Хаос омниканальности и бонусы, которые никто не замечает: как фичи банков работают против клиентов

Изучили путь пользователя при открытии брокерского счёта у пяти крупнейших игроков — и вот что обнаружили

Мы провели масштабное UX-исследование, чтобы увидеть путь открытия брокерского счёта глазами реальных пользователей. Оказалось, что некоторые фичи банков: множество каналов, акционные предложения, быстрый переход к заявке — либо не работают, либо, что ещё хуже, мешают клиенту. При этом А/Б-тесты могут показывать точки падения, но не отвечают на вопрос, почему человек уходит.

В этой статье мы пройдёмся по четырём основным этапам открытия счёта, разберёмся, какие проблемы на них встречаются — и, главное, что с ними делать.

В исследовании участвовали 30 респондентов (25–50 лет, доход от 70 000 ₽) с разным опытом инвестиций. В режиме модерируемого UX-интервью они проходили полный путь открытия брокерского счёта в пяти крупнейших российских банках (ВТБ, Сбере, Т-Банке, БКС и Альфа-Банке), комментируя свои действия и впечатления. Тестирование проводили на десктопе и мобильных устройствах в равных пропорциях.

Часто люди приходят на страницу с уже сформированным намерением открыть брокерский счёт. Их основные драйверы: рекомендации инфлюенсеров и тематических телеграм-каналов, акционные предложения и лояльность к банку, где они обслуживаются. Но бывает, что человек ещё не уверен: он что-то слышал об инвестициях и хочет изучить побольше информации, чтобы решить, нужен ему счёт или нет.

Проблема. В некоторых банках пользователи сразу попадают на форму открытия счёта, минуя информационные страницы. Это оставляет важные вопросы («А это точно безопасно?», «Сколько нужно денег?», «Что я получу?») без ответа, что особенно критично для тех, у кого желание ещё не сформировано.

Что делать. Не форсируйте конверсию. Добавьте обязательный контрольный шаг перед заявкой с краткими и ясными ответами на ключевые вопросы.

После первого контакта пользователь начинает внимательнее изучать сайт банка, и тут мы наблюдаем серьёзные различия в потребностях аудиторий.

Проблема. Банки часто предлагают гибрид, который не удовлетворяет ни тех ни других. Новичкам не хватает понятных инструкций и выгод, а опытным инвесторам приходится с трудом выискивать то, что им нужно.

Что делать. Сегментируйте путь пользователя. Предложите разветвление «Я только начинаю» / «У меня есть опыт» и подготовьте контент, который закрывает боли разных групп, но ведёт на одно конечное действие — открытие счёта.

Главные факторы успеха на этом шаге — скорость и простота. Самые быстрые банки открывают счёт меньше чем за минуту. Хорошая практика — использовать автоподтягивание данных для существующих клиентов, чтобы пользователь не тратил время на заполнение многочисленных полей вручную. Ну и, разумеется, критически важно, чтобы в процессе не возникало никаких технических ошибок.

Проблема. Некоторые банки создают дополнительные барьеры для новых клиентов: например, чтобы завести счёт, нужно сначала открыть дебетовую карту или дойти до отделения.

Что делать. Упростить путь для неклиентов, убрав обязательное открытие других продуктов. И добавить минимальный онбординг в процессе оформления счёта на случай, если пользователь миновал все информационные страницы до этого.

Казалось бы, клиент открыл брокерский счёт — задача выполнена. Но на этом работа не заканчивается. Скорее всего, в этот момент он максимально замотивирован, а значит, его можно подтолкнуть к следующим шагам — скачиванию мобильного приложения, пополнению счёта и покупке первого актива. Но именно на этом этапе у большинства игроков возникают сложности.

Проблема. Пользователи часто не получают чёткого подтверждения открытия и попадают либо на главную страницу, либо обратно в раздел брокерских счетов, либо в другое непонятное пространство без ясных инструкций. Они не знают, где управлять счётом (особенно при наличии нескольких приложений) и как действовать дальше.

Что делать. Нужно чётко подсветить, что счёт открыт, и провести минимальный, но эффективный онбординг с пошаговыми инструкциями по пополнению и первой покупке.

При открытии счёта в одном банке пользователю пришлось взаимодействовать сразу с четырьмя системами: банковским и инвестиционным приложениями, сайтом банка и порталом Госуслуг, постоянно переключаясь между компьютером и смартфоном. Это создавало путаницу, и клиент терялся во множестве интерфейсов.

Очень важно обеспечить пользователю консистентный опыт. Если он хочет открыть счёт через мобильное приложение, не нужно дергать его на сайт — и наоборот.

После открытия брокерского счёта некоторые пользователи с удивлением обнаруживали там бонусные средства, о которых не знали. Акционное предложение не заметили, и это плохо по трём причинам.

В этом случае стоит лучше транслировать бонусные акции и напоминать клиентам, почему они получили тот или иной подарок.

Профессиональные термины вроде «срочный рынок», «маржинальная торговля» и другие отпугивают новичков, даже если функционал может быть им полезен. Этот пункт — следствие более общей проблемы — отсутствия разделения контента по инвестиционному опыту.

Говорите с новичками на простом языке, подсвечивая для них понятную выгоду. А сложные термины оставьте только в специальных разделах для профессиональных инвесторов.

Даже у крупных игроков на рынке есть свои белые пятна в CJM, и везде они разные. У кого-то хорошие материалы для новичков, но при открытии счёта клиенту навязывают дополнительные продукты. Другой быстро открывает счёт, но проваливается на постконверсионном этапе.

Качественные исследования позволяют не просто подсветить слабые и сильные стороны конкурентов, а синтезировать из них новую, целостную логику пути пользователя. Обойти чужие ошибки, адаптировать лучшие практики и в итоге не догнать, а задать новую планку клиентского опыта, где каждая точка касания уверенно ведёт вперёд.