Почему малому бизнесу нужен брендинг. На примере Лупы и Пупы

Представьте, что это пупа и лупа.

Предыстория

Как-то раз Пупа пришла к Лупе и предложила открыть интернет-магазин вязаных носочков.

Создали страницу в Инстаграм, опубликовали фоточки, нашли таргетолога за 5 тысяч и запустили рекламу. Вроде дело пошло, но все как-то не так: реклама не окупается, продажи идут с натяжкой, клиенты вечно просят скидки или сливаются.

Как итог:

Лупа получила неликвидный товар и ушла в минус, а Пупа получила... сами знаете что.

На вопрос: «Почему прогорели?», грустно смотрят в пол и бубнят, что не повезло, карта не легла, а еще клиенты дураки, рынок не готов и прочие оправдания.
А на самом деле что?
Ребята, как и многие другие начинающие бизнесмены, решили, что открыть бизнес просто. Для этого нужен только продукт и деньги посыпятся в карманы рекой. И это отличная схема! Только работала она в 90-х, когда люди жили в дефиците и заказывали итальянскую плитку в километрах (реальный кейс).

Сейчас все работает по-другому и вот почему:

Факт 1. Рынок конкурентен.

Рынки растут и развиваются с невероятной скоростью – вспомните, какой ассортимент в магазине был 10 лет назад и какой сейчас? А какое количество этих самых магазинов было вокруг и есть сейчас? Люди перенасыщены товарами и перегружены информационным шумом. Предложений становится все больше и они затрудняют условия выбора для человека, а это, к слову, требует больших энергозатрат от нашего мозга. Он ищет отличия, сравнивает с прошлым опытом, взвешивает все за и против.

Вспомните, как вы устаёте после шопинга в торговых центрах или похода на продуктовый рынок. Вокруг 1000 одинаковых предложений, информации по ним слишком много, а ресурс ограничен и нужно принимать решения.

Поэтому важно в самом начале продумать: как вы будете отстраиваться от всей этой кучи похожих предложений. Рынки будут и дальше расти. Выживать на них завтра будет еще сложнее. Так что вы либо принимаете правила игры, либо вылетаете из нее и теряете деньги.

Факт 2. Люди не покупают товар. Люди покупают эмоции и ощущения.

Покупая новую футболку, человек не покупает кусок ткани с нитками.

Он покупает:

– Уверенность: чистый, опрятный, меня никто не осудит;

– Комфорт и удобство: тоже про уверенность, но функционально;

– Самовыражение: зачем ему этот принт с флагом России, как не для этого;

– Образ себя самого: того кем ему хотелось бы быть.

Это относится к любой группе товаров и услуг, а список можно продолжать бесконечно. Для каждой категории людей набор характеристик разный, но тыкать пальцем в небо не самый эффективный метод.

Это удел глубокой аналитики по разным контурам: желаний, потребностей, целей, страхов аудитории, трендов и антитрендов в ее инфополе, конкурентов у которых они уже что-то покупают или не покупают, и соотношение этих факторов с вашим бизнесом, насколько он соответствует и как он должен себя вести, чтобы люди его покупали.

А вот ощущение, которое покупает человек, – это бренд.

Так и в чем была ошибка Пупы и Лупы?

Они, как и многие, наплевали на этап брендинга – не изучили свою аудиторию, не узнали, что ей нужно и почему так, не подумали о том, как они будут закрывать эту потребность, не узнали, а на чем провалились конкуренты и как они там все выглядят, не адаптировали свой продукт под эти условия и не транслировали аудитории. В провале не виноват таргетолог или сммщик – они работают за свои KPI в условиях своей зоны ответственности. Это основатели не выстроили стратегию и не подумали основательно, а просто запустились, поцеловав кроличью лапку на удачу. Неудивительно, что они загнулись.

Брендинг – кто такой и зачем нужен

Забиваешь в гугле и сразу видишь кучу слов про лояльность, узнаваемость, торговые марки и прочие эфемерности, которые простой маленький бизнес с собой не ассоциирует. Это же все для крупного бизнеса, эплы, пятерочки – это они там уже думают о всяких имиджах.

На самом деле брендинг – это выстраивание коммуникации бизнеса с клиентом на их общем языке с их общими ценностями. Не только дизайн, не только образ, не только идея, не только контент, а совокупность этих факторов.

Если пренебречь хоть одним фактором, коммуникация продукта с клиентом ломается и риск не донести ценность растет.

Без качественной коммуникации с клиентом не будет продаж, не будет крутых домов и машин у основателей, не будет успешного успеха.

Брендинг нужен больше малому, чем крупному бизнесу

Про средний не говорим. В России среднего бизнеса нет, как и среднего класса.

Кому нужно каждый день выигрывать в конкурентной гонке, чтобы выжить?Кому нужно с нуля выстроить коммуникацию с клиентом? Кому и когда проще адаптировать бизнес под условия рынка, чтобы не вылететь?

Брендинг – это не дополнительная плюшка, которую можно будет когда-нибудь использовать, если все будет хорошо. Брендинг – это следующий этап после создания продукта. Это одно из обязательных условий для того, чтобы все было хорошо.

Окей, что он дает

Лояльность – да.

Только это не про лайки под постами, а про возврат клиента. Раз купил, два купил, три купил и дальше будет покупать, пока вы соответствуете и поддерживаете то ощущение, ради которого он к вам пришел. Плюс этого фактора в том, что этот лояльный клиент еще подтянет пару тройку своих друзей, просто потому что вы ему нравитесь.

Узнаваемость – да.

Это про эффект, который вы оказываете на аудиторию. Если сейчас купить не готов, потом, когда потребность созреет, – первым, кого он вспомнит, будет ваш бренд. Представляете, без дополнительных затрат, а потому что вы им откликнулись.

Отстройка от конкурентов – да.

Люди не запоминают пресные фильмы, не запоминают скучные книги и не запоминают безликие продукты. Чтобы привлекать, клиентов нужно им нравиться, их восхищать и совпадать по их ценностям.

Эффективный маркетинг – да.

На этапе брендинга проводится глубокая аналитика и общение с реальной аудиторией и становится понятно: какие реальные потребности аудитории лежат в основе бренда и что нужно использовать в рекламных посылах. Без этого начинается миллион тестов, которые сливают время, деньги и нервы.

Итог

Не будьте как Пупа и Лупа!

Малый бизнес не может позволить себе просто запуститься на авось. Конкуренция съест и не заметит проект, который неосознанно подошел к созданию бизнеса, забыл про своих потребителей, не продумал, как он будет с ними общаться и чем может быть полезен. Потребитель, о котором не подумали, уйдет к конкуренту. Как результат: вы теряете клиентов, деньги и успех, о котором так мечтали. А вы мечтали, будем честны, ведь бизнес открывают не для того, чтобы считать каждую копеечку и выживать.
Для этого и существует брендинг: найти общий язык, не потеряться в куче других предложений и найти своего верного потребителя, который будет покупать товар сам и увеличивать количество клиентов за счет своей адвокации.

Спасибо, что прочитали.

А узнать больше о брендинге и не только можно тут

0
75 комментариев
Написать комментарий...
Kraftwerk
 Люди не покупают товар. Люди покупают эмоции и ощущения.

Классическая муйня маркетологов-рекламщиков и прочих. Понимающих сами прекрасно, что вся их работа - это чих кошачий по сравнению с качеством товара, спросом на него и ценообразованием, влияющим на спрос.

Их переплюнули разве что дизайнеры. Которые понимают ещё больше свою не то, что ненужность, но третьестепенную значимость, которая где-то в самом хвосте. И накидывают на уши бесконечно за то, как без логотипа и красивого сайта за много денег, всё пропало, производства можно закрывать, никто товар не купит, конкуренты задавят.

Ответить
Развернуть ветку
Max Payne

это правда. например микрософт гипофис никто не рекламировал никогда. хороший товар в рекламе не нуждается (ну может совсем чуть-чуть, как щипотка соли). по этому айфоны и мак (для макак) = маркетинговое говно.

Ответить
Развернуть ветку
Vladislav P

Ну вообще-то нет, MS Office очень даже рекламируют. А вы просто любитель развешивать ярлыки.

Ответить
Развернуть ветку
72 комментария
Раскрывать всегда