Будет ли Android доминировать в мобайл гейминге?
Перевод статьи Will Android dominate mobile gaming? Больше переводов и статей про мобайл iOS, ATT, SKAd и privacy 👉 в телеграм канале. Подписывайтесь! 👈
С 12 по 13 июля 2021 прошел саммит разработчиков игр, где Google анонсировала ряд новых рекламных инструментов, призванных помочь разработчикам мобильных игр привлекать качественных пользователей.
Новые функции расположены в порядке убывания по моему субъективному мнению об их влиянии:
- tROAS оптимизация для кампаний ACe (App campaigns for engagement): кампании ACe, или кампании для повторного возврата пользователей (re-engagement, re-targeting), были введены Google в прошлом году и позволяют разработчикам таргетироваться на пользователей, которые ранее установили приложение. Новая настройка оптимизации на tROAS в ACe кампаниях дает разработчикам возможность целится в конкретный ROAS (окупаемость), аналогично Value оптимизации в Facebook (VO).
- tROAS оптимизируется не только на inapp платежи, но и доход от рекламы в приложении: Google позволит разработчикам игр оптимизироваться на прогнозируемый доход от показов рекламы в приложении, а не просто дохода от inapp платежей (IAP). Это важное событие для, например гиперказуальных игр, которые монетизируются исключительно или в большинстве случаев за счет доходов от рекламы;
- Исключение установивших пользователей: эта функция позволит разработчикам автоматически исключать пользователей, которые уже установили игру;
- Deep-link для кампаний ACe: будут автоматически направлять пользователей на экран загрузки приложения, если deep-link не был настроен.
В дополнение к этим функциям, отдельно, Google представила функцию «Играй по мере загрузки» для Android 12, которая позволит пользователям начать играть в игру до того, как она будет полностью загружена. Приложение подгружается за счет ресурсов, которые не являются критичными для запуска. «Играй по мере загрузки» будет автоматически включено в Android 12. Это приложение на базе Google App Bundle, которое было введено в 2018 году. Разработчики должны будут публиковать приложения в формате Google App Bundle, начиная с августа этого года.
Новые рекламные продукты, анонсированные Google, потенциально важны для разработчиков игр: большинство разработчиков игр тратят основные бюджеты именно на кампании с оптимизацией tROAS. Открытие этой стратегии оптимизации для re-engagement (повторного вовлечения) и re-targeting (ретаргетинг) кампаний приведет к повышению эффективности UAC кампаний, что невероятно важно для многих разработчиков игр, поскольку аудитория растет, а реклама основанная на использовании событий и конкурентного контента (“live ops“) становится стандартом монетизации мобильных игр.
Это важные инструменты, которые улучшат ROI для разработчиков мобильных игр на Android. Но, возможно, более примечательно, что эти инструменты резко контрастируют с ограничениями, которые были наложены на агрегирование и распространение данных мобильных приложений на iOS в соответствии с политикой конфиденциальности App Tracking Transparence (ATT). ATT резко ограничивает возможности разработчиков игр по охвату аудитории и почти полностью подрывает возможность использовать ретаргетинг или re-engagement кампании. В результате ATT, а также в ответ на инструменты, которые Google предоставляет рекламодателям мобильных игр, может ли Android стать доминирующей платформой для мобильных игр?
iOS исторически служила платформой, которая была в приоритете у разработчиков мобильных игр, работающих на западных рынках. Для игр, опубликованных на iOS, требуется поддержка лишь небольшого числа моделей устройств, и средние показатели монетизации для пользователей iOS, как правило, выше, чем для пользователей Android. Стоимость рекламы iOS выше, чем Android, потому что пользователи iOS, как правило, более ценны, а создавать приложения для iOS проще, потому что требуется поддерживать очень мало моделей устройств (что значит меньше разрешений экранов, и профилей устройств и т. д.). Это привело к распространенному явлению: дефициту Android приложений (сборка Android игр отстает от сборки iOS на некоторое количество обновлений), поскольку разработка iOS была приоритетней.
Что, если это изменится? Apple не только ставит разработчиков в затруднительное положение с точки зрения привлечения своей аудитории, но при этом Google активно использует эти ограничения, чтобы дать разработчикам инструменты, которые улучшат базовую эффективность маркетинга для Android, что в настоящее время практически невозможно в iOS. Запуск re-engagement кампаний, по крайней мере, сейчас в среде ATT гораздо более ограничен, чем когда-либо: благодаря этим новым рекламным инструментам re-engagement кампании в среде Android в UAC стали еще более мощными.
Статья в журнале Wall Street Journal, которая была широко распространена в кругах мобильных игр в начале этого месяца, зафиксировала существенный сдвиг в расходах на рекламу с iOS на Android вслед за релизом ATT. Хотя я думаю, что это резкое увеличение расходов на рекламу для Android в основном носит спекулятивный характер — компании повторно тестируют на сколько монетизация в Android будет эффективна — это продлится недолго, но сейчас показывает довольно резкий рост в рекламных расходах. Распространенная модель рекламы с высокой эффективностью предполагает, что вы тратите как можно больше на любой канал с небольшой маржой по сравнению с порогом производительности. Если эффективность канала падает, расходы на рекламу должны снижаться пропорционально! Всплеск расходов на Android указывает на, то что все ринулись проверять на сколько Android будет эффективен в закупке: рекламодатели набрасываются на тесты Android, потому что ATT снизил эффективность рекламы для iOS, и рекламодатели отчаянно пытаются использовать рекламный бюджет в любом месте, где это будет эффективно.
Если рекламодатели стремятся получить прибыль на Android в отсутствие инструментов, специально разработанных для заполнения пробелов в достижении эффективности закупки, то, безусловно, они удвоят эти усилия, когда эти пробелы будут закрыты с помощью специально разработанных инструментов таргетинга для повторного привлечения, вовлечения пользователя. Со стороны Google было бы разумно специально устранить недостатки рекламы, которыми ограничен iOS из-за ATT, за счет создания возможностей для tROAS оптимизации и для увеличения дохода от рекламы (а также исключения ранее установивших пользователей). Кампании по возврату пользователей больше недоступны для iOS, и возможности для оптимизации на ROI так же снижаются. И кажется вероятным, что эти новые инструменты оптимизации в UAC представляют собой только начало тенденции Google инвестировать в расширение возможностей повышения эффективности рекламы для разработчиков игр на Android.