Бриллиантовая стратегия: как продвигать ювелирный бренд и увеличить выручку в 15 раз

Лучшие друзья девушек — бриллианты, а эффективного маркетинга — грамотная стратегия и хорошая команда. Рассказываем про сегментацию, оптимизацию, аналитику и другие важные процессы в продвижении ювелирных украшений.

LA VIVION – бренд украшений премиального качества с сертифицированными GIA бриллиантами.

Выход в розницу и привлечение розничных клиентов. Это связано с тем, что компания ранее работала преимущественно с оптовыми поставками по России.

Выстроить работу с рекламными каналами и создать воронку продаж с 0.

Продавать премиальные ювелирные украшения онлайн – вызов: неимпульсивный характер покупки, цикл сделки в 3-4 недели. Поэтому KPI на проекте – обращения клиентов, исходя из бюджета и цены за лид.

• Рост выручки в 15 раз;
• сформированный алгоритм генерации лидов через Facebook и Instagram;
• воронка от охвата до конверсии.

Определили, как покупатель взаимодействует с брендом, какие вопросы задаёт, какую коммуникацию применить для решения его проблемы. Со своей стороны клиент провёл масштабный CustDev, который помог в формировании окончательной стратегии.

Наши рекомендации:

• упростить все тексты на сайте, сделать их короче и лаконичнее;
• в каждой карточке товара разместить кнопки «Получить консультацию» и «Написать в WhatsApp»;
• добавить видео изделий в товарные карточки;

• сделать товары в корзине кликабельными для возможности перехода к карточке товара;
• добавить возможность оплаты в рассрочку при оформлении заказа в корзине;
• создать форму для получения консультации на основных страницах.

Выделили 3 сегмента – массовый, нечастый, редкий. При составлении портрета уделили внимание мотивации покупки, локальной географии и особенностям аудитории. Подобрали интересы в зависимости от продукта, пола и возраста.

Как мы это использовали?

• Сначала тестировали основную аудиторию «мужчины 25-35» – кольца для помолвки и подвески. Затем расширили рекламу на женскую аудиторию 25-35.
• Запустили кампании на мужчин и женщин 35+. Для продвижения выбрали кольца и серьги с бриллиантами, подвески и браслеты.

• Настроили кампании

1. По интересам (см. на сегментацию базы);

2. На похожих пользователей (брали в основном 1%, 1-2%, 2-3%):

• по базе клиентов;
• по посетителям сайта;
• по событиям пикселя;
• по взаимодействию с профилем (сохранение, комментарии, сообщения в Директ).

• Запустили ремаркетинг

На тех, кто писал в Директ и взаимодействовал с рекламными кампаниями в Instagram.

• Формировали УТП, а клиент готовил качественные креативы

Эффективнее всего отработали видео с 3D моделями и товарами на моделях.

Благодаря высокой экспертности клиента наши рекламные сообщения содержали подробную информацию о преимуществах изделий, которые особенно важны покупателю при выборе украшений.

Определяли темы статей в зависимости от того, по каким ключевым запросам хотели показаться в поисковой выдаче. Также клиент самостоятельно публиковал новые статьи на сайте.

Начали с поиска подхода для оптимизации, который мог бы учитывать нестандартный путь до покупки.

Проблема: цепочка показывает, что продажа происходит офлайн. Поэтому мы не можем отследить лиды и грамотно оптимизировать кампании по эффективности.

Решение: проводить оптимизацию рекламных кампаний по стоимости и количеству целевых микроконверсий (отправка формы, начало заполнения формы), наиболее близких к последнему этапу воронки – продаже.

• Реклама на регионы. Поэтому настраивали только на Москву и Московскую область +30 км.
• Геотаргетинг – элитные посёлки, ЖК, бизнес-центры класса А. Связано с тем, что геотаргетинг, кроме целевой аудитории, захватывает массу проходящей.
• Интересы по автомобилям класса люкс. Ими больше интересуются, чем покупают.
• Продвижение обручальных колец и украшений без бриллиантов – низкомаржинальные товары, которые при средней цене заявки продвигать экономически невыгодно.

• По характеристикам колец

• По категориям

• Ремаркетинг в РСЯ и КМС

На тех, кто посетил определённый раздел на сайте.

• Праздники: Новый год, 14 февраля, 8 марта.

• Сезон свадеб: весна-осень.

Акции делали только для высокомаржинальных товаров, чтобы не получить большую просадку по доходам.

• В начале работы наши каналы были фактически единственными источниками трафика. Поэтому рост выручки и количество продаж напрямую зависели от результатов нашей работы. Мы ориентировались на верхнеуровневые показатели CPM, CTR и плотно взаимодействовали с клиентом по данным выручки и дохода.

• Дополнительно настроили рекламные кампании с переводом трафика на сайт. Это позволило сделать аналитику более прозрачной. Часть лидов стала показываться с источниками, и можно было связать конкретную рекламную кампанию с данными по расходам из рекламной системы и по выручке из CRM клиента.
• Настроили выгрузку всех лидов из Instagram и сайта в amoCRM.
  

• Рост выручки в 15 раз;
• сформированный алгоритм генерации лидов через Facebook и Instagram;
• воронка от охвата до конверсии.

KIT SOLER – делаем маркетинг и делимся знаниями.