Маркетинг от «Брусники Маркета». Как не надо: почему нужно обращаться к маркетологам, а не делать самому

Некоторые компании считают, что маркетинговый бюджет — это реклама, а на всем остальном можно экономить.

Хочу разобрать анкету, которая досталась мне в магазине продуктов "Брусника" при офисном центре. Это сеть мини магазинов, расположенная в основном в БЦ или местах их скопления с небольшим ассортиментом готовой еды, кофе, снэков и бытовых мелочей. Основная ставка делается на покупки в перерывах на работе - то, что можно разогреть и съесть в обед, или жевать перед монитором в процессе работы.

Мне объяснили, что "в офисе сменилось руководство и оно хочет улучшить сервис в магазинах". Ок, мимо такого мое профессиональное любопытство пройти не могло :)

Полную анкету показываю на фото.

Казалось бы, что анкета абсолютно нормальная и должна принести результат. Но нет, дьявол кроется в мелочах и сейчас мы эти мелочи разберем:

С одной стороны, субъективная мера, с другой, когда речь идет о маркетинге и исследовании сервиса и лояльности клиента - все должно быть красиво. Конверсия опроса на бумажной анкете часто зависит от лояльности клиента к компании, поэтому внешний вид анкеты играет роль коммуникационного драйвера: если анкета выглядит продуманно оформленной, ее приятно взять, поразглядывть, прочитать ради любопытства, то рассчитывать на бОльшую конверсию шансы увеличиваются.

Также визуал хорошо работает на проработку и укрепление имиджа организации: неровно отрезанный лист бумаги или аккуратные поля, сделано наспех или продумано с заботой - разница очевидна.

Ну и соблюдение пунктуации - точки в конце вопросительных предложений так себе показатель профессионализма компании в целом.

Анкеты лежат на кассе и кассир любезно предлагает покупателю анкету. Когда очереди нет - объясняет подробно что и зачем, а когда есть - просто отдает (да, я наблюдала за данным каналом распространения :) ).

И именно поэтому логично в начале анкеты оставлять небольшой абзац приветственного слова для респондента, буквально 2-3 предложения с указанием: кто мы, чего хотим, как будем использовать результаты.

При разработке анкеты это совсем немного времени, но на конверсии сказывается положительно. Схватив анкету на кассе, параллельно говоря по телефону или думая о своем, суешь ее в сумку/папку или еще куда. Находишь через какое то время с абсолютным забвением о том, где ты это вообще взял и что с этим делать. Кстати, устно кассир просила занести заполненную анкету обратно в магазин, как это будет удобно, но в анкете этого не прописано, следовательно, мы теряем часть заполненных анкет просто потому, что наши респонденты забыли что с ней делать, а напомнить себе нечем.

• Впервые ли Вы в нашем магазине?

Варианты ответа: Да \ Захожу ежедневно \ Захожу по мере необходимости и совершить покупку

Варианты ответа поражают :) Верным для такого вопроса будет предоставить два ответа: "да" и "нет". Остальные варианты подходят для логически вытекающего последующего вопроса "Как часто Вы посещаете наш магазин", но его почему-то не последовало.

Вариант "Захожу по мере необходимости и совершить покупку " странный в принципе: какая мера необходимости, кроме намерения совершить покупку, может послужить для захода в магазин?

• Как бы Вы оценили расположение товара?

Здесь варианты ответа релевантны.

• Как бы Вы оценили ассортимент товара, представленного в нашем магазине?

Варианты ответа: отличный ассортимент \ Слишком широкий ассортимент, трудно сделать выбор \ Можно без труда найти новинки товара \ Скудный ассортимент

Сразу бросаются два ответа в "крайней степени" ассортимент либо отличный, либо скудный. Не хватает промежуточной оценки "нормальный ассортимент".

А вот вариант ответа "про легкость в поиске новинок" вообще попал сюда ошибочно, его автору анкеты нужно было отнести в вопрос о расположении товара...

• Как бы Вы охарактеризовали цены в нашем магазине?

Варианты ответа: Доступные в городе \ Не самые низкие, но соответствуют качеству товара \ Очень высокие, не соответствуют качеству товара, можно купить дешевле в другом магазине

Верно было бы сделать градацию: приемлемые, высокие, низкие

Предложенные варианты не дают возможности при анализе данных выявить четкости картины по ценовой политике магазина и отношения клиентов к ней.

• Как бы Вы оценили уровень обслуживания в нашем магазине?

Варианты ответа: Вежливое обслуживание, высокий профессиональный уровень продавцов-консультантов \ Долго ждать, очередь на кассе \ Уделяется внимание каждому посетителю \ Неудовлетворительное обслуживание (доп.комментарий)

Ситуация та же, что и с предыдущим вопросов: ответы должны четко показать качество обслуживания: удовлетворительное, нормальное, отличное, неудовлетворительное.

К 6 и 7 вопросам вопросов нет :)

Основные моменты это:

• оформление (внешний вид, пунктуация)
• структура, в которой отсутствует смысл опроса и справочная информация
• логический пропуск вопросов
• не верно составлены ответы к вопросам: они не выявляют количественные данные, а пытаются выявить "качественные" (они больше характерны для интервью или фокус групп)

Итог: невозможно составить качественную картину лояльности клиентов к компании на основе количественных данных проведенного опроса.

Учесть все вышеописанные нюансы, естественно :)

На самом деле, важной ошибкой руководства "Брусника Маркет" стала попытка анкетой закрыть все свои "боли": вопросы анкеты должны закрывать только сбор количественных данных и формировать первичную картину для дальнейшего проведения качественных исследований: интервью, фокус группы, экспертные опросы.

Самый верный алгоритм действий в подобных ситуациях: выявить, что уровень обслуживания низкий, а при помощи интервью с клиентами выяснить почему именно они так считают.

Маркетинговые исследования действительно важный и зачастую затратный инструмент, но без него нет и самого маркетинга. От качества проведения исследования зависит правильность выбора дальнейших стратегических шагов и распределение маркетингового бюджета.