Будет ли Android доминировать в мобайл гейминге?
Перевод статьи Will Android dominate mobile gaming? Больше переводов и статей про мобайл iOS, ATT, SKAd и privacy 👉 в телеграм канале. Подписывайтесь! 👈
С 12 по 13 июля 2021 прошел саммит разработчиков игр, где Google анонсировала ряд новых рекламных инструментов, призванных помочь разработчикам мобильных игр привлекать качественных пользователей.
Новые функции расположены в порядке убывания по моему субъективному мнению об их влиянии:
- tROAS оптимизация для кампаний ACe (App campaigns for engagement): кампании ACe, или кампании для повторного возврата пользователей (re-engagement, re-targeting), были введены Google в прошлом году и позволяют разработчикам таргетироваться на пользователей, которые ранее установили приложение. Новая настройка оптимизации на tROAS в ACe кампаниях дает разработчикам возможность целится в конкретный ROAS (окупаемость), аналогично Value оптимизации в Facebook (VO).
Что рекомендуется делать, если кампания Google UAC tROAS предлагает увеличить ежедневный бюджет более чем на 100%? (ссылка)
Q: Кампания Google UAC tROAS уже 4 дня с большим отрывом превышает ежедневный бюджет. Сегодня система предложила увеличить ежедневный бюджет более чем на 100% от текущего бюджета. Является ли хорошей идеей увеличить бюджет до того, что предлагает система, или придерживаться правила 20%?
A: Если текущая эффективность ОК, я бы не стал увеличивать бюджет более чем на 20% за один раз, так как это вернет кампанию на фазу обучения, и кампания может начать тестировать другие плейсменты (например, перейти в YouTube, когда вы в основном покупаете в GDN или даже в поиск). Если кампания не сломана, не пытайтесь вносить сильные изменения.
- tROAS оптимизируется не только на inapp платежи, но и доход от рекламы в приложении: Google позволит разработчикам игр оптимизироваться на прогнозируемый доход от показов рекламы в приложении, а не просто дохода от inapp платежей (IAP). Это важное событие для, например гиперказуальных игр, которые монетизируются исключительно или в большинстве случаев за счет доходов от рекламы;
- Исключение установивших пользователей: эта функция позволит разработчикам автоматически исключать пользователей, которые уже установили игру;
- Deep-link для кампаний ACe: будут автоматически направлять пользователей на экран загрузки приложения, если deep-link не был настроен.
В дополнение к этим функциям, отдельно, Google представила функцию «Играй по мере загрузки» для Android 12, которая позволит пользователям начать играть в игру до того, как она будет полностью загружена. Приложение подгружается за счет ресурсов, которые не являются критичными для запуска. «Играй по мере загрузки» будет автоматически включено в Android 12. Это приложение на базе Google App Bundle, которое было введено в 2018 году. Разработчики должны будут публиковать приложения в формате Google App Bundle, начиная с августа этого года.
Новые рекламные продукты, анонсированные Google, потенциально важны для разработчиков игр: большинство разработчиков игр тратят основные бюджеты именно на кампании с оптимизацией tROAS. Открытие этой стратегии оптимизации для re-engagement (повторного вовлечения) и re-targeting (ретаргетинг) кампаний приведет к повышению эффективности UAC кампаний, что невероятно важно для многих разработчиков игр, поскольку аудитория растет, а реклама основанная на использовании событий и конкурентного контента (“live ops“) становится стандартом монетизации мобильных игр.
В чем разница engagement и re-engagement?
Термины часто используются взаимозаменяемо. Но есть 2 ситуации, когда между ними существуют существенные различия:
Во-первых, если рассматриваемая рекламная кампания нацелена на привлечение людей с одного продукта на другой, а не для того, чтобы привлечь пользователя в один единственный продукт, потому что он давно не возвращался.
Например, если у меня несколько продуктов A и B, и я знаю, что пользователи продукта A, как правило, также очень заинтересованы в продукте B, я мог бы запустить re-targeting рекламу продукта B, нацеленную на пользователей продукта A. Идея повторного участия здесь не имеет смысла, поскольку пользователи, на которых нацелена кампания по продукту B, возможно, никогда не сталкивались с ней.
Вторая потенциальная разница заключается в том, что re-engagement используется не для пользователей с которые давно не приходили или не совершали определенные действия, а для вовлеченных, активных пользователей, чтобы привлечь их к определенному "моменту" в продукте, например, к распродаже или турниру.
Вы можете представить, что ecommerce приложение запускает кампанию "re-engagement" на своих наиболее активных пользователей в канун Рождества, и термин "re-targeting" не имеет смысла для этого, поскольку re-targeting обычно рассматривается как средство повторной активации пользователей, которые не заходили или не совершали события за определенный период
Это важные инструменты, которые улучшат ROI для разработчиков мобильных игр на Android. Но, возможно, более примечательно, что эти инструменты резко контрастируют с ограничениями, которые были наложены на агрегирование и распространение данных мобильных приложений на iOS в соответствии с политикой конфиденциальности App Tracking Transparence (ATT). ATT резко ограничивает возможности разработчиков игр по охвату аудитории и почти полностью подрывает возможность использовать ретаргетинг или re-engagement кампании. В результате ATT, а также в ответ на инструменты, которые Google предоставляет рекламодателям мобильных игр, может ли Android стать доминирующей платформой для мобильных игр?
iOS исторически служила платформой, которая была в приоритете у разработчиков мобильных игр, работающих на западных рынках. Для игр, опубликованных на iOS, требуется поддержка лишь небольшого числа моделей устройств, и средние показатели монетизации для пользователей iOS, как правило, выше, чем для пользователей Android. Стоимость рекламы iOS выше, чем Android, потому что пользователи iOS, как правило, более ценны, а создавать приложения для iOS проще, потому что требуется поддерживать очень мало моделей устройств (что значит меньше разрешений экранов, и профилей устройств и т. д.). Это привело к распространенному явлению: дефициту Android приложений (сборка Android игр отстает от сборки iOS на некоторое количество обновлений), поскольку разработка iOS была приоритетней.
Что, если это изменится? Apple не только ставит разработчиков в затруднительное положение с точки зрения привлечения своей аудитории, но при этом Google активно использует эти ограничения, чтобы дать разработчикам инструменты, которые улучшат базовую эффективность маркетинга для Android, что в настоящее время практически невозможно в iOS. Запуск re-engagement кампаний, по крайней мере, сейчас в среде ATT гораздо более ограничен, чем когда-либо: благодаря этим новым рекламным инструментам re-engagement кампании в среде Android в UAC стали еще более мощными.
Статья в журнале Wall Street Journal, которая была широко распространена в кругах мобильных игр в начале этого месяца, зафиксировала существенный сдвиг в расходах на рекламу с iOS на Android вслед за релизом ATT. Хотя я думаю, что это резкое увеличение расходов на рекламу для Android в основном носит спекулятивный характер — компании повторно тестируют на сколько монетизация в Android будет эффективна — это продлится недолго, но сейчас показывает довольно резкий рост в рекламных расходах. Распространенная модель рекламы с высокой эффективностью предполагает, что вы тратите как можно больше на любой канал с небольшой маржой по сравнению с порогом производительности. Если эффективность канала падает, расходы на рекламу должны снижаться пропорционально! Всплеск расходов на Android указывает на, то что все ринулись проверять на сколько Android будет эффективен в закупке: рекламодатели набрасываются на тесты Android, потому что ATT снизил эффективность рекламы для iOS, и рекламодатели отчаянно пытаются использовать рекламный бюджет в любом месте, где это будет эффективно.
Если рекламодатели стремятся получить прибыль на Android в отсутствие инструментов, специально разработанных для заполнения пробелов в достижении эффективности закупки, то, безусловно, они удвоят эти усилия, когда эти пробелы будут закрыты с помощью специально разработанных инструментов таргетинга для повторного привлечения, вовлечения пользователя. Со стороны Google было бы разумно специально устранить недостатки рекламы, которыми ограничен iOS из-за ATT, за счет создания возможностей для tROAS оптимизации и для увеличения дохода от рекламы (а также исключения ранее установивших пользователей). Кампании по возврату пользователей больше недоступны для iOS, и возможности для оптимизации на ROI так же снижаются. И кажется вероятным, что эти новые инструменты оптимизации в UAC представляют собой только начало тенденции Google инвестировать в расширение возможностей повышения эффективности рекламы для разработчиков игр на Android.