Креативная реклама в YouTube: как создать привлекательный ролик и не облажаться

По данным Google, эффективность видеорекламы на 60% зависит от качественного креатива. Какие ошибки чаще всего допускают при запуске рекламы в YouTube и как их избежать, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов? Рассказывает Артем Попов, руководитель реализации медийных проектов компании iConText, входящей в iConText Group.

Почему креатив так важен в рекламе

По данным Google, более 68% пользователей Рунета смотрят YouTube, а это 84 млн человек. Кроме того, в 2020 году на 21% увеличилось число активных пользователей этой площадки и на 36% повысилась частота потребления контента.

Наравне с этим количество рекламодателей и рекламных роликов также увеличилось. Так, 89% брендов (средний и крупный бизнес) планируют добавить YouTube в сплит медиаканалов в 2021 году. По статистике Google, рекламных роликов в принципе стало в 2 раза больше: выросло количество непропускаемых видео, и появились «двойные рекламные ролики», когда несколько роликов одного и того же товара присутствуют в одной рекламной паузе. Все эти нововведения вызвали смешанные чувства у аудитории площадки.

По данным Kantar, около 30% пользователей стали блокировать рекламу, в том числе в YouTube, и почти 60% эту рекламу пропускают. Чтобы в этих условиях привлечь внимание аудитории, нужно не просто показать ролик, но и зацепить за живое, заинтересовать. А для этого нужны качественные креативы.

Вот несколько данных, которые подтверждают важность креативной составляющей:

• в 50% случаев на продажи влияет именно креатив (статистика Comscore ARS);
• при использовании креативных роликов ROI увеличивается в 2 раза (статистика Ipsos);
• креативная реклама в три раза больше привлекает внимание пользователей (данные Nielsen).

Зачем еще нужны хорошие креативы:

• увеличивают процент досмотра ролика пользователями;
• позволяют интегрировать бренд в историю;
• обеспечивают дополнительные органические просмотры.

По идее креатив должен быть в центре всего. Но чаще креативную составляющую и запуск рекламы разносят по разным углам: задачи, связанные с креативами, обычно выполняют специалисты на стороне клиента, задачи технического характера решает агентство, что-то заказывается на аутсорсе. При этом стороны редко взаимодействуют друг с другом. Это создает массу проблем и, как результат, посредственные креативы.

Какие ошибки, связанные с креативной составляющей, часто допускают при создании роликов в YouTube и на что обратить внимание, расскажем далее.

Основные ошибки в креативах

1. По данным Kantar, 64% роликов — явная или почти явная реклама. Навязчивая, неинтересная, однотипная. А если нет хороших креативов, какие бы настройки рекламы и технические инструменты вы ни использовали для повышения эффективности кампании, это не спасет ситуацию. Если реклама не привлекает внимание и не цепляет за живое, вы можете делать что угодно, но пользователи ее просто не запомнят.
   
2. Повторение ТВ-рекламы. Многие думают, что ТВ-ролик можно смело показывать и в YouTube. Однако стоит учитывать, что ТВ-ролики создаются с учетом потребностей и интересов телевизионной аудитории. А она отличается от пользователей YouTube по возрастному составу, способу потребления контента, подаче сюжета и пр.
   
3. Очевидный рекламный посыл. Иногда это хорошо и нужно, а иногда бывают ролики, в которых это требуется. Но зачастую слишком очевидный рекламный посыл, скорее, раздражает пользователей, чем привлекает внимание интересным предложением и стимулирует перейти на сайт.
   
4. Копирование чужих креативов. Разумеется, в копировании как таковом нет ничего плохо. Почти все, что есть в нашем мире, скопировали до нас, и мы этим пользуемся. Главное — знать меру. Не стоит бездумно копировать ролики конкурентов, особенно, если это западный контент. Возьмите их идеи за основу, разнообразьте, сделайте по-другому, замените что-то. Проще говоря, постарайтесь творчески это переосмыслить.
   
5. Отсутствие call to action. Единственное, где можно встретить однозначный призыв к действию, — это реклама интернет-магазинов: «У нас проходит акция, покупайте товары». Но чаще call to action либо вообще нет, либо он «закопан» в конце видео. В итоге после просмотра пользователи просто не понимают, что нужно делать. Чтобы избежать такой ситуации, добавляйте призыв к действию. Причем лучше, если он будет в начале ролика — тогда человек сразу увидит, какой бренд и что предлагает.
   

Как создать запоминающийся ролик

К основным составляющим креативного ролика относятся сюжет, динамика, хронометраж и селебрити (или те, кто выступают в роли говорящей головы). Далее подробно поговорим о каждом пункте.

1. Сюжет

По данным Google, 60% пользователей любят в роликах юмор. Но важно понимать, если у вас, например, банковский продукт, шутку могут не оценить. Яркий пример — неоднозначная реакция людей на рекламу Альфа-Банка, в которой снялся Моргенштерн.

Кроме того, по данным Kantar, 24% пользователей хотят видеть целостный дизайн картинки и звука, т. е. хороший звук и картинку, которые бы дополняли друг друга и создавали определенное визуальное восприятие.

Рекомендации по созданию сюжета:

• YouTube — площадка, в первую очередь, для развлечения: люди приходят вечером домой после работы и хотят посмотреть интересные видео. Поэтому нужно стараться создавать «залипательные» рекламные ролики. Если просто сделать рекламу ради рекламы, аудитория это не оценит.

• Если вы не можете избавиться от рекламной составляющей, сделайте ролик таким, чтобы он показывал решение реальных проблем клиента. Попытка выехать на придуманной проблеме ни к чему хорошему не приведет.

• Стандартная трехтактовая модель, как на ТВ, включающая завязку, развитие и кульминацию, в YouTube не работает. Поэтому возьмите за основу мультипиковую кривую, которая состоит из следующих этапов: интрига, нативный брендинг, неожиданный поворот, мультипики внимания и продолжение истории для лояльной аудитории. Ролик, снятый по такой модели, позволит удерживать внимание зрителя.

2. Динамика

Если на ТВ встречаются ролики с длинными панорамами, где наезжает камера, то в YouTube это «не зайдет» пользователям. Гораздо лучше «заходят» агрессивный монтаж, высокие темпы видео и крупные кадры. По статистике Google, такая динамика увеличивает метрики на 15%.

Но поскольку на пятой секунде ролик можно пропустить, у вас не так много времени, чтобы заинтересовать пользователя. И в этом случае есть два варианта: либо вы сумеете привлечь его внимание и успеете рассказать о продукте бренда, либо упустите клиента, и человек нажмет кнопку «Пропустить».

3. Хронометраж

По данным Google, хронометраж ролика в среднем должен быть 7-15 секунд. Но по нашему опыту за 7 секунд трудно что-то рассказать. 10-15 секунд — уже более реалистично. Такой хронометраж позволяет уложить мысли, сделать интересное предложение, использовать креативные подходы.

При этом название компании нужно упомянуть в течение первых пяти секунд. Тогда, даже если пользователь пропустит рекламу, он все равно увидит и запомнит рекламируемый товар и бренд.

4. Про селебрити

По статистике Katar, 22% пользователей ценят участие в роликах знаменитостей. Конечно, это стоит недешево, но привлекает внимание (особенно, если человек известный), а также повышает показатель досмотра и увеличивает brand-метрики. Яркий пример — Сергей Светлаков в рекламе Билайна, Дмитрий Нагиев в рекламе МТС. Даже если человека нет в кадре, его голос уже знают, и это создает ассоциативный ряд.

Причем вы не ограничены в выборе селебрити для рекламы. Не обязательно нанимать знаменитого артиста. Важно, чтобы у человека был хороший голос, дикция, чувствовались характер и харизма. Например, если товар рассчитан на поколение Z, договоритесь о сотрудничестве с тиктокерами или YouTube-блогерами. За счет этого вы улучшите показатели досмотра и сократите количество пропусков роликов.

Конечно, ошибок в креативах намного больше. Google регулярно присылает комментарии по их улучшению. Поэтому если хотите, чтобы реклама в YouTube была эффективной, дорабатывайте ее, улучшайте и создавайте интересные, привлекающие внимание ролики. Это позволит не только повысить медийные показатели рекламной кампании, но и увеличить продажи.