TikTok vs Instagram. На какой площадке эффективнее всего продвигать бизнес?

Рост запросов на продвижение бизнеса в TikTok в нашем агентстве растёт со скоростью полета космической ракеты. Заказчики заскучали в Instagram получая либо стабильную эффективность, либо неокупаемые затраты на продвижение. Блогеры и спикеры маркетинговых конференций так часто “трындят” про то, что в TikTok много тех, кому за 30, приводя примеры успешных аккаунтов врачей, юристов, бизнесменов, что аудитория поверила в “счастливое будущее бизнеса с TikTok”.

В 2020 - 2021 году мы провели 54 эксперимента и 17 полноценных рекламных кампаний для разного бизнеса в TikTok и готовы сравнить его эффективность с Instagram на реальных примерах.

1. Сегментация. Работа с аудиторией:

Главный провал TikTok - полное отсутствие сегментации!

Как мы проводим кампании в Instagram?

Берем действующую клиентскую базу заказчика, разделяем её на сегменты в зависимости от истории покупки, среднего чека и категории товара. Например всем кто купил в июне зеленые чайники мы предлагаем в августе наборы Китайского чая. Затем те кто увидел рекламу, перешёл по ссылке, но ничего не купил настраиваем повторные показы и получаем высокую конверсию. Холодную аудитории мы можем разделить по поведению на других каналах соц. сетей по итогам парсинга, по детальной геолокации, или при подборе похожей аудитории. Такой подход всегда повышает стоимость клика, но снижает стоимость конверсии.

Возможности настройки в TikTok напоминают времена австралопитеков.

Давайте попробуем загрузить в него файл с данными о клиентах? И он предлагает загрузить значения IDFA/GAID, значения, которых нет у 95% бизнеса в России с пометкой на то, что для Apple могут быть загружены не все контакты. Так мы забываем о рекламе своим клиентам и look-a-like.

Давайте попробуем настроить детальный геотаргетинг? И вся детализация заканчивается двумя городами на всю Россию со странными названиями: “Москва Сити” и “Санкт-Петербург Горсовет”. И у нас нет права выбрать дом или улицу в Москве, нам подарили только возможность исключить Московскую область.

Давайте попробуем показать рекламу посетителям сайта в TikTok? Малый и средний бизнес скорее всего “обломается” и на этом этапе, потому что трафика будет слишком мало.

В итоге реклама в Instagram способна развивать малый и средний бизнес при грамотном подходе к размещению. А TikTok…

2. Стоимость рекламы:

В сети и на конференциях мы регулярно встречаем хвалебные кейсы о низкой цене за клик в TikTok. И это чистая правда! Стоимость охвата/показов на 1 000 человек Вас тоже порадует, чего не скажешь о конверсии. Мы проанализировали несколько похожих рекламных кампаний в Instagram и TikTok в Москве и Санкт-Петербурге для товаров стоимостью от 2 000 - 5 000 руб. на аудиторию от 18 - 34 лет и вывели средние показатели, вот что у нас получилось:

Все цифры собраны от рекламы направленной на максимально-высокую эффективность конверсии. Это значит, что при желании в Instagram можно добиться более низкой стоимости охвата или клика, но такая реклама увеличит стоимость привлечения одного покупателя.

Мы также сравнили частоту и среднюю стоимость повторных покупок от покупателей привлеченных в Instagram и TikTok, и в этом амплуа TikTok уступил:

Стоп! Кажеться вывод уже очевидный?! TikTok не даёт результат региональному бизнесу.

Не тут то было. TikTok настоящий клуб модников. Реклама Fashion-товаров для девушек младше 34 лет сравнима, а иногда и превосходит результаты в Instagram. Но здесь всё зависит от того, насколько давно и эффективно бизнес работает с трафиком в Instagram. Когда мы проводили кампанию с нуля на обеих площадках, TikTok всегда выходил победителем, причем с использованием очень простого креатива не адаптированного под тренды TikTok. Вот один из примеров:

На втором месте в нашем рейтинге оказались услуги красоты для девушек младше 34 лет, которую мы провели для одного из сетевых салонов красоты в Москве. Но здесь есть несколько нюансов:

- Важно попасть сразу в два тренда: модный ролик в TikTok + модная услуга. У нас получилось не сразу;

- Много “холостых” лидов. Салоны красоты, это не супермаркеты в каждом дворе. И многие просто не готовы были ехать 2-3 станции на метро.

- Длительная адаптация TikTok-а. Запустив рекламу в Instagram в салоны сразу начали приходить клиенты, TikTok “сжег” 18 000 руб. прежде чем начал давать результат.

TikTok “требует” в своих настройках в день тратить на рекламу не менее 2 000 руб. Однако расходы на рекламу на аудиторию старше 34 лет у Вас вряд ли превысят 500 - 600 руб. Причина очевидна, возрастная аудитория в TikTok слишком мала, по ней мы не смогли получить ещё не одной конверсии.

Тестировали TikTok в Татарстане, Челябинской, Нижегородской и Самарской областях для регионального бизнеса. Во всех компаниях TikTok не просто уступал Instagram, а не окупался для бизнеса.

3. Креатив:

Несмотря на массу примеров классных коллабораций, сложных конкурсов, продвижения через блогеров в Instagram, таргет в ленте или сторис по прежнему остается самым эффективным инструментом привлечения покупателей в Instagram. Со всем остальным настолько много сложностей, что часто получая дешевую конверсию, можно не окупить компанию из-за больших затрат на организацию.

Однако TikTok просто не может существовать без таких кампаний, демонстрируя отличные показатели по окупаемости. Давайте разберем пару примеров:

Пример №1

Для сети магазинов брендовой женской одежды в 2020 года запускаем акцию “Конкурс образов”.

Участнику акции нужно было снять видео в одежде бренда и опубликовать со специальным хештегом. Все участники набравшие более 300 лайков получали гарантированный приз, промокод на 300 руб. при покупке в Интернет-магазине. В акции мы также разыграли Суперприз на сумму 15 000 руб. По итогам акции раздали 62 100 руб., взамен получили беспрецедентный прирост продаж в Интернет-магазине на 29% со средним чеком 5 670 руб. только за счет продвижения на одной площадке.

Для продвижения акции мы потратили 65 354 руб., охватив 7 435 тыс. человек в Москве и Санкт-Петербурге. Из них в акции приняло участие 1 009 тыс. человек. В период кампании мы вели трафик на сайт, что позволило нам привлечь 224 новых покупателя. Стоимость привлечения одного покупателя составила 289 руб., тогда как стоимость привлечения за счет контекстной рекламы и таргета в Instagram в период пандемии всегда была выше 400 руб.

Пример №2.

К Хэллоуину 2020 года для продвижения пиццерии в Санкт-Петербурге мы привлекли четыре региональных блогера из TikTok и Instagram, сняли с ними креативные “страшилки” с размещением на страницах блогеров и дублированием в рекламных кампаниях. Каждый креатив в соц. сетях заканчивался неожиданной загадкой, разгадка которой раскрывалась в видео на сайте при переходе на специально-разработанные промо-страницы для заказа пиццы.

Средняя стоимость конверсии на привлечение заказов в Instagram составила 673 руб., в TikTok 264 руб.

Итог:

TikTok по прежнему исключительно молодежная площадка, чьи компании работают эффективно только в двух столицах России и требующая больших вложений в подготовку кампаний для привлечения аудитории. В ближайшее время начинаем тестирование TikTok в европейских и скандинавских странах для Российских компаний. Обязательно расскажем о результате.

Instagram лучше адаптирован для среднего и малого бизнеса и при должном подходе позволяет получить более эффективные результаты практически для любой сферы бизнеса с минимальными вложениями на создание креатива и разработки механизмов.

Маркетинговая компания «ВИАТ»