В статье:
- О чем говорить на сайте франшизы, а что оставлять для КП и другой документации?
- Как упаковывать франшизу на старте, когда еще нет успешных кейсов франчайзи ?
- Можно ли с помощью удачной упаковки франшизы сократить цикл сделки?
- Кого рассматривать как целевую по франшизам?
- Как быть упаковщику франшизы, если есть несколько сегментов целевой аудитории, а лендинг один?
Всё, что ниже — мой личный опыт и подход.
Примеры буду приводить на собственных давнишних прототипах (фишками можно пользоваться, но предварительно сообщите мне об этом, пожалуйста).
О чем говорить на сайте, а что оставить менеджерам?
С этим вопросом сталкиваются упаковщики, когда берутся за комплексную упаковку и вооружают отдел продаж:
- презентациями,
- компредами,
- типовыми бизнес-планами,
- кейсами
- и всем, что можно дать на втором касании.
Кажется, что итак все сказали на лендинге: неужели дублировать информацию?
Или наоборот: разделить на «порционные кусочки» и оставить что-то на сайте, а что-то — в материалах?
Я обычно всё показываю на лендинге (в т.ч. кейсы действующих франчайзи, доход с точек, несекретную внутреннюю документацию). Потому что важно обозначить, что у нас всё схвачено, посчитано, открыто, прибыльно.
Но показывать можно по-разному!
1) Крупными штрихами — и закрывать на подробности:
2) Через «А давай посчитаем, что будет при твоих начальных вводных?»:
(важно: цифры взяты примерные, прибыль не расчетная, а «с потолка» для прототипа. По факту при калькуляции может быть другой + ниже говорим об этом и закрываем на более точный расчет)
3) Через ситуации разной степени успешности («это Петр, у него +5 млн, потому что… А это Павел, у него - 200 т.р., потому что… В среднем наши франчайзи делают по N в месяц, но многое зависит от…»)
Правда, это уже примеры из типового БП, который я разрабатывала совместно с франшизой (но эту историю можно использовать и внутри лендинга).
Взяла абсолютно разные начальные вводные, прикинула по городам, посмотрела в динамике, учла очень-очень много всего. Естественно, далее там есть и разные развития событий (по каждому «аватару» еще 2-3), и указание на то, что цифры взяты из опыта и вИдения франшизы. Это всё про заботу и честность.
И обратите внимание (хоть и видно только на 1м скриншоте): там заложены пояснения к вопросам, которые могут возникнуть в пытливых умах читателей.
Кроме того, вопрос в целесообразности
Менеджеры вообще будут разговаривать нормально по заявке? Им есть, что сказать? Им есть, чем пользоваться? (КП, индивидуальное КП, расчет бизнес-плана, экскурсия по точке другого франчайзи и пр.)? Или к ним приходят потенциальные клиенты за подробностями — а на руках ничего нет, работают на голом энтузиазме?
Если нет, то нужно готовить материалы. Причем так, чтобы двигать на следующий шаг.
Ну и, наконец, спросите менеджеров
«Слушайте, с какими заявками вам было бы легче говорить? С какой инфой они должны до вас доходить? О чем вы хотите с ними пообщаться, чтобы закрыть на следующий шаг?». Это же просто.
Элементарно, спросите: какое основное продающее действие?
Может оказаться (а точнее, так и будет), что это вовсе не отправка КП или типового бизнес-плана, а посещение шоурума/другого франчайзи. Вот и зачем тогда весь ленд затачивать на то, что НЕ приносит в итоге продажи? Двигайте идею посещения шоурума (даже если уже отправили КП).
А если вы еще и на втором шаге после заявки возьмете — и обогатите CRM дополнительными данными о «лиде» — то вообще отлично! Менеджеры вас в десны целовать будут (мысленно).
Этот скриншот чуть из другой области: страница благодарности после заявки «Стать партнером». Но суть от этого не меняется: заявка уже отправлена, «лид» есть — самое время попросить больше данных, проявив реальную заинтересованность в текущей ситуации. И даже намекнуть на возможность скидки.
«Можно ли с помощью смысловой упаковки сократить цикл сделки?»
Меня бы насторожило, если бы кто-то «с улицы» просто взял и без разговора с менеджерами, без подготовительной работы и прочих необходимых вещей взял бы — и просто купил франшизу. Так не бывает, франшизы с первого касания на сайте не продаются.
Другое дело — насколько длинный цикл. И да, упаковщик может повлиять на укорачивание этого цикла. Но там уже в ход идет не только лендинг/сайт, а комплекс материалов, а также работа с отделом продаж.
Например, взять — и не бросать потенциального клиента после заявки, а продолжать касания.
Вот пример из другой области: продавали дорогое оборудование. Создали рассылку. ЖИВУЮ. В результате люди были уверены, что им пишет реальный человек, волновались, отвечали (!), втягивались в разговор. А у конкурентов была тишина и внезапные звонки менеджеров через неделю-две с посылом «Ну вы чё там, решили, не?»
И снова: говорим не только про продукт, не только про деньги. Голос компании, человеческий подход, живые лица, заботливый подход, все по-честному. Ну и, конечно, есть некоторые триггеры, но они не давят, а лишь намекают.
«А не слишком брОтально?» Нет. Это уже 5-6 касание после довольно-таки официальных писем. Градус официальности снижался постепенно.
«Как быть, если франшиза только стартует, максимум 4-5 точек и доказательств успеха совсем мало?»
В статье я уже писала, что к франшизе приходят, когда хотят делиться опытом. Если вы запускаете франшизу, значит, этот опыт у вас есть — и немалый.
Возможно, лично вы не считаете его СУПЕР-успешным («Ну мы не супер-пупер-мега-франшиза, как N, где миллионы делают… У нас всего 100 т.р. в месяц…»). Главное, чтобы этот успех реально был, а не «Что-то мы задолбались свою сеть развивать, давай франшизу бахнем, хоть заработаем чего-нибудь?».
Почему бы не рассказать историю этого успеха? Например, про:
— пройденные грабли (на которые теперь НЕ наступят франчайзи). Это про честность.
— усвоенный опыт (который отдается в руки франчайзи). Это про щедрость.
— огонь в глазах и желание создать что-то реально значимое, масштабное (к чему хочется присоединиться). Это про созидание.
— искренность, честность, заинтересованность в результате партнеров. Это про партнерство.
— и так далее.
Видите? Всегда есть, о чем рассказать.
Потому что дело не в «начинающих и мастодонтах». Дело в посыле и той сути, которая лежит внутри франшизы.
«Что насчет целевой аудитории?»
Как минимум это люди, которые хотят свой бизнес — и зарабатывать на нем. Далее они уже опираются на критерии. Например, как и везде, есть теплая и горячая (а вот холодной почти не бывает).
Теплая/горячая отличаются по запросам, их можно отследить.
Просто теплые могут идти по запросам вроде «прибыльная франшиза», «рейтинг франшиз кофе с собой», «франшиза с вложениями до миллиона» и пр. А горячие идут обычно по брендовым запросами типа «франшиза бэби клуб купить».
Ищут всё там же: в интернете
Это такие же люди, как мы. У них тоже есть ноутбук и гугл. И в поисковик они вбивают те же запросы.
Но мне кажется, что так будет делать любой вменяемый человек, прежде чем вкладываться в новое дело.
А вообще у ЛЮБОЙ франшизы целевая — это следующие персонажи:
— ищут, куда вообще вложить деньги. И не обязательно во франшизу. Они могут купить готовый бизнес (салон красоты, например, под окнами). Они могут вложиться в какой-то проект с возможными дивидендами. Могут сделать что-то быстрооборачиваемое: купить пару-тройку фур картошки с полей и продать. Могут купить автомат игрушек какой-нибудь. Да что угодно. Просто ищут, на чем заработать с имеющимся бюджетом.
— ищут, как заработать. А бюджет есть не всегда. Но готовы его достать, если очень захотят.
— ищут бизнес в какой-то сфере (например, общепит, красота, автомобили), а что именно это будет — не суть важно.
— ищут конкретику (только кофейни, только солярии, только сервисы техобслуживания). Возможно, просто в этом есть опыт. Или желание работать в этой сфере.
— уже имеется подобный бизнес, но хотят «под крышу», причастности к известному бренду, перенять маркетинговые ходы, привлечь на себя аудиторию бренда — и готовы поменяться, чтобы это все получить.
— хотят именно эту франшизу (часто основываясь на личном бренде основателя. Например, BabyClub Белонощенко, ВилГуд Турсуновых, Додо Пицца Овчинникова). Я не удивлюсь, если Бузова запустит какую-нибудь свою франшизу (или уже запустила?))) — и выстроится очередь ее поклонников.
Далее, есть деление по деньгам:
- деньги есть
- денег нет
- денег нет, но найдут
Далее, деление по опыту:
- с опытом в бизнесе — собственники. Причем делятся на успешный опыт и провальный.
- с опытом в бизнесе, но как часть системы: управляющие, менеджеры, кто-то приближенный к руководству и знающий процессы изнутри.
- без опыта вообще (наемные сотрудники, которые сейчас работают на окладе, но горят желанием уйти во что-то свое).
Деление в целом «по характеру» (не только для франшиз):
- готовы к риску, глаза горят
- не готовы к риску, нужны гарантии, надежность
- смотрят только на факты, цифры, кейсы, деньги
- принимают решения на эмоциях «не знаю почему конкретно, но хочу»
- быстренько пробегаются глазами, смотрят видео
- вдумчиво читают всё, в том числе мелкий шрифт — подписи под фотографиями даже
(важно: чистых не бывает, всё смешано-перемешано, поэтому удовлетворить надо всех)
И ВСЕ эти персонажи могут быть целевыми аудиториями одной франшизы.
«Что в итоге делать-то?»
Если делать по-умному (определять, кто есть кто по поисковым запросам или по источнику трафика), то надо показывать разным сегментам ЦА свои версии лендинга/сайта.
Но в реальности обычно у нас есть ОДНА посадочная страница для всех. Максимум, иногда меняются заголовки на 1-м экране, гео и пр. Поэтому по сути, нам нужно на одном ленде закрыть все эти аудитории. Или вычислить самую интересную для нас — и ударить по ней. А остальные по остаточному признаку.
«Ок… а это вообще реально?»
Да.
Например, ответить на стандартный ход мыслей:
— что это вообще?
— это мне нравится/интересно/цепляет?
— хм, нравится. А это прибыльно?
— точно-точно?
— а в чем подвох тогда?
— все равно сомневаюсь…
— ну ладно, с чего начинаем?
…
У тех, кто уже понимает в бизнесе, будут вопросы поконкретнее
Чтобы не быть голословной, цитирую того, кто уже обжигался на франшизе и в итоге создал своё:
Чем еще я бы поинтересовался сейчас: из чего состоит заработок, какие особенности рынка, какая конкуренция, востребован ли продукт в вашем городе, какая маржинальность, кто занимается маркетингом.
Обязательно попробуйте сам продукт. Запросите демонстрацию CRM-системы, изучите сайт и социальные сети, особенно отзывы. Наведите справки по партнёрам: менялся ли владелец ИП на точке или нет. Проверьте все, прежде чем вкладывать деньги.
Пообщайтесь с франчайзи, выясните подробности. Мы, например, предоставляем контакты партнеров, и многие компании делают также. Бывает, что партнёра просят хорошо отозваться о франшизе, а взамен освобождают от роялти. И даже если беседа не вызвала подозрений, всё равно проверьте адреса точек, слетайте пообщаться лично.
«Но… как на это ответить? Хотелось бы узнать о стандартных блоках»
Нет смысла их показывать. Это только если для насмотренности вроде:
— «О, а вот так обычно оформляют блоки с бизнес-планом»
— «А вот так — с расчетом окупаемости»
— «Хм, кейсы здорово преподнесли»
— «А ничего так форма на КП, цепляет»
Но по эффективности блоков сказать может только маркетолог этой франшизы, который отслеживает показатели, меняет эти блоки — и точно видит, как изменения влияют на цифры.
На что же в итоге работает грамотный упаковщик?
Чую, за это меня на VC могут распять. Ну или опустить рейтинг.
Но! Что с того, если я покажу вам примеры клёвых сайтов франшиз? Например, Вилгуд, Додо Пицца.
Чтобы использовать аналогичные блоки, пришлось бы стать Вилгудом или Додо Пиццей. Потому что как бы вы ни хотели использовать стандартные блоки, вам нужно добавить туда «невидимые глазу вещи»: голос компании, любовь к продукту, ценности и, возможно, даже миссию.
Основная задача лендинга франшизы — это не доказать, что «мы крутые, поэтому у вас будет много денежек».
Основная задача — сделать так, чтобы человек захотел стать частью большой семьи. Транслировать смыслы, о которых я говорила в статье.
Вот на это и будет работать грамотный упаковщик. А не только про деньги.
Про деньги каждый может. А вы попробуйте про что-то большее, м?
****
Друзья, если у вас есть вопросы по упаковке франшиз (и не только) или хотите посотрудничать, напишите мне здесь или на [email protected]. За спрос денег не беру, а если понадобится консультация — с удовольствием.
Спасибо, ценно!
«Как быть, если франшиза только стартует, максимум 4-5 точек и доказательств успеха совсем мало?»Но вот эта тема недостаточно раскрыта. А что если действующего бизнеса вообще не существует, франшиза - чистая фантазия её автора, а "подтверждающие" материалы в сети - полностью фейк до последней запятой. Как это проверить? Есть ли примеры таких франшиз в сети?
PS: Справедливости ради, готов поверить, что даже такая "франшиза" может быть и неплохо просчитанной и вполне работающей. Есть ли такие примеры?
А зря, так как "гладко было на бумаге..." - сначала обкатывается на практике, прежде чем продавать франшизу людям, иначе это жульничество.
Здравствуйте))) По пунктам.
1) Если его не существует, то какая тогда может быть франшиза?)))
(это на мой взгляд. Хотя такие, наверное, есть, просто ко мне не обращались. Да я бы и не стала браться, скорее всего. Упаковывать фантазию?)))
2) Проверить? Я, как упаковщик, прошу кучу всего у компании, если она идёт ко мне с запросом "а упакуйте нас, мы франшизу запускаем" (хотя... Почти у любой компании). Конечно, меня могли бы обмануть, все эти документы/отчёты подделать/нарисовать, подсунуть мне десятки подставных партнёров, сделать липовые адреса на картах и так далее... Но вряд ли овчинка выделки стоит)) Да и я уже давно общаюсь, "чуйка" срабатывает. Уже был опыт, когда ну очень известное агентство привело ко мне профессора с чудо-препаратом. А как начала копать - оказалась раздутая маркетологами "волшебная таблетка".
3) А насчёт того, что это может быть круто проработанная модель - конечно, может. Но тогда это должно честно говориться. Если же меня такая компания попросит упаковать их, как давно работающую проверенную штуку - ну нет, в обмане и приукрашиваниях не участвую.
Покупаете чужую, точно, работающую франшизу. Меняете название, дизайн, адреса, имена основателей, обрабатываете тексты копирайтером, но сохраняете полностью бизнес-модель. И вуаля - точно работающая франшиза но без реального прототипа.
2) липовые адреса на картахЭто может быть какой-нибудь онлайн-бизнес, без офисов. Какие-нибудь маркетинговые агентства, веб-студиии, онлайн-школы и т.п. Проверить очень сложно.
3) в обмане и приукрашиваниях не участвую.Ни в коем случае вас не обвиняю, но вы же давно на этом рынке, может сталкивались с чем-то подобным?
Так работать не будет. Потому что нет огромного пласта информации, как работает главный офис.
1) Насколько я знаю, это незаконно (по крайней мере, оставаясь франчайзи этого не сделать). Допустим, кто-то пошел как франчайзи, перенял опыт, вышел из договора - и делает свое. Ну... даже если работающая модель - это ж декорации без истинных ценностей. Если предприниматель хочет не просто подзаработать на копии, а реально сделать своё (причем, лучше) - он так делать не будет.
2) С сугубо онлайн-бизнесами пока не сталкивалась.
3) В части франшиз - да, было такое. Но уже не назову, тем более, что это был проект, с которым ко мне на консультацию приходила моя ученица, а ей передало агентство. Такое себе. Но зато после этого случая и родились статьи)))
Готовая дорожная карта: бери и развивайся. Хоть франшизу разрабатывай, хоть ее упаковывай.
Это лестно, конечно... Но вряд ли))) Я ведь теоретик в бизнесе: его не запускала, не создавала, только упаковывала. Если и знаю это всё, то только на словах. Ну ок, ещё видела внешне. Уверена, что там просто бесконечность подводных камней, о которых я не в курсе.
Я немножко практик. Конечно, подводных камней достаточно, и в каждом бизнесе свои. Но я не преувеличиваю, статья выстроена очень грамотно. АВС - букварь, как правильно стартовать.
"Основная задача — сделать так, чтобы человек захотел стать частью большой семьи." - да, и здесь человеческие отношения на первом месте. Выбираешь то предложение, где к тебе относятся уважительно.
О, Рецепт смысловой упаковки франшизы ?
Автор, вы - смысловик ?
В "Бизнес-Молодости", случайно, не покупали обучающие курсы?
Да, смысловик, прототипировщик.
В БМ не покупала))) Я для них разрабатывала прототипировала прототипы программ ЦЕХ, МЗС и Реальный франчайзинг (во время работы в ConversionArt с Дербиловым).
Таня, чем больше читаю статьи, тем больше утверждаюсь в мысли, что франшиза - очень сложная тема. Спасибо, что так подробно рассказываешь о всех тонкостях и сложных моментах.
Таня, спасибо за статью! Особенно за идею, что делать со всем этим делением клиентов на сегменты.
Таня, все по существу, по полочкам и с заботушкой🤗
За примеры упаковки отдельных элементов - отдельное спасибо :) Письма просто супер - не удивительно, что люди отвечали и переживали за автора.
Про "что давать на лендинге, а что потом в доп. материалах" - вопрос на 200% - периодически он возникает не только при упаковке франшиз. Да, наверное, везде, где цикл сделки не быстрый.
Спасибо, что делишься!
Очень полезная статья (и первая, и вторая!) Практически краткое руководство для тех, кто работает в этой нише и думает не только про деньги) Спасибо!
к сожалению, без денег нет франшизы, остаются только красивые тексты от копирайтеров.
Странным показался пункт: как с помощью упаковки франшизы сократить цикл сделки. Упаковка франшизы- это разработка продукта для определенной целевой аудитории. Без упаковки франшизы нет и самого продукта (франшизы). А потому и продавать нечего.
По моему опыту
упаковки 15 франшиз
продажи более 100 франшиз
открытия более 70 объектов по франшизе
Презентация, слова на сайте, реклама имеют около 5% в успехе. Самое главное - это продукт.
Рынок кишит красивыми презентациями, лендингами и словами. Качественный продукт получилось создать у единиц.
Хороший франчайзинговый продукт не нуждается в рекламе, за ним очередь стоит.
: evst1gneev.ru
Естественно, без продукта никуда. В чем противоречие?
противоречие в том, что у вас используется слово упаковка франшизы, а рассказываете вы про нечто другое.
Упаковка франшизы: это разработка системы сопровождения, адаптация бизнес модели, исследование и интеграция под разные регионы, система контроля франчайзи и еще много пунктов, которых нет в тексте. Вы рассказываете, как продать франшизу, которой нет. Я бы прошёл мимо, но мне кажется, что такой подход как раз и формирует негативное отношение к франчайзингу. Так как я работаю в этой отрасли, я не смог удержаться, сорри.
Макдональдс стал Макдональдом не потому что у него презентации красивые и у него сотрудники хорошо франшизу продают. Мак - это система, которая работает как часы. В этом сила франшизы.
Цитата из вас: что к франшизе приходят, когда хотят делиться опытом.
Это неверное убеждение, а когда вы его пишете на большую аудиторию - вредное высказывание.
Опыт сам по себе не имеет ценности. Франшизу не покупают и не продают ради опыта. Франшиза - это система по зарабатыванию денег. Франшизы покупают и продают чтобы генерировать прибыль. Опыт бывает разным: плюсовым и минусовым, а с рентабельностью и окупаемостью не поспорить.
Я все, просто под всем сказанным должна быть пометка в виде такого комментария.
Теперь поняла. Вы правы, я имею ввиду смысловую упаковку франшизы (и это указано прямо в заголовке статьи во избежание разночтений).
Насчёт "как продать то, чего нет": я этим не занимаюсь. Если компания уже имеет свою собственную сеть и теперь хочет делать франшизу, подготовила всё необходимое - это разве "то, чего нет"? Да, первых франчайзи ещё может не быть. Но ведь все уже готово для старта.
Далее я в пример привожу качественные (на мой взгляд) франшизы. Почему вы решили, что я формирую негативное мнение, если как раз-таки упираю на совершенно другие ценности, а не "давайте срубим бабла на несведущих"?
Далее: где в статье говорится, что франшиза не про деньги? Я упираю, что это НЕ ТОЛЬКО про деньги (и вот тут да, возможно, во мнениях расходимся)))), а ещё и про ценностные составляющие (даже тот же упомянутый вами Макдональдс. Смотрите первую часть статьи).
Или в статье читается, будто я упаковываю компании, которые вообще без всего пришли? 0_0
Буду благодарна, если укажете на места в статье, которые вызвали это мнение. Потому что "продажей того, чего нет" реально не занимаюсь, ваш комментарий полностью в моей картине мира – и очень печально, что в статье вИдится иное.
Какие франшизы вы упаковали ?
Ну раз вы отвечаете вопросом на вопрос, то тоже спрошу: с какой целью интересуетесь? А ещё все же прошу прочитать 1ю часть статьи.
Ответ исчерпывающий. Спасибо.
Спасибо, Таня, что делишься! ООооочень полезно))