Как работают окна атрибуции в рекламе?

Что такое окно атрибуции и как оно работает?

Если коротко, то атрибуция в рекламе — это способ, с помощью которого определяется на какой из рекламных каналов (например, Facebook, Google) «записывать» действия пользователя (например, установку приложения).

Будет ли конверсия отнесена к рекламной сети или нет, зависит от окна конверсии атрибуции, которое представляет собой период времени (после того, как пользователь увидит или кликнет объявление) в течение, которого пользователь может быть отнесен к конкретному объявлению в конкретном источнике.

Перевод статьи How Do Ad Attribution Conversion Windows Work? и THE PRINCIPLES OF MOBILE AD ATTRIBUTION, ANALYTICS AND TRACKING. Больше переводов и статей про мобайл iOS, ATT, SKAd и privacy 👉 в телеграм канале. Подписывайтесь! 👈

Если активность пользователя происходит в рамках окна, то рекламная сеть получает атрибуцию. Если активность пользователя происходит за пределами окна, то рекламная сеть не атрибутируется ни к каком каналу. В рекламе мобильных приложений если пользователь не атрибуцируется ни к одному каналу — это органическая установка (см. в отчетах Organic). В Google Analytics — конверсии будут попадать в Direct.

В приведенной выше таблице представлены несколько традиционных способов атрибуции установки, а также сценарии, указывающие, попадает ли установка в окно атрибуции, в зависимости от того, сколько времени прошло с момента клика до установки. Как вы видите, если установка происходит после того количества дней, которое указанного в окне атрибуции, установка будет записана в органику и не будет отнесена к какому-либо каналу.

В приведенной выше таблице перечислены настройки атрибуции по умолчанию для нескольких популярных сетей, а также для AppsFlyer и сценарии, указывающие, будет ли окно атрибуции приписывать объявление покупке, в зависимости от того, через какое время произошла покупка после первого клика пользователя. Вы можете видеть, что, если покупка происходит после определенного количества дней, указанного в окне атрибуции, то так же как и установка будет зачислена в органику, а не на рекламу.

Однако, в отличие от установок, AppsFlyer, Adjust, MyTracker, Yandex.Metrica (MMP) будут записывать покупки для рекламной сети до тех пор, пока они происходят, и до тех пор, пока исходная атрибуция не будет заблокирована например из-за отказа отслеживания и блокирования доступа к ID смартфона. Чтобы еще раз подчеркнуть этот важный момент: у рекламной сети может быть свое окно аттрибуции, после которого события выходящие за рамки указанного периода не будут приниматься рекламной сетью, в то время как MMP не имеют какого-либо ограничения для данных в отчетах и новые события продолжат записываться на установки связанные с конкретными каналами. Тем не менее, этот факт может измениться с развитием новых функций рекламы, ориентированных на LTV.

В дополнение к атрибуции по клику в аналитике конверсии могут записываться на показы, что чаще всего называют атрибуцией “по показу” или "VTA" (view-through attribution). Маркетологи, как правило, в меньшей степени доверяют атрибуции по показу в пользу более надежной атрибуции по кликам.

Тем не менее, с распространением мульти-клик аналитики (см. заключительный раздел этой статьи) и рекламных сетей использующих атрибуцию по показу, последняя достаточно популярная. Facebook, например, использует атрибуцию по умолчанию 1-день по показу, а Google в UAC кампаниях показывает сколько конверсий получено по показам.

В приведенном выше примере указан стандартное окно атрибуции по показу для Facebook и Google.

Одна из распространенных проблем, — у пользователя включено ограничение отслеживания рекламы (LAT, limited-ad-tracking) или он сбросил свой рекламный идентификатор. В случае пользователей с включенным LAT установка будет правильно отнесена к рекламной сети, но все события в приложении будут привязаны к органике, что вызывает проблемы при расчете ROAS.

В этом случае невозможно правильно распределить конверсии, но некоторые модели включают моделирование активности пользователя в приложении для установок с включенным LAT.

В MMP приписываются события (даже установки) рекламной платформе, которая их привела, чтобы отчеты показывали истинное представление о ценности каждой рекламной платформы.

С появлением алгоритмического маркетинга появилось еще одно окно атрибуции для рекламных сетей, называемое окном оптимизации (или биддинг). Установка окна оптимизации, которое короче окна атрибуции MMP, может заставить алгоритмы рекламной сети оптимизироваться более агрессивно, а не быть чрезмерно консервативными. При настройке правильного окна оптимизации необходимо управлять 2мя рисками:

• Установка слишком короткого окна может привести к тому, что алгоритм рекламной сети не достигнет целевого CPA и снижает ставку, что приведет и к снижению объемов закупки;
• Установка слишком длинного окна аттрибуции может привести к тому, что алгоритм рекламной сети повысит ставки и из расчета, что конверсии будут совершены позже, что приведет к снижению ROI.

Устанавливать короткое/длинное окно оптимизации — это решение, которое зависит от многих факторов, таких как событие, на которое оптимизируетесь, качество пользователей, конкуренции/стоимости трафика, конверсии в самом приложении и так далее.

Например, кампании на мобильные приложения в Facebook имеют окно атрибуции по клику 1 день, несмотря на то, что они могут быть установлены на срок до 28 дней. Опять же, это приводит к тому, что алгоритм ставок оптимизируется и настраивается более агрессивно, основываясь на данных только за последние 24 часа, что позволяет ему быть более эффективным. Поскольку установки обычно происходят в течение 1 дня после клика, хорошей идеей является окно оптимизации в 1 день. С другой стороны, кампании Facebook с value-оптимизацией, оптимизируются на 7-дневное окно оптимизации, которое в некоторых случаях может быть слишком агрессивным, поскольку покупки могут быть получены в течение недель или даже месяцев после первоначальной установки.

В приведенном выше примере 81% событий от общего числа происходит в течение первых 17 дней после даты установки. В этом случае использование 30-дневного окна атрибуции может привести к тому, что оптимизация будет откладываться до получения данных за месяц, что станет менее эффективным, CPA будет выше указанного и приведет к снижению ROAS. Судя по экспоненциальной форме графика, видим, что с течением времени число конверсий мало прирастает по дням,

Приведенный выше пример показывает другую историю: в этом случае только 62% от общего числа событий происходят в течение первых 30 дней, а форма графика линейна. Это указывает на то, что ожидание большего количества событий не приводит к снижению ROAS, и вероятно, лучше установить более длительное окно атрибуции для достижения наилучших результатов, учитывая, что с течением времени с равной вероятностью может произойти больше событий чем в первые дни, и слишком короткое окно атрибуции может привести к снижению объемов.

Полезно понимать различия в моделях, которые могут оказать фундаментальное влияние на оценку ваших кампаний.

Если не вдаваться в детали, то существует 2 типа модели: метод атрибуции по одному касанию (первому или последнему) и атрибуция с несколькими касаниями (мульти-тач), которая учитывает вспомогательные точки касания. Как объясняет Appsflyer: «Во многих случаях потенциальные пользователи знакомятся с приложением через вспомогательные источники, где увидели объявление, возможно кликнули по нему, но по каким-то причинам не установили его. Когда эти пользователи видят рекламу одного и того же приложения в нескольких источника, они уже убеждены в том, что хотят установить приложение и им просто нужно еще раз напомнить об этом показав рекламу. Без вспомогательных источников эти потенциальные пользователи, вероятно, не стали бы настоящими пользователями».

По последнему клику (last click). Это наиболее часто используемая модель, конверсия связана с источником, в котором пользователь совершил последний клик перед конверсией.

По первому показу (first click). Вторая по распространенности модель, в которой источник определяется по первому взаимодействию пользователя. Учитывается только первый клик по объявлению. Этот тип атрибуции используется главным образом для измерения узнаваемости бренда, что не так часто встречается в мире мобильного маркетинга, ориентированного на результат, эффективность закупки.

Линейный (linear). Каждый клик считается равным, и все получают атрибуцию.

На основе позиции (position-based). Как первый, так и последний клики получают атрибуцию, при этом любые клики между ними не учитываются.

В зависимости от времени (time decay). Чем ближе источник к последнему клику (т.е. к самой конверсии), тем выше процент атрибуции.

Multi-touch атрибуция, присваивает частичную принадлежность пользователя к каждому объявлению, источнику на основе их порядка в общей последовательности, ведущей к конверсии.

Если какой-то тип объявления или рекламная сеть имеет больший процент показов, повышает запоминаемость и узнаваемость бренда, чем другой, это объявление, рекламная сеть в конечном итоге в большей степени повлияли на конверсию и потому заслуживают большего процента от общей модели атрибуции (учитываются в вспомогательных конверсиях).