{"id":7299,"title":"\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u043d\u0430 vc.ru: \u0432\u044b\u0431\u0438\u0440\u0430\u0435\u043c \u0441\u0430\u043c\u043e\u0435 \u043d\u0435\u0432\u044b\u043d\u043e\u0441\u0438\u043c\u043e\u0435 hr-\u043a\u043b\u0438\u0448\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=7299&url=https:\/\/vc.ru\/special\/vacancy&placeBit=1&hash=fe5f20397da228f9ae42ee87503a61e3a31884b3954f080b0a1e6dbbf239fec6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Nikita Kamenev

Идеальное рекламное сообщение не должно оставлять выбора для человека

Нейрокогнитивное понимание маркетинговых коммуникаций — часть 2

Лонгрид — в статье рассматривается, как управлять потребительским поведением человека с помощью рекламы и маркетинговых коммуникаций, продолжение первой части из нейрокогнитивного цикла. Можно смело начинать чтение именно с этой статьи — всё будет предельно ясно и понятно

Выводы нейрокогнитивных наук однозначно указывают на то, что потребительским поведением человека можно управлять с помощью маркетинговых коммуникаций: не в полной мере, но в достаточно значительной, кратно увеличивая частоту совершения покупок, средний чек и формируя сильную потребительскую лояльность к брендам (Barden, 2013). Однако для того, чтобы рекламное сообщение влияло на человека и его потребительское поведение, оно должно соответствовать ряду сформировавшихся в результате эволюции нейрокогнитивных принципов — формуле «внимание — безопасность — ценность». В противном случае ничего не выйдет: человеческий мозг фоново прореагирует на рекламное сообщение, и рекламный контакт в лучшем случае окажется слабо положительным / нейтральным, а в худшем — негативным для бренда (Van Praet, 2012). Почему это так и что со всем эти делать — предмет и тема этой статьи.

Человеческий мозг представляет окружающий мир как пространство возможных выгод и влияет на человека таким образом, чтобы он неосознанно двигался в сторону максимизации своей награды Леонардо да Винчи, "Витрувианский человек" и бренды

Что такое человек

С точки зрения нейронаук, человек — это непрерывный процесс, который прерывается только в момент своей смерти и основной задачей которого является реализация конкретных контекстуальных поведенческих целей (Purves D. et al, 2017). Непрерывным формированием этих целей (целеполаганием) занимается человеческий мозг, который постоянно корректирует свою модель мира, адаптируя её под новые поступающие данные, уточняя тем самым свои контекстуальные цели, и направляя человека на выполнение определенных действий, чтобы эти цели реализовать (Фрит К., 2020).

Формирование человеческого отношения к чему-либо происходит по такому же принципу — насколько это «что-то» соответствует целям-потребностям-установкам человеческого мозга: чем ближе, тем позитивнее оно будет (Barden, 2013). Примечательно, что до 95% таких целей-потребностей-установок человек никогда не осознает (Kahneman D., 2011).

До 95% своих целей-потребностей-установок человек никогда не осознает

Основной целью комплекса маркетинговых коммуникаций в этой перспективе должны стать попытка внедрения в этот процесс — точное выявление ситуативных контекстуальных целей-потребностей-установок человеческого мозга, и управление им на конечной стадии формирования программы действий конкретного человека. Нейрокогнитивная формула «внимание — безопасность — ценность» необходима как раз именно для этого — она позволяет управлять человеческим поведением на этой конечной стадии.

Борьба за внимание

Человеческий мозг постоянно конструирует и обновляет свою внутреннюю модель окружающего мира, которая представляет собой редукцию всей сложности и комплексности реального материального мира вокруг (Фрит К., 2020). Такие модели по внутренней структуре являются законченными цельными ментальными схемами — шаблонами / паттернами восприятия (Poldrack R., 2009). При возникновении новой ситуации, которая по всем внешним признакам соответствует сформировавшемуся ранее паттерну восприятия, человеческий мозг будет фоново её обрабатывать, действуя, если ситуация того требует, по отработанному и усвоенному шаблонному алгоритму — действие происходит настолько автоматически, что человек практически его не замечает и не осознает (Kahneman D., 2011). Примерами таких действий могут служить вождение автомобиля, ходьба, движение руками и полуосознанное нанесение ударов опытным спортсменом.

Пример полуосознанного действия — нокаут, исполненный Конором МакГрегором в бою против Жозе Альдо. Конор много тренировал этот удар, формуя в своем головном мозге необходимую модель внешнего мира и соответствующий алгоритм полуавтоматических действий

Однако при возникновении ситуации, которая не будет вписываться в сформировавшуюся ранее ментальную модель мира, человеческий мозг гарантированно заметит её и на двух уровнях восприятия — эксплицитном (мы его осознаем) и имплицитном (мы его не осознаем) — начнет обрабатывать, уточняя свою внутреннюю ментальную модель окружающего мира, потому что должен будет решить, является ли эта ситуация, которая противоречит привычному паттерну восприятия, потенциально более опасной или более благоприятной для выживания человека (Medina, 2011; Lehrer, 2010).

Именно поэтому любое рекламное сообщение должно обладать дизраптивным воздействием — оно должно ломать шаблон восприятия человеческого мозга и привлекать к себе внимание. При этом, несколько забегая вперед, важно отметить, что разрыв шаблона восприятия не может быть любым, он должен быть inline с целевой инструментальной ценностью продукта/бренда для человеческого мозга. Примером дизраптивного коммуникативного воздействия на мозг человека является следующий рекламный ролик от Сбера:

Главный герой рекламного ролика Жорж Милославский из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», который произнес крылатую и важную для Сбера фразу «храните деньги в сберегательной кассе», ассоциируется у аудитории с путешествиями во времени — правда только в прошлое и обратно в настоящее (СССР 70-ых годов). Сбер воспользовался этим и разорвал шаблон восприятия, отправив Жоржа Милославского в будущее: из 70-ых годов в наши двадцатые

Стремление к безопасности

В процессе эволюционного развития сложилось так, что человека очень сильно привлекают новые ситуации, выходящие за рамки привычного паттерна восприятия. Однако нейробиологически он склонен приближаться не к новому, а к знакомому и к тому, что по внешним признакам кажется ему безопасным — это часть инстинкта самосохранения любого живого организма и гомеостаза (Van Praet, 2012). В практической плоскости комплекса маркетинговых коммуникаций это означает, что после разрыва шаблона восприятия человеческого мозга рекламное сообщение должно посылать такие сигналы, которые убедят человеческий мозг в том, что рекламное сообщение исходит от безопасного объекта, к которому можно без опасений приблизиться (Свааб Д., 2020).

При невыполнении этого условия человеческий мозг в лучшем случае проигнорирует рекламное сообщение, а в худшем сформирует такую модель внешнего материального мира, где продукт/бренд будет восприниматься как опасный и тот, который стоит лучше избегать. Переформатировать такое негативное восприятие будет стоить непропорционально больших ресурсов — сформированные ментальные модели человеческого мозга отличаются высокой устойчивостью (Schacter D. L. & Buckner R. L., 1998).

Бабочка садится на цветок, потому что по всем внешним признакам он сигнализирует о безопасности (и о наличии целевой инструментальной ценности — об этом будет сказано далее)

Всего можно выделить два способа создания ощущения безопасности от рекламного сообщения — использовать силу большого и известного мастер-бренда и выбирать рекламные каналы и площадки, которые конкретный человек воспринимает как надежные и доверительные — это могут быть спонсорство, привлечение opinion leaders, многоформатная реклама в популярных СМИ и так далее. Целью этого этапа является выстраивание архитектуры положительных ассоциаций между мастер-брендом / рекламным каналом, которому точно можно доверять, и рекламным сообщением — именно в этом момент запускается психологического эффекта переноса и ассоциативного имплицитного обучения человеческого мозга, что рекламное сообщение является безопасным (Kotler P., 2009; Wilson T. D., 2004).

При этом и здесь важно отметить, что решение о использовании конкретных рекламных каналов и площадок не может быть произвольным. Выбранные рекламные каналы и площадки должны соотноситься с целевой инструментальной ценностью продвигаемого продукта/бренда, что на практике означает, что просто так заплатить популярному тиктокеру с многомиллионной преданной аудиторией и попросить его прорекламировать ваш продукта/бренд, надеясь на высокий результат, скорее всего не выйдет. В использовании силы большого и известного мастер-бренда также есть свои ограничения, и они также связаны с понятием целевой инструментальной ценности.

Демонстрация ценности

Человеческий мозг воспринимает всё как инструмент для реализации своих целей, будь то желание утолить жажду, заявить о своем (в смысле человека) привилегированном положении в обществе или напиться на вечеринке (Фрит К., 2020). Продукты/бренды в этой перспективе также являются ничем иным как инструментами для реализации этих контекстуальных целей-потребностей-установок — с конкретными эксплицитными и имплицитными ценностями для человеческого мозга (Barden, 2013).

Именно по этой причине весь комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций должен стремиться коммуникативно убеждать человеческий мозг в том, что продвигаемый продукт/бренд действительно помогает реализовать его эксплицитные и имплицитные цели-потребности-установки лучше чем продукты/бренды конкурентов.

Пиво под брендом Bud это тоже инструмент для человеческого мозга — инструмент маскулинной и веселой мужской попойки

Эксплицитная ценность — явная и осознаваемая для человека, это то, что фактически-материально делает продукт/бренд: шоколадный батончик вкусный, сладкий и дает человеку запас быстрой энергии, автомобиль позволяет добраться из точки А в точку Б с комфортом, алкоголь вызывает опьянение. Продукт/бренд, который будет явно уступать в своих эксплицитных характеристиках-ценностях конкурентам, будет проигрывать им в конкурентной борьбе — человеческий мозг будет настроен игнорировать этот инструмент для реализации своих целей. И никакая самая популярная, креативная, веселая и талантливая реклама, в которую верят креаторы, агентства, продакшены и менеджерские команды клиентов, никогда это не исправит — единственное, что можно сделать, это значительно снизить цену за этот продукт/бренд. Тогда человеческий мозг при определенном ситуативном поведенческом контексте может посчитать этот инструмент релевантным своим целям и купить его.

Имплицитная ценность — скрытная и неосознаваемая для человека совокупность сформированных в процессе эволюции имплицитных целей-ценностей и их комбинаций (Panksepp, 2004; Hess, 1942). Имплицитные цели-ценности делятся на три большие базовые группы (Barden, 2013):

  • безопасность (формируется сразу после рождения человека) — избегание опасностей, стремление к заботе и принятию в социуме, любовь и поддержка, желание сохранить статус-кво. Лучшие примеры — материнская любовь к ребенку и любовь ребёнка к матери;
  • возбуждение (формируется второй после рождения человека) — избегание скуки, любознательность, игровое поведение, стремление к стимуляции, переменам и новшествам. Лучшие примеры — гиперактивность и гиперлюбознательность маленьких детей и Великое расселение сапиенсов по планете: имплицитная установка на возбуждение выступила одним из драйверов выхода части популяции homo sapiens за пределы родного африканского материка и последующего заселения всей планеты;
  • автономность (формируется третьей после рождения человека) — стремление получить вышестоящее положение в иерархии, добиться успеха, денег, статуса, подчеркнуть и закрепить свои превосходство и индивидуальность, продвижение вперёд. Лучшие примеры — попытка маленьких детей прощупать сложившуюся в семье иерархию с целью увеличить своё влияние (капризы, давление и манипуляции взрослыми), персоналии — Конор МакГрегор и Алишер Моргенштерн.

В большинстве случаев имплицитная инструментальная ценность продуктов/брендов является комбинацией базовых «безопасности — возбуждения — автономности» в разном пропорциональном соотношении. Однако есть продукты и бренды с явной доминацией одного из признаков. Например, автомобильный бренд Mercedes-Benz имеет имплицитную ценность автономность, а бренд Volvo — безопасность. Но помимо имплицитных ценностей у брендов Mercedes-Benz и Volvo есть и явная эксплицитная инструментальная ценность — это дорогие, качественные, надежные и очень комфортные автомобили, которые дороже массового сегмента, но дешевле сегмента люкс.

Эффективным рекламным сообщением об этих автомобилях будет то, которое сможет сообщить человеческому мозгу одновременно и об их эксплицитных и имплицитных ценностях — в таком случае человеческий мозг скорректирует свою модель окружающего мира, обозначив продвигаемый продукт/бренд как обладающий конкретной эксплицитной и имплицитной инструментальной поведенческой ценностью, и направит человека на совершение конкретного действия — на покупку этого продукта/бренда. Примером подобного коммуникативного воздействия на мозг человека может быть следующий рекламный ролик «Лев за рулем» от Mercedes-Benz:

В рекламе одновременно подчеркиваются эксплицитная и имплицитная инструментальные ценности бренда Mercedes-Benz: эксплицитная — технологическое превосходство автомобиля Mercedes-Benz, имплицитная — высокий социальный статус и доминация его владельца в человеческой иерархии

Более подробно о том, как правильно в рекламном сообщении сообщать об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности, можно прочитать здесь:

Первая часть цикла статей о нейрокогнитивном понимании маркетинговых коммуникаций. Хорошо дополняет выводы этой статьи — прочитайте её следующей, это может быть полезным

Более значимым для человеческого мозга является фактор эксплицитной инструментальной ценности — если продукт/бренд не решает конкретных эксплицитных целей-задач, то, за некоторыми исключениями, он будет игнорироваться. Фактор имплицитной ценности становится решающим на тех рынках, где у большинства продуктов/брендов наблюдается относительный паритет в их функционально-эксплицитной инструментальной ценности — это в большинстве случаев FMCG, автомобильная индустрия, гаджеты и техника, в определенных случаях — банкинг, фарма и многие другие рынки и отрасли.

В целом в настоящий период времени общемировая тенденция такова, что фактор имплицитной инструментальной ценности кратно увеличивает свою значимость — корпоративный подход к ведению бизнеса (умышленное замедление инновационных преобразований, сдвиг в сторону монетизации текущих товаров) приводит к тому, что эксплицитная инструментальная ценность конкурирующих продуктов/брендов преимущественно становится-остается паритетной друг другу за некоторым исключением малого количества незначительных продуктовых модуляций (Котлер Ф., Триас де Бес Ф., 2010).

Подробнее о внутреннем соотношении «внимания — безопасности — ценности»

Наиболее значимым элементом в нейрокогнитивной формуле «внимание — безопасность — ценность» является элемент «ценность». Элементы «внимание» и «безопасность», как отмечалось ранее, должны быть внутренне ему конгруэнтны и когерентны. Это означает, что использование неконгруэнтных для конкретного продукта/бренда юмора, трэша и иных визуальных образов, как и нерелевантных рекламных каналов и мастер-брендов (в восприятии аудитории мастер-бренд не обладает необходимой инструментальной ценностью, негативный эффект линейного расширения бренда, например — шоколадный батончик под брендом Apple) приведет к значительному снижению коммуникативной эффективности рекламного сообщения (Barden, 2013). Как, например, в этом "цыганском" рекламном ролике Райффайзенбанка:

С элементом «безопасность» всё в порядке, с элементами «внимание» и «ценность» не совсем. Использование юмора такого уровня и образа “цыганки-гадалки” скорее не подходит для современного европейского банка, каким Райффайзенбанк явно имеет амбицию быть. Для Россельхозбанка — вполне

Напротив, если структура нейрокогнитивной формулы «внимание — безопасность — ценность» будет внутренне конгруэнтной и когерентной, коммуникативная эффективность рекламного сообщения значительно увеличится: связанные друг с другом и с элементом «ценность» элементы «внимание» и «безопасность» на имплицитном уровне подготовят человеческий мозг к более глубокому восприятию эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности продукта/бренда — частный случай эффекта прайминга / формирования целевой установки человеческого мозга на что-то (Schacter D. L., & Buckner R. L., 1998).

Рекламный мейнстрим и подведение итогов

Формирование сильной потребительской лояльности к бренду это относительно долгий и протяженный во времени процесс, в котором можно выделить две фазы — коммуникационную и экспириентальную. Коммуникационная фаза — это совокупность рекламных сообщений и нейрокогнитивных «внимание — безопасность — ценность», а экспириентальная — это фактический опыт человека от использования продукта/бренда, повторенный многократно.

В случае, если маркетинговые коммуникации об эксплицитной и имплицитной ценности продукта/бренда будут настроены правильно, а использование продукта/бренда будет из раза в раз подтверждать наличие у него действительной инструментальной ценности, человеческий мозг сформирует устойчивую внутреннюю ментальную модель окружающего мира, в рамках которой продвигаемый продукт/бренд обладает инструментальной ценностью и помогает максимизировать количество получаемых наград. Это, в свою очередь, приведет к формированию сильной потребительской лояльности к продукту/бренду и игнорированию человеческим мозгом рекламных сообщений конкурентов, которые станут нерелевантны — сформировавшаяся ментальная модель окружающего мира будет исключать продукты/бренды конкурентов из категории полезных инструментов, которые стоит рассматривать в качестве потенциальной идеи для покупки (Kahneman D., 2011).

Мозг сформирует такую модель окружающего мира, где ваши продукты/бренды представлены как инструменты-точки максимизации награды, а продукты/бренды конкурентов как те, которые стоит игнорировать — прямо как стенды с постерами по молекулярной биологии Автор — Крис Фрит, книга "Мозг и душа"

Современный рекламный мейнстрим, к сожалению или к счастью, не оперирует нейрокогнивными категориями эксплицитной и инструментальной ценности продуктов/брендов, преимущественно стремясь вместо этого производить яркий, творческий и смешной рекламный контент, который будет «просто нравиться аудитории».

Проблема такого подхода проявляется в полной случайности его результативности. Повезёт, и коммуникативный сигнал о эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности продукта/бренда будет закодирован в рекламное сообщение и воспринят человеческим мозгом. Не повезет — в лучшем случае маркетинговый бюджет будет потрачен впустую, в худшем — человеческий мозг построит такую ментальную модель окружающего мира, в рамках которой продвигаемый продукт/бренд будет восприниматься как нерелевантный контекстуальным целям-потребностям-установкам человека, и продукт/бренд перестанет рассматриваться как инструментальная альтернатива для потребительского выбора.

Каннские львы — олицетворение современного рекламного мейнстрима

Однако пока большинство продуктов/брендов продолжают маркетингово-коммуникационно продвигаться в рамках мейнстримной парадигмы «просто нравиться аудитории», цена неуправляемости и случайности конечной эффективности рекламных сообщений остается вполне допустимой — за ошибками одного продукта/бренда происходят ошибки других, и в целом ситуация системно сглаживается.

В некоторой степени забавным положительным коммуникативным эффектом мейнстримной анти-инструментальной рекламы, помимо базового нейрокогнитивного свойства больше любить то, что чаще видишь (при всех прочих равных человек больше любит тот продукт/бренд, чью рекламу он чаще видел), является эффект нейробиологического гандикапа: если владельцы продукта/бренда могут позволить себе вложить несколько миллионов долларов в рекламное сообщение такого уровня, то, наверное, эксплицитные характеристики этого продукта/бренда находятся на таком высоком уровне, что его несмотря ни на что продолжают покупать, а компания, им владеющая, не уходит в минус и не становится банкротом — то же самое, что и красивый павлиний хвост в дикой природе, который вреден для выживаемости, но который сигнализирует самкам павлинов о наличии качественных генов у самцов, которые позволяют им выживать с таким бесполезным и вредным грузом как яркий и привлекающий внимание хищников хвост (Марков А., 2021).

Эффект гандикапа: вредный и привлекающий внимание хищников павлиний хвост и многомиллионные траты на бесполезную рекламу — это по сути явления одного и того же свойства

Как только небольшое число крупных корпораций начнет осознавать необходимость трансформации комплекса своих маркетинговых коммуникаций в сторону трансляции рекламных сообщений об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности их продуктов/брендов, современный рекламный мейнстрим со своей парадигмой «просто нравиться аудитории» начнет быстро исчезать. Первые, кто пойдет по этому пути, сформируют в человеческом мозге внутреннюю ментальную модель окружающего мира, в рамках которой именно их продукты/бренды будут обладать релевантной эксплицитной и имплицитной инструментальной ценностью, а вторые проиграют им конкурентную борьбу — человеческий мозг будет игнорировать их рекламные сообщения и их продукты/бренды. Рекламное сообщение действительно может «просто нравиться аудитории» и быть забавным, но идеальным будет то, которое не оставит выбора для человека.

Нейрокогнитивная формула «внимание — безопасность — ценность» позволяет управлять человеческим поведением на финальной стадии формирования его программы действий головным мозгом. Выявление ситуативных контекстуальных целей-потребностей-установок человеческого мозга, для реализации которых формируется программа действий человека, достигается другим путем, каким — тема для следующих материалов. Подписывайтесь на меня, чтобы ничего не пропустить, здесь будет нейроинтересно.

{ "author_name": "Nikita Kamenev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 19, "likes": 7, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 268664, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 12 Jul 2021 14:18:58 +0300", "is_special": false }
0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

"..позволяет управлять человеческим поведением.." - нет
впрочем какой же рекламщик без п##дежа

1

Дело в том, что это не мое мнение, и не я это придумал — таковы выводы нейронаук: когнитивистики, нейроэкономики, эволюционной и нейробиологии etc. Чтобы оспаривать подобные выводы необходим научный инструментарий и валидная доказательная база — без этого ваше утверждение остается голословным. Более того, генезис вашей реакции также объясняется подтвержденными научными теориями. Скорее всего, в результате когнитивного искажения эвристики аффекта у вас сформировалось сильное эмоциональное отрицательное отношение к рекламе (и это действительно можно понять), и в следствие этого вы склоны называть что-то связанное не негативное с рекламой, цитата, "п##дежом", совершенно не воспринимая какие-либо аргументы и ссылки на научные работы, приведенные в статье (а это уже нельзя понять и поддержать). Так что вы не правы

6

Скорее всего, в результате когнитивного искажения эвристики аффекта у вас сформировалось сильное эмоциональное отрицательное отношение к рекламе

Вы лучше скажите, у кого оно не формируется, после определённого возраста?

Та же "баннерная слепота" вполне себе реальность. ред.

1

в лучшем случае всё это веселье потянет на "увеличить шансы принятия какого-либо решения". И до слова "управлять" тут очень и очень далеко

и да, по моему опыту,  подобные вам любители насыщать свою речь научными терминами просто прикрывают абсолютную пустоту своей мысли. Умному человеку совершенно не нужно усложнять восприятие того что он говорит, для него наоборот актуальна проблема как можно более доступнее объяснить те сложные идеи которые у него есть

0

Нет, ну это вы какой-то, цитата, "п##деж" расписали!!

2

Такие утверждения требуют доказательств, и аналитики впечатления аудитории. Чтобы понять, что реклама действует, нужно не мнение маркетолога, а мнение аудитории. Разорвать шаблон - понятие более чем широкое. Как пример, Милославский в рекламе Сбера получил больше негатива на фоне нынешней системой работы сбербанка. 

1

Реклама с Милославским — это пример дизраптивного коммуникативного воздействия: такого, которое ломает шаблон-паттерн человеческого восприятия. И у этого рекламного ролика действительно есть такое свойство (это заметно даже эксплицитно, сколько шума этот ролик вызвал). По поводу целесообразности или эффективности использования конкретно Милославского конкретно для Сбера я не писал. Но после блока о Милославском, были блоки "Безопасность" и "Внутреннее соотношение "внимания — безопасности — ценности", где я, как мне видится, отвечаю на вопрос, какой разрыв шаблона восприятия будет целесообразным, а какой вредным.

По поводу того, что необходимо мнение аудитории и вообще более подробно о ней — это тема одного из следующих материалов. Забегая вперед, отмечу, что всё далеко не так однозначно со мнением аудитории. Ориентация на него может быть вредным для продвижение продуктов/брендов. Почему — подробно расскажу в одной из своих следующих статей, если что приглашаю поспорить :)

Ну и про мнение маркетолога — действительно, здесь есть мои мнение и аналитика как маркетолога. Однако в целом, процентов на 70-80, статья построена на приведении научно доказанных данных и теориях. И тут, если что-то опровергать, как я писал в комментарии выше, нужно иметь научный инструментарий и валидную доказательную базу. Без этого любая критика "просто так" будет голословна. 

2

Вы сейчас описали типичную ошибку маркетологов в российском секторе рекламы, благодаря которой потребитель начинает ненавидеть компанию и даёт ей негативный отзыв. Для начала вспомните, что реклама предназначается для целевой аудитории, которую привлекают к использованию товара или услуги. Если реклама не вызывает интереса аудитории к продукции и вызывает негатив, толку ноль и вред для компании так и для аудитории. 

1

Мне кажется, вы так меня до конца и не поняли

2

Мне кажется, что вам кажется )

0

Задача рекламы не получить любовь к ней аудитории, а продать товар/услугу.

1

Слава богу, на поведение/принятие решений действует совокупность факторов, а не одно "идеальное рекламное сообщение". 
 

1

Мне кажется, в статье в целом об этом и написано.

1

Пожелание: пишите проще и попробуйте поработать с редактором.

1

Пожалуй, вы не моя целевая аудитория

3

Однозначно.

1

Вопрос, любое ли рекламное сообщение должно обладать дизраптивным воздействием? Разрыв шаблона это, конечно, хорошо, но, возможно, достаточно просто закрыть «боль» потребителя? Например, реклама Самоката «доставим за 15 мин». Моя боль (желание позавтракать как можно быстрее, при этом не идти в магазин) очень даже закрывается. Вроде шаблон они не разрывали, да и не креатив. Просто явная польза для потребителя. 

1

Анна, отвечаю на ваш вопрос — рекламное сообщение, как и маркетинговая кампания, может не обладать ярко выраженным дизраптивным воздействием. И это необязательно будет означать, что рекламное сообщение / маркетинговая кампания будет неэффективна. Однако в целом, дизраптивное воздействие, которое будет inline с целевой инструментальной ценностью, значительно увеличит эффективность рекламного сообщения.

Если рассмотреть ваш пример с Самокатом, то его очевидная эксплицитная инструментальная ценность — это как раз быстрая доставка продуктов за 15 минут. Сообщение об этой инструментальной ценности целесообразно усилить дизраптивным воздействием (так мы увеличим его эффективность). Но, как я писал в статье, самым главным элементов в нейрокогнитивной формуле "внимание — безопасность — ценность" является элемент "ценность", который, если пользоваться вашей терминологией, закрывает "боль" аудитории. Если инструментальной ценности не будет, то никакое даже самое якрое и необычное дизраптивное воздействие не поможет.

Не погружаясь в контекст маркетингового продвижения Самоката, можно заметить, что в своих коммуникациях они пользуются дизраптивным эффектом. Как минимум, на уровне своего уникального дизайна — их брендированный розовый цвет сильно отличается от визуального стиля конкурентов. Или вот другой быстрый пример. В свое время брендированный салатовый цвет авиакомпании S7, помимо других факторов, помог ей сильно дифференцироваться от конкурентов, как раз из-за дизраптивного воздействия, степень выраженности которого может быть разной.  ред.

1

Никита, благодарю за твой подробный ответ! стало яснее! 

1

Комментарий удален

Читать все 19 комментариев
Путин объявил «нерабочими» дни с 30 октября по 7 ноября с сохранением зарплаты Статьи редакции

Регионы могут сами установить сроки — начать уже с 23 октября.

Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса Статьи редакции

Рисовал антифашистский журнал, работал арт-директором в Esquire и делал рекламу на азбуке Морзе.

Пол Рэнд   monitorbox
Сделай сам: умная камера для наблюдения за питомцами

Обучаем нейросеть на котиках.

М.Видео-Эльдорадо получила две награды престижной HR-премии «Хрустальная пирамида»
Что советуют опытные руководители начинающим и тем, кто хочет сделать карьеру

Летом мы провели опрос среди подписчиков нашей рассылки. Задали восемь важных вопросов о работе, карьере и саморазвитии. Получили 185 ответов от людей, которые либо сейчас занимают руководящие посты, либо были руководителями в прошлом.

Арт-экология. Уличные тренды и успешные городские проекты

Работы уличных художников, кроме эстетической роли, способны приносить пользу экологии за счет использования современных технологий. На стенах жилых домов уже появляются граффити с поглощающим смог эффектом, а на стволах деревьев – заживляющие рисунки.

Ленд-арт объект "Рогатка желаний" на фестивале ленд-арт в Муслюмово фото: организаторы фестиваля
Sports.ru снял документальный фильм про «Зенит»-2008

В центре внимания — «золотое поколение» футбольного клуба, завоевавшее Кубок и Суперкубок УЕФА в 2008 году.

Трейлер фильма «Зенит-2008. Победная песня»
Разбор: «Яндекс» действительно притворяется системным сообщением iOS на iPhone

Чтобы убедиться, так ли это, я решил открыть сайт одиозной компании «Яндекс» на компьютере в браузере Safari, включив режим отладки и используя «юзер-агент» iPhone. И проверить, действительно ли это системное сообщение или «Яндекс» имитирует системное сообщение iOS, используя фишинговый методы?

Британский монетный двор будет извлекать золото и другие драгоценные металлы из старых телефонов и ноутбуков Статьи редакции

Количество отходов от электроники в мире только растёт — в 2021 году оно достигло более 57 млн тонн.

Бесплатная доставка и кросс-продажи: как магазину «ВКонтакте» увеличить средний чек

Размер среднего чека — один из показателей бизнеса, который должен отслеживать владелец магазина «ВКонтакте». Он способен рассказать о платёжеспособности покупателей, помогает оценить эффективность акций и программы лояльности, правильность ценовой политики.

Курс биткоина впервые превысил $65 тысяч в ходе торгов Статьи редакции

В середине октября криптовалюта второй раз за год преодолела отметку в $60 тысяч.

null