{"id":13959,"url":"\/distributions\/13959\/click?bit=1&hash=3e504f7b176350354538806b2b3c72f263e69d5504c520ebf447170dc4ee79ed","title":"\u0422\u0430\u0431\u043b\u0438\u0447\u043a\u0438 \u0441 \u043f\u0430\u0440\u043e\u043b\u044f\u043c\u0438 \u2014 \u044d\u0442\u043e \u043f\u0440\u043e\u0448\u043b\u044b\u0439 \u0432\u0435\u043a","buttonText":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443?","imageUuid":"9133a6f2-4291-5bdb-b75d-c389dca92e58"}

Как получать качественные заявки на сложные B2B-услуги? Стратегия на стыке контекстной рекламы и контент-маркетинга

Контекстолог Nimax Пётр Андрющенко рассказывает, почему в продвижении сложных IT-услуг необходим стратегический подход.

К нам обратился клиент, предоставляющий телеком-услуги: облачные сервисы, информационные платформы и другие сложные IT-решения для бизнеса и государственных структур. У заказчика уже был опыт ведения контекстной рекламы с другим подрядчиком, но желаемых результатов он не получил.

С чего начали работу

Мы изучили статистику прошлых кампаний, сформировали план работы и приступили к настройке РК в Google Ads и Яндекс.Директе. Перед стартом вместе с клиентом сформулировали задачу: получать качественные заявки на услуги IaaS (IT-инфраструктура на основе виртуального дата-центра) и «Облачное хранилище» по приемлемой стоимости за лид.

В ходе настройки кампаний:

  • собрали ключевые запросы;

  • подготовили объявления для поисковых кампаний;

  • отрисовали баннеры для рекламы в сетях.

Мы поняли, что этот проект потребует регулярного общения с заказчиком, ведь продвигаемый продукт сложный и богат на технические нюансы. Поэтому мы стали еженедельно созваниваться: за это время успевали проанализировать новые вводные от клиента, декомпозировать из них задачи и поставить в работу, сформулировать новые вопросы.

В технически сложном проекте такие «спринты» позволяли постоянно держать руку на пульсе и отслеживать динамику выполненных задач: клиент успевал собрать обратную связь по полученным заявкам, что помогало нам оптимизировать кампании.

Как настраивали контекстную рекламу

После первого периода ведения кампании и получения обратной связи по количеству квалифицированных лидов стали анализировать, почему у нас не так много качественных заявок, как хотелось бы нам и клиенту.

Сначала проанализировали CTR и поведенческие факторы. Поняли, что в аудиторию мы попадаем: объявления вызывали интерес и было много переходов на сайт, пользователи не сразу уходили с посадочной страницы. При более детальном анализе запросов, с которых мы получали конверсии, выяснили — лучше всего отрабатывают информационные ключи.

Для того, чтобы разобраться в ситуации с заявками, мы выбрали несколько ключевых направлений, в которые решили углубиться.

1. Структурировали знания о продукте:

  • собрали всю информацию от заказчика;
  • изучили базы знаний на сайтах конкурентов;
  • погрузились в изучение тематических сайтов;
  • систематизировали знания в единой майнд-карте.

2. Провели анализ конкурентов по направлениям:

  • рекламные объявления в поиске;
  • баннеры Яндекс Директа и Google Ads;
  • структура сайтов, в том числе их адаптированность под семантику и релевантность посадочных страниц объявлениям;
  • контент сайта, предложений, блогов;
  • YouTube-каналы.

3. Сформулировали видение портрета клиента на основе:

  • маркетингового исследования, которое уже проводил клиент;
  • интервью с руководителем отдела продаж;
  • данных веб-аналитики.

Собрав все данные воедино, приступили к разработке базовой стратегии, которая включала в себя:

  • глубокое изучение заявок по системам веб-аналитики;
  • общую оценку PR-репутации компании по материалам в интернете;
  • выделение задач для достижения цели, поставленной заказчиком.

Стратегический подход помог нам внести изменения в рекламные кампании:

  • построили новую логику рекламных объявлений с учётом долгого цикла сделки (до 6-ти месяцев);
  • поменяли Tone of Voice рекламных объявлений;
  • переименовали услуги клиента в понятные и обладающие большим поисковым спросом названия.

В результате мы составили CJM для систематизации всех болей и барьеров аудитории на каждом из этапов взаимодействия: от узнавания до повторных заказов. Затем структурировали рекламную кампанию по этапам коммуникации с пользователем и сформулировали оффер, опираясь на боли конкретного этапа.

Юлия Коновалова, Продюсер

Полученные данные позволили точнее работать с семантикой и развивать структуру ключевых запросов, заданную при настройке РК.

При кластеризации мы опирались на намерения пользователей:

  • осознание проблемы/задачи;
  • изучение возможных вариантов решения;
  • сравнение продуктов, которые позволяют достичь желаемого;
  • выбор между компаниями, которые эти продукты предлагают;
  • запрос просчет КП или запрос на тестовое подключение.

Посадочными страницами для рекламы мы делали либо страницы блога, чтобы заинтересовать пользователя на этапе узнавания и дать ему реальную ценность, либо продуктовую страницу, когда пользователь уже готов знакомиться с нами подробнее.

Как работали с сайтом

Параллельно с изменениями РК мы подробно изучили посадочные страницы с помощью веб-аналитики: заполнение форм и поведение пользователей на сайте.

В итоге полностью переработали страницу «Виртуальная инфраструктура (IaaS)»:

  • убрали длинные описания терминов и слишком очевидные тезисы, оставили только самое важное и полезное;
  • убрали инфографику, описывающую схему работы модели IaaS, так как эта информация больше подходила для подробной статьи, чем для страницы, где нужно привести пользователя к заявке как можно более простым и понятным путём;
  • добавили отзывы крупных клиентов;
  • изменили последний шаг с регистрацией на сайте на стандартную форму заявки с возможностью быстро перейти в чат с оператором.

В результате изменений в настройках РК и посадочной страницы на услугу «Виртуальная инфраструктура (IaaS)» мы смогли улучшить результаты по количеству заявок. Порадовало не только улучшение поведенческих факторов, но и качество лидов: конверсия квалифицированных заявок выросла на 25%.

Стратегия контент-маркетинга

Несмотря на хорошие результаты по заявкам на услугу IaaS, основная цель по увеличению их количества пока не была достигнута. Мы пришли к мысли, что контекстная реклама не закрывает все необходимые касания с пользователем.

Это подтвердилось в отчёте Google Analytics «Основные последовательности конверсий»: половина конверсий совершена после 10+ взаимодействий:

Из отчета Google Analytics «Основные последовательности конверсий» видно, что перед тем, как совершить конверсию пользователь проходит длинный путь из разных источников.

В результате обсуждения с клиентом мы предложили стратегию, с помощью которой получим больше качественных заявок. Для этого мы проанализировали цифровой путь пользователя, опираясь на системы веб-аналитики: касания с аудиторией, посещение сайта и конверсии через формы или по телефону.

Какие выводы мы сделали:

  • отправки заявок через сайт происходят преимущественно в первый месяц после пяти касаний;
  • обратные звонки пользователи заказывают преимущественно со второго по третий месяц после 12-ти касаний.
Отчет Google Analytics «Время до конверсии»
Отчет Google Analytics «Длина последовательности»

Исходя из этих данных, мы сформировали гипотезу, что после первого касания нельзя оставлять пользователя на протяжении до трёх месяцев. Важно в процессе принятия решения снабжать его полезной информацией, чтобы помочь ему сделать выбор.

Мы предложили публиковать статьи и другие материалы, которые могут показать компанию как эксперта. Читатель со временем может стать лидом, так как он уже доверяет бренду и прислушивается к его советам.

Для создания стратегии контент-маркетинга мы проанализировали конкурентов и тренды в этой сфере и провели несколько глубинных интервью с представителями целевой аудитории.

В итоге сформировали темы для контента и систему его распределения на сайте и сторонних площадках, а также план дальнейших шагов:

  • регулярно публиковать экспертный контент, размещать его в собственном блоге и на релевантных тематических площадках;
  • создать широкое информационное поле вокруг бренда с поддержкой охватной РК, в том числе таргетированной и контекстной;
  • выстроить цепочку каналов, через которые пользователь сможет пройти весь CJM: узнавание, знакомство, заявка, покупка, повторные обращения и фидбэк.

Сейчас мы продолжаем внедрять стратегию контент-маркетинга.

Заключение

После нескольких месяцев работы мы ещё раз убедились, что для сложных продуктов с узкой ЦА одной контекстной рекламы недостаточно. Необходим комплексный подход, который кроме оптимизации кампаний включает в себя работу над остальными составляющими пути пользователя до конверсии.

Для нас ключевыми из них стали: работа с сайтом и формирование стратегии контент-маркетинга, которая помогает глубже понять аудиторию и расставить задачи в соответствии с целями проекта и ожиданиями ЦА.

Мы составили чек-лист, который поможет проанализировать работу над B2B-проектом:

1. Перед запуском составьте CJM, определите точки касаний контекстной рекламы и других каналов коммуникации на всех этапах.

2. Обсудите с клиентским отделом продаж или самим клиентом барьеры и сложности, которые возникают при ведении сделок. Это поможет сформировать портрет покупателя, его мотивы и дополнить список гипотез для рекламной кампании.

3. Запросите у клиента исследования, результаты анкетирований и опросов.

4. Регулярно анализируйте пути до конверсии и оптимизируйте кампании с учётом цикла сделки.

5. Расширяйте семантику информационными запросами, но готовьте для них плодородную почву: статьи в блоге или другой полезный контент.

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Иван

Пока читал, очень захотел с вами посотрудничать) статья - супер)

Ответить
Развернуть ветку
Nimax
Автор

Иван, добрый день! Спасибо за отзыв) Для сотрудничества можно написать нам на почту [email protected]

Ответить
Развернуть ветку
Анна Север

Хорошая статья, спасибо! Можете привести пример по п.2 из вашего чек-листа: какие гипотезы и на основании каких черт вашего клиента были сформированы?

Ответить
Развернуть ветку
Анна Север

2. Намекните сайт, интересно посмотреть, как вы реализовали описанное
3. Вы внедрили комплексный подход, поделитесь результатами? Какая конверсия?

Ответить
Развернуть ветку
Анна Север

2. Намекните сайт, интересно посмотреть, как вы реализовали описанное3. Вы внедрили комплексный подход, поделитесь результатами? Какая конверсия?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Бойч

Расскажите как с ретаргетом работали.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
null