Как статьи и кейсы помогли компании привлечь клиентов на 15 млн ₽ и улучшить наём

Кейс контент-маркетинга в B2B

Привет! Я Оля Такмазьян, работаю шеф-редактором гайдов в Т—Ж и изредка беру интересные задачи на фриланс. Об одной из них сейчас и расскажу.

Ко мне пришло маркетинговое агентство, которое работало с «Газпром нефтью», но никому об этом не рассказывало и не использовало жирные кейсы для привлечения клиентов. Я помогла сделать контент, который ярко презентует работы агентства и раскрывает его экспертизу.

💼 Задача — привлекать клиентов с выручкой от 100 млн ₽

🫶 Решение — написать статьи о ценностях и подходе агентства и описать кейсы

💰 Результаты: заключили сделки, упростили продажи и улучшили наём

Мой заказчик — маркетинговое агентство Толстов груп. На рынке с 2012 года, его клиенты — компании с выручкой от 100 млн рублей в год, а средний срок сотрудничества — 4-6 лет.

Агентство отстраивается от конкурентов своим подходом:

Цикл принятия решения у клиентов агентства занимает месяцы. На каждом этапе нужны аргументы и примеры работ с измеримыми результатами. Но у агентства не доходили руки до контента. На сайте разместили пару кейсов, но не были описаны бриллианты — редизайн сайта «Газпром нефти» и вывод филиала клиники на операционную окупаемость за 1,5 года в новом регионе — без бюджетов «Медси» и EMC, за счет комплексного маркетинга.

За этим и обратились ко мне: сделать кейсы и статьи, которые снимут возражения клиентов и «продадут» услуги агентства.

Важный дисклеймер: с агентством мы познакомились и начали работу в конце 2024 года, но ключевые материалы, которые я описываю в этом кейсе, были созданы и опубликованы в 2025 году.

Основатель агентства, Никита Толстов, хорошо понимает джобы клиентов. Он составил план — какие темы важно раскрыть в статьях. В основном, они касались рынка, инструментов маркетинга, подхода агентства и его внутрянки, например:

По каждой теме мой заказчик собрал ТЗ — какие задачи нужно решить текстом.

Такие же ТЗ заказчик собирал и для кейсов: работа над ними шла параллельно статьям.

У агентства уже был описанный ToV. После двух лет работы в блоге Т-банка я не сразу перестроилась на дерзкий тон, но со вторым материалом дело пошло, я вошла во вкус.

Первые стратегические материалы я написала сама — брала интервью у основателя и сотрудников агентства: маркетологов, дизайнеров, продактов.

Потом мы начали отдавать статьи и кейсы копирайтерам — под моей редактурой. Чтобы контент выглядел консистентно, я собрала док с моим подходом к работе — копирайтеры сверялись с ним, когда писали статьи. Приведу три основные заповеди из этого дока.

«Не плоди очередной неуникальный текст. Наша ЦА — предприниматели и топ-менеджеры — видела сотни одинаковых материалов о пользе маркетинговой стратегии и о важности сквозной аналитики. Чтобы зацепить, нужно ломать стереотипы или давать уникальную информацию от экспертов, которой нет в открытом доступе.

Не утаивай внутреннюю "кухню". Рассказывай, какие гипотезы тестировали, что провалилось, а что — сработало. Показывай скриншоты аналитики и переписок с клиентами. Это добавит материалу достоверности и глубины.

Пиши, чтобы помочь читателю своему. Любой наш контент должен быть в мире читателя и приносить ему пользу — объяснить ситуацию на рынке, показать, как можно решить задачу, помочь разобраться в специфике инструмента или канала продвижения. А чтобы читатель получил эту пользу, контент должен быть удобным для прочтения — с чёткой структурой, простым языком, визуальным повествованием и близкими ЦА аналогиями».

За время проекта я выжгла двух копирайтеров, добиваясь от них нужной глубины и небанальности. Самым сложным для них было написать на избитую тему так, чтобы не повториться за десятками других статей.

Я помогала им находить другие ракурсы и выстраивать идею вокруг подхода к маркетингу нашего заказчика. Приведу пример.

Тема — какими навыками должен обладать маркетолог, который приносит результат бизнесу. Задача статьи — показать, насколько у агентства высокие требования к сотрудникам и возможности для прокачки. И заодно поселить в голове у читателя мысль: «Теперь я знаю, на что смотреть при поиске инхаус-маркетолога. Но это такие редкие навыки, что проще обратиться в Толстов груп».

Статей на эту тему — сотни. Все они примерно одинаковые, даже заголовки похожие: «5 навыков лучшего маркетолога», «10 ключевых компетенций в маркетинге».

Я предложила немного удивить читателей: посчитала, сколько навыков нужно синьору маркетологу Толстов груп (согласно карте компетенций агентства) и вынесла эту цифру в заголовок. Да и вообще вокруг этой странной цифры предложила построить всю статью — как ошибки в найме довели карту компетенций до такого внушительного списка, точно ли маркетологу нужно всё это уметь, есть ли в агентстве система обучения.

За 2025 год мы наполнили сайт агентства статьями. Объяснили, почему бизнесу выгоднее комплексный маркетинг, а не отдельные популярные инструменты. Вернули ценность девальвированной рынком маркетинговой стратегии. Рассказали, как перешли на процессное управление и стали выполнять задачи на 40% быстрее.

А ещё — собрали кейсы, например:

В сентябре 2025 года агентство настроило баннеры в Яндекс Директе. Но так как статьи и кейсы — не целевая точка входа, на них вела небольшая часть баннеров.

Еще трафик приходит из поиска, но на SEO мы сильно не фокусировались. Это пока в планах заказчика.

Основной источник просмотров — потенциальные клиенты, которые уже слышали об агентстве и зашли на сайт, чтобы узнать подробнее. Или — получили кейсы в личных сообщениях, когда вели переговоры с агентством.

Вот, что агентству принесли публикации — на конец 2025 года.

🤝 Продавать стало проще. Во время переговоров мой заказчик отправляет клиентам статьи и кейсы, в которых уже заложены сильные аргументы и примеры из практики. После этого, по словам заказчика, сделки заключаются быстрее. А некоторые клиенты приходят, уже прочитав материалы с сайта агентства.

💰 Заключили сделки на общую сумму около 15 млн ₽ в год. Это три новых клиента, у которых, помимо прочтения статей, были и другие касания с агентством. Но их бы не случилось без контента, считает мой заказчик.

Это промежуточный результат: LTV клиентов агентства — 4-6 лет, так что 15 млн ₽ в перспективе превратятся в 60–90 млн. К тому же, статьи и кейсы будут работать и дальше и убеждать уже новых клиентов.

В этом кейсе я не могу раскрыть даже примерную цифру, во сколько агентству обошлись тексты, дизайн и баннеры, которые ведут на статьи. Но цифра эта, конечно, далека от 15 млн ₽.

🧑‍💻 Улучшился наём. Это побочный результат, в который мы не целились и потому немного удивились. На собеседованиях кандидаты стали рассказывать, что прочитали статьи и кейсы и влюбились в подход агентства, почувствовали, что совпадают по вайбу и ценностям. И действительно: мой заказчик стал замечать, что на вакансии откликается меньше неподходящих и слабых кандидатов.

Такие дела. А зафиналим мы обратной связью от заказчика — на один из кейсов: