.

Сторис сегодня везде или почти везде. В сервисах знакомств, банковских приложениях, СМИ. За семь лет после появления сторис в соцсети для обмена фото и видео формат освоили мобильные приложения и веб-страницы без преувеличения любого толка. Сегодня никого не удивить тем, что у Ozon или Spotify, на LinkedIn или в Bumble можно встретить иконки, под каждой из которых скрывается серия слайдов.

Формат оказался невероятно популярным в эпоху все ускоряющегося потребления контента. Как так вышло? Креативный директор платформы для интеграции раздела сторис в мобильные приложения InAppStory и ex-product owner «Сторис в Сбербанк Онлайн» Денис Бондарев разобрался в пути развития сторис. А заодно спросил представителей «Тинькофф», «Макдоналдс», «Мегафон» и «Додо пиццы», зачем они запустили раздел с историями в своих приложениях и что это им дает.

Shutterstock

Фича, которая стала чем-то большим

Первым позволил своим пользователям публиковать контент, который исчезает через определенное время, Snapchat, произошло это в 2013 году. В России эта площадка не особенно известна — всего 8 млн пользователей сегодня, меньше 3% от общего их числа, тогда как в США в то время соцсеть была самой популярной среди тинейджеров. До запуска сторис в Snapchat можно было отправлять фото и короткие видео отдельным контактам, новый формат же позволил делать это сразу всем своим друзьям в соцсети — публикуешь сторис, и ее в общей ленте может посмотреть каждый.

Казалось бы, очевидная идея — давать возможность пользователям обмениваться публикациями сразу с широким кругом людей, но она пришла к Snapchat только спустя два года после запуска сервиса, когда публикации для всей френдленты в том же Facebook существовали без малого десятилетие. Но в любом случае, идея оказалось золотой: за следующие три года аудитория площадки росла с бешенной скоростью, количество ежедневных пользователей увеличилось почти в три раза. И в итоге формат интегрировали себе чуть ли не все соцсети в мире и многие мессенджеры: от Youtube и Одноклассников до Viber и WhatsApp. Правда, после того, как формат позаимствовали другие социальные сети, рост самого Snapchat резко замедлился.

Первое и самое успешное такое заимствование сделал Instagram в 2016 году, полностью скопировав функции сторис из Snapchat. Компания, не стесняясь, признавала кражу фичи, но Snapchat от этого легче не стало — в течение года прирост пользователей в Snapchat упал с 17% за квартал до 5%, и с чем-то другим это связать вряд ли можно.

Кроме коммерческого, у этой интеграции был и более глобальный эффект. За счет большой распространенности именно Instagram научил весь мир глаголу «свайпать» и листать новостную ленту вбок, а не вниз.

Кроме коммерческого, у этой интеграции был и более глобальный эффект. За счет большой распространенности именно Instagram научил весь мир глаголу «свайпать» и листать новостную ленту вбок, а не вниз. И, очевидно, формат сторис сыграл не последнюю роль в том, что в 2018 году соцсеть достигла показателя в 1 млрд ежемесячных пользователей.

Суть формата сторис мало изменилась за прошедшие годы — слайдшоу, в котором одна история сменяется другой через 15 секунд и исчезает из ленты спустя 24 часа. Единственным существенным изменением, которое при адаптации под себя внес Instagram, было расположение раздела: из боковой панели, как это было изначально, его перенесли в шапку приложения, выделив для раздела, по сути, самое видное место. И такое уважительное отношение Instagram к новшеству полностью себя оправдало.

За первый год ежедневная аудитория сторис в Instagram достигла 250 млн пользователей, тогда как у Snapchat в 2017 показатель был равен 166 млн. За следующий год аудитория сторис в Instagram обогнала конкурента больше, чем вдвое, превысив 400 млн человек. Сегодня 500 млн аккаунтов ежедневно используют сторис в Instagram, тогда как Snapchat в 2021 году достиг только 280 млн ежедневных пользователей.

Кроме вывода сторис на первый план и удачного копирования всех главных особенностей у конкурента, причиной успеха Instagram считают более лаконичный дизайн приложения и интеграцию в сторис мессенджера приложения — Direct: за 2016-2017 гг использование этого сервиса отправки сообщений выросло в четыре раза.

Кроме коммерческого, у этой интеграции был и более глобальный эффект.

За счет широкой распространенности именно Instagram научил весь мир глаголу «свайпать» и листать новостную ленту вбок, а не вниз.

Очевидно, сторис сыграли не последнюю роль в том, что в 2018 году соцсеть достигла показателя в 1 млрд ежемесячных пользователей. Но они же в корне изменили и восприятие самой соцсети (и, как считают некоторые, далеко не в лучшую сторону) — отучили пользователей регулярно делать качественные посты, просматривать ленту публикаций, а также заполнили информационный поток в соцсетях бестолковым контентом. Пожалуй, все эти обвинения тоже небезосновательны, но вернуть как было уже точно не получится.

Следом за успехом дочерней соцсети сторис в 2017 году добавили и в головную — Facebook, а затем и в мессенджер компании — WhatsApp. Сейчас сторис есть практически во всех крупных социальных сетях мира. Одним из последних был Twitter, который в ноябре 2020 года добавил аналог сторис, fleets. А буквально пару дней назад, 21 июня, в нем появилась еще одна связь с этим форматом — возможность шерить твиты в ленту Instagram.

Сегодня сторис — абсолютно естественная часть общения в соцсетях, которая, очевидно, никуда в ближайшее время не денется. Но помимо этого, постепенно формат сторис стал благополучно осваивать и новые ниши и площадки — корпоративные приложения. И, судя по всему, волна таких интеграций набирает обороты именно сейчас.

Как российские корпорации превратили сторис в собственные медиа

Само собой, бизнес сразу взял на вооружение новый формат в Instagram. Вместе с невероятным ростом аудитории соцсеть стала одной из важнейших площадок для продвижения. Согласно статистике Instagram, через год после запуска формата на каждую пятую опубликованную бизнесом сторис приходил ответ пользователей в Direct. В 2021 году 4 млн компаний ежемесячно публикуют сторис в Instagram.

Успехи рекламных сторис в Instagram Источник: Instagram

Скоро тренд подхватил и бизнес, начав добавлять соответствующий раздел уже в собственные приложения. Причем, что удивительно, пионерами в освоении сторис вне рамок соцсетей стали именно российские компании.

Первым в России за это взялся «Тинькофф». В конце 2017 года компания разместила на главном экране своего приложения ленту сообщений, крайне схожую со сторис в соцсетях, и назвала ее «Истории». Нажав на иконку с названием корпоративной сторис, пользователь видел серию слайдов, в которых публиковалась как информация о продуктах и сервисах компании, так и просто полезный контент на различные темы, далеко не всегда связанные с банковской сферой. Возможность публиковать контент оставалась только у самого приложения.

Александр Молчанов, руководитель отдела продуктовых коммуникаций «Тинькофф», объясняет, зачем банк тогда запускал этот канал коммуникаций:

У "Тинькофф” много партнерских и лайфстайл-сервисов, небанковских продуктов и даже свой журнал. Сторис задумывались для того, чтобы создать единый канал доставки контента и рассказывать о полезных для клиента сервисах, спецпредложениях с повышенным кэшбэком, продавать билеты в кино, театры, на концерты, рекомендовать классные рестораны, показывать полезные статьи по финансовой грамотности и, конечно, продвигать продукты «Тинькофф». Глобальная цель — сделать так, чтобы пользователь хотел чаще заходить в приложение банка и проводить там больше времени.

Александр Молчанов, Руководитель отдела продуктовых коммуникаций «Тинькофф»

По словам Молчанова, спустя почти четыре года «сторис отлично справляются со своей задачей», а ежемесячная аудитория канала — несколько миллионов человек.

Истории (они же Stories на английском) — не было самым очевидным названием формата в соцсетях. Полноценного нарратива в публикациях Snapchat или Вконтакте, как правило, нет — это скорее отдельные сообщения о том, как здорово человек проводит время, что ему привезла сегодня служба доставки или как приятно смотреть на домашних животных. Бизнес и СМИ трансформировали формат, скрестив емкую, наглядную и эмоциональную подачу с классическим медийным повествованием. В результате получилось что-то близкое к традиционной публикации в медиа — рекламной или информационной, но в миниатюре и в совершенно новой подаче.

Осенью 2018 года, меньше чем через год после запуска сторис в «Тинькофф», аналогичный формат появился сначала в мобильном приложении «Сбербанка», а затем и в «Яндекс.Такси». Обе компании развивали свои каналы по схожей схеме: полезный контент, в котором не было коммерческих интеграций — лайфстайл-истории, отчеты о финансовом поведении пользователей или использовании сервиса такси, чередовался с рекламными предложениями компании. По сути, в приложениях бизнеса появились, как выразилась в интервью одна из редакторов сторис «Тинькофф», собственные «медиа на минималках». Тогда стало очевидно, что формат основательно прижился и на российском рынке бизнес-приложений.

Необходимость в разнообразии контента в сторис подтверждает Григорий Савенок, диджитал-директор «Мегафон» — компания запустила аналогичный канал коммуникаций в начале 2020 года вместе с обновленным приложением. По его словам, сторис — больше, чем просто витрина для продвижения сервисов компании:

Сторис — самостоятельная коммуникационная площадка, где мы рассказываем клиентам про новые технологии (5G, спутниковую связь, VoLTE), развлекаем их, устраиваем конкурсы и викторины, а также собираем моментальную обратную связь. Более половины клиентов смотрят наши сторис до конца, и это та метрика, которую мы особенно ценим.
Кроме того, мы используем сторис как инструмент онбординга и как интерактивные инструкции. Мы рассказываем с их помощью о новых фичах, обучаем использованию продуктов и помогаем справиться с трудностями при обращении в поддержку.

Григорий Савенок, Диджитал-директор «Мегафон»

Компания запускала сторис относительно новым способом, не за счет собственной доработки приложения, а приобретая раздел как SaaS-сервис и интегрируя раздел со сторис по подписке от поставщика таких услуг компании InAppStory. Она развивает сервис, который позволяет интегрировать сторис в любое мобильное приложение или на сайт за пару дней, а также предоставляет максимально широкие возможности его использования — добавлять в сторис такие интерактивные виджеты как опросы, тесты, слайдеры для оценки функционала и даже игры. Последнее подразумевает возможность запуска в сторис полноценных игровых механик вроде кликера, раннера, три в ряд, тетриса, колеса фортуны и прочих. Как считают в InAppStory, это существенно увеличивает возможности для проведения маркетинговых кампаний в сторис. А еще позволяет существенно разнообразить ленту сторис и сделать ее местом, где пользователь может развлечься.

Необходимость использования разных контентных форматов в сторис бизнеса подтверждает и Молчанов:

Сторис будут работать только при условии, что бизнес не станет пережигать канал одним продуктовым контентом. Несмотря на то, что сторис — это скорее сервис, развивать его нужно как медиа. Если клиент будет видеть в ленте только кнопку «Купи», то он очень быстро забудет про ваши истории и вернуть его внимание будет сложно. Если вы хотите, чтобы сторис заработали, нужно чтобы подавляющее большинство контента было не продающим, а интересным, полезным и персональным.

Лучшие форматы развития канала [в «Тинькофф»] — это персональные истории. Мы регулярно показываем пользователю кучу разной финансовой статистики о самом себе: сколько денег потратил за неделю, в каких категориях самые крупные покупки, сколько раз пользовался каршерингом/такси за месяц, сколько проел в ресторанах по сравнению с другими клиентами банка и еще кучу всего подобного.

Также важно понимать профили своих клиентов и показывать им тот контент, который будет попадать в их интересы — это тоже персональный подход. Например, мы знаем у кого из наших клиентов есть домашние животные и можем показать им подборку каких-нибудь прикольных игрушек для питомцев. В общем, персональные истории — это однозначный двигатель канала.

Александр Молчанов, Руководитель отдела продуктовых коммуникаций «Тинькофф»

В том же 2020 году сторис в мобильном приложении запустил «Макдоналдс» в России. Как и другие компании, бизнес рассматривает сторис как возможность построения собственного медиа.

Сторис для мобильных приложений может стать важной частью owned media бренда. Перенос сторис из соцсетей в приложения бизнеса прошел очень естественно, потому что формат изначально придумывался под мобильные устройства. С помощью наглядных слайдов с коротким текстом можно быстро рассказать о чем угодно — и о новой акции, и об особенностях использования приложения. Это отчасти превращает мобильное приложение компании в площадку, на которой общаться со своей аудиторией становится очень естественно.
Мы запустили эксперимент со сторис своими силами в конце 2020 года, за это время получили подтверждение востребованности формата и планируем его развивать и дальше. Одна из важных, на наш взгляд, возможностей сторис — геймификация, когда в ленту можно добавлять как отдельные полноценные игры, так и поддерживать офлайновые механики. Думаю, что сторис в мобильных приложениях еще долго будут актуальным форматом, хотя, конечно, постепенно он будет трансформироваться.

Андрей Байков, Chief Digital Officer McDonald’s Russia

Еще одним примером экспериментального подхода к бизнесовым сторис стала интеграция сервиса «Яндекс.Карты» в конце 2020 года, который разрешил кафе и магазинам публиковать через мобильное приложение «Истории» прямо в карточках компаний. За счет этого у бизнеса появилась возможность делиться информацией о себе, не покидая площадки.

Корпорации успешно перепридумали формат сторис под себя Shutterstock

Сегодня развитие формата идет параллельно между соцсетями и бизнес-приложениями. Например, в 2020 году Instagram запустил сервис Shops (130 млн посетителей каждый месяц) — возможность создать витрину магазина и совершать покупки внутри приложения, а весной 2021 году добавил функционал Shopping — возможность отмечать товары в публикациях, переходить по ним на витрину и сохранять товары в закладки. Как многие соцсети, так и бизнес-приложения в последнее время развивают формат стриминга или прямых эфиров в сторис — первым (Вконтакте, Instagram и прочим) это дает возможности для общения лидеров мнений со своей аудиторией, для вторых (ВкусВилл) — проведения демонстраций товаров и анпакингов, а также сессий ответов на вопросы, связанные с продукцией. Игры в сторис и персонализация контента пока доступны только в бизнес-приложениях.

По информации автора, больше десятка крупных российских компаний занимаются запуском формата прямо сейчас. «Додо Пицца» — одна из них, и свои намерения в ней объясняют так:

Сегодня сторис в приложении — это нечто само собой разумеющееся для В2С брендов. Для нас, это классная возможность общаться с клиентами в привычном для них интерактивном формате с анимированными изображениями, видео, опросами и даже играми. Планируем использовать новый формат для анонсов новинок и акций, будем делиться интересными историями про бренд, рассказывать (и показывать!) новым клиентам, как все устроено в приложении.
От использования сторис ожидаем увеличения продолжительности сессий в приложении, роста конверсии в заказ, возвращаемости в приложение и осведомленности о наших новинках и акциях

Макс Федоров, СМО Додо Пицца Евразия

Западный рынок, как ни странно, несколько отстает в интеграциях бизнесом подобного медийного формата и, за редким исключением, иностранные бренды запускают подобные проекты только сейчас. Среди гигантов, которые взяли его на вооружение, Airbnb (запустил сторис в мае 2018 года) — путешественники делятся впечатлениями, Spotify (в начале 2020 года) — инфлюенсеры добавляют видео на свои страницы, Pinterest (в сентябре 2020 года) — авторы площадки делятся творчеством, Uber Eats (в 2021 году) — рестораны интегрируют сторис из Instagram в свои аккаунты в приложении.

Популярность формата позволяет не мало пофантазировать по поводу того, как он будет развиваться в ближайшее время. Несложно предположить, как короткие информационные истории в специальном приложении публикуют, скажем, устройства интернета-вещей из вашего дома и офиса. Иронии по поводу добавления сторис в свои сервисы в сети тоже хватает.

И вариантов находится масса

Эволюция продолжается

В начале 2018 года формат сторис добавил Google: поисковик предложил с помощью одного из рекомендованных редакторов создавать сторис и публиковать их у себя на сайтах — сначала издательствам и СМИ, а потом доступ дали и компаниям. Индексируются подобные материалы аналогично статьями. В дальнейшем в рамках проекта AMP (Accelerated Mobile Pages) Google адаптировал решение и под мобильную версию. Это однозначно говорит о том, что сторис выходят на равные с такими мастодонтами контентных форматов, как статьи или посты в блогах.

Уже не первый год контент на всех площадках естественным образом становится более емким, динамичным и наглядным — так потреблять его быстрее и проще. Сегодняшние сторис — как бизнеса, так и пользователей соцсетей — позволяют за секунды доступно рассказать о чем угодно: как о путешествии на Камчатку, так и о новых продуктах Apple. Конечно, короткие временные публикации не заменят традиционных медийных форматов — статьи или длинные видео, но местами явно смогут их потеснить.

0
32 комментария
Написать комментарий...
Vladimir Lastovsky

Я насчитал, как минимум 30 крупных сервисов, кто запустил сторис в последние пару лет в России. Среди них Ozon, SkyEng, Avito, Перекресток, Сбер, Яндекс, Mybook, Золотое Яблоко, Теле2 и тд 
Примечательно, что все из разных индустрий. Очевидно, что формат рабочий. Вообще разговаривать с пользователем через контент - это кмк очевидный тренд в будущем. Всем уже мало давать просто хороший продукт или услугу. Нужен формат сторителинга, когда и объяснять зачем это, и расскажут про лайфхаки, и научат пользоваться, а ингода просто ради фана

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Мазур

Формат сторисы не нов, это как презентации в поверпоинте, только на мобилах. Лаконично и наглядно доносить инфу, вобще топчик. Но все зависит от нюансов.

У Теле2 сторисы бесполезные. У Тинька в целом норм, интересно, видна редакторская работа.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Lastovsky

Соглашусь. Тут сильно зависит от ресурсов, которая компания вкладывает в производство контента. Важны и экспертиза, и копирайт, и креативы. В идеале сторис не только должны продавать что-то, но и рассказывать про лайфстайл, обучать, развлекать, давать полезный контент. У Тинькофф же своё медиа, они в этом плане прям инвестируют хорошо в продакшн. Отсюда и качество, и восприятие.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Klochko

Сторис это же надоедающие такие бессмысленные видосы в верху экрана которые занимают место где должна быть важная информация?
Есть люди которые потребляют эту рекламу намеренно?

Ответить
Развернуть ветку
Натали Каракина

Тут не соглашусь, я регулярно нахожу полезный контент в сторис у Тинькофф, плюс мне нравится их рубрика с финансовыми терминами. У Самоката очень интересные сторис с рецептами

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Стараемся для вас <3

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Klochko

Вы бы наверное смогли бы пережить, если бы все стоиис были на отдельной вкладке? У меня сторис занимают существенную часть экрана, где я бы хотел видеть что-то полезное.

Ответить
Развернуть ветку
Натали Каракина

В отдельную вкладку я бы не заходила без особой надобности

Для меня перенос сторис схож с переносом корзины в е-ком слева сверху

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Klochko

А что делать людям которым сторис ничего интересного не предлагает? Понятно, что ваше поколение просто физически вытеснит наше через 20 лет. Но нам-то что - мучатся просто потому что это зашло молодежи в Инстаграм, а уровень грамотности таков, что байки из сторисов тинькова которые я, к слову посмотрел, тянут на откровения и открытия?
Если честно я не очень понимаю зачем вам сторисы с рецептами в тинькове.
И совсем не понимаю, зачем они занимают место у меня на экране.

Ответить
Развернуть ветку
Giant Schlong

... До самыя смерти, Марковна. До самыя смерти

Ответить
Развернуть ветку
Натали Каракина

В Самокате рецепты :)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Klochko

у них там точно были партнерки. Поэтому я так и решил

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Denis B
Автор

реакция пользователей на сторис бывает разной, это да, но с учетом распространенности формата (я про бизнес-приложения), компаниям он очевидно подходит. я достаточно работал с детальной статистикой по подобным разделам у разных компаний, и понимаю почему это так — соотношение затраты-результат, как правило, вполне оправдывает запуск. хотя многое зависит и от того, как в дальнейшем работать с контентом 

Ответить
Развернуть ветку
Giant Schlong

Сергей, для такого умного парня, как вы, как-то странно удивляться засилию дебилов вокруг

Ответить
Развернуть ветку
Роман Новиков

Сторис? Это та штука, которая в середине чтения исчезает и тебе приходится искать его, прокручивая ещё десяток сторис? Или тебе приходится очень быстро судорожно читать, контролируя время, чтобы в его уложится. А времени подумать над смыслом нет. Наверное рассчитано на клиповое мышление - тебе нужно просто увидеть, что мы и наши продукты самые лучшие и выгодные для тебя, а понимать почему, как и зачем не нужно

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Lastovsky

В точку. Это рассчитано на клиповое мышление и эмоциональное восприятие. Именно так сейчас мыслят те, кому около 30 и младше. Информации и контента сейчас таак много, что у них просто нет цели читать вдумчиво или долго. Они потребляют очень много контента, но почти весь контент - в краником формате. Начиная от текстовых сообщений, заканчиваю подписью к посту или те же сторис. Это другое потребление, и другое поколение.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пересветов

Тинькофф взял формат у инсты, а в России все взяли у Тинькофф

Ответить
Развернуть ветку
A Никитин

Желтый банк очень развил и адаптировал под себя формат. Там скорее познавательные и полезные материалы в сторис, в отличие от Инсты и Снэпа. 

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Мы не копировали дизайн. У нас в приложении свой стиль и интерфейс.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Klochko

А есть шанс, что их можно будет отключить хотя бы в вашем приложении? Или это принудиловка?

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Пока их отключить нельзя, но намек мы поняли. Примем ваш фидбэк :)

Ответить
Развернуть ветку
xsend24 Ru

Не за и не против сторис. Для этого можно сделать

Ответить
Развернуть ветку
Александр Пересветов

Так я про формат, идею. Понятно, что вы как продукт сделали все по другому и по своему, под свои задачи

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Lastovsky

Тогда уж и Инста скопировала у SnapChat ))))

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Klochko

Как бы там не было - сторис это благо для компаний, ведь так они могут больше зарабатывать. А все что помогает зарабатывать компаниям - благо. Именно такое мнение складывается, когда читаешь восторженные отзывы о сторис. И именно поэтому сторисам отводят главное место на экране. Ведь сторис куда важнее баланса вашего счета и ваших операций.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Мартынович

Всем здравствуйте в этом чате )
Подскажите, пожалуйста, есть ли аналоги платформы inappstory.ru?

Ответить
Развернуть ветку
Denis B
Автор

на российском рынке нет

Ответить
Развернуть ветку
Denis B
Автор

и сайт на .com)

Ответить
Развернуть ветку
Тинькофф

Добрый день. 
Благодарим за упоминание :)

Ответить
Развернуть ветку
Denis B
Автор

спасибо вам за участие в публикации

Ответить
Развернуть ветку
Grigory Chukarev

никогда не понимал смысл сторис. зачем они существуют. когда они появились во многих приложениях они своим бессмысленным для меня существованием стали раздражать. после прочтения понял что молодежи это интересно и из-за этого компаниям выгодно. но мне самому только 20 и подобный формат не переношу. каждому свое.

Ответить
Развернуть ветку
29 комментариев
Раскрывать всегда