Спортивный интерес в комплексном интернет-маркетинге: как Кант увеличил доход в 3 раза

Рассказываем про то, как реализовали стратегию поискового продвижения, автоматизировали отчёты, настроили сквозную аналитику и привлекли покупателей в офлайн гипермаркет. Полезные советы и эффектные дашборды прилагаются.

Кант – одна из крупнейших дилерских сетей на рынке спортивных товаров в России: более 30 000 товарных позиций.

1. На стороне клиента был маркетолог, который занимался всей стратегией по SEO. Он ставил нам задачи – аудиты, рекомендации по перелинковки и т.д. После его ухода необходимо было полностью формировать и реализовывать стратегию поискового продвижения. Уделять большее внимание коммерческим разделам – “категории”, “товары”, а не информационным – “статьи”, “новости”.

2. Изначально веб-аналитика была настроена грамотно. Но из-за постоянных изменений на сайте накопились ошибки. Поэтому было важно настроить корректное отслеживание данных.

3. Отчётность по расходам, трафику, доходам по различным источникам трафика собиралась, но в ручном режиме из разных сервисов. Необходимо было автоматизировать отчёты.
   
4. Нужно было привлекать покупателей в новый офлайн магазин.

• Увеличение органического трафика в 2,5 раза;
• Рост количества продаж в 2 раза;
• Увеличение дохода по данным электронной торговли в 3 раза.

• Автоматизация отчётов;
• Настройка сквозной аналитики.

• Привлечение 406 лидов за месяц продвижения новой офлайн точки.

1. Провели аудит и выявили ошибки на сайте.

Примеры ошибок:

• битые ссылки;
• дубли;
• ошибки в микроразметке;
• некачественные страницы для Яндекса: страницы с новостями, неполной информацией и ошибками в кодировке.

2. Актуализировали семантическое ядро. Убрали неактуальные, нулевые и ультра-низкочастотные запросы. Добавили недостающие, новые целевые и неочевидные запросы.

Пример. Запрос и раздел сайта «поясные сумки» → мы расширили ядро:

3. Подготовили текстовые шаблоны для страниц категорий. Тексты формируются для всех разделов динамически.

До

После

4. Скорректировали структуру в разделах, создали новые посадочные страницы фильтрации. Такие страницы проще продвигать по конкретному запросу, так как поисковая система решает, что они могут удовлетворить запрос пользователя более точно.

Раздел: велосипеды

ЧПУ(ЧеловекоПонятный Урл)-адрес страницы: велосипеды с колёсами 16 дюймов

5. Актуализировали статьи на сайте для дополнительной конверсии.

6. Составили техническое задание для разработчиков на стороне клиента.

Что делали по нашим рекомендациям:

• исправили дубли страниц;
• настроили турбо-версии для популярных страниц;
• добавили тексты на страницы одинаковых групп товаров разных брендов;
• сформировали мета-теги title;
• создали Яндекс.Коллекции для сайта, наполнили коллекции и добавили ссылки на товары;
• изменили описания и ссылки в видеороликах на YouTube.

А еще мы регулярно:

• проводим мониторинг позиций в поисковых системах, статистики обхода страниц и страниц в поиске (через Я.Вебмастер), ошибок покрытия в Google Search Console;
• анализируем и корректируем файл robots.txt и турбо-страницы;
• работаем с внешними ресурсами, справочниками, гео-ресурсами;
• обновляем семантическое ядро раз в 3-6 месяцев.

1. Провели аудит аналитики и выявили ошибки:

• по отправке данных электронной торговли – дубли транзакций, неполные данные по товарам;
• в кодах счётчиков и идентификаторах отслеживания;
• в коде на сайте. Он был устаревший, поэтому вызывал ошибки вроде повторной отправки данных.

2. Составили задание разработчикам на исправление. Поскольку сайт постоянно меняется и дорабатывается, то новые ошибки возникают регулярно. Мы контролируем это со своей стороны и выставляем задание разработчикам на правки.

3. Все счётчики веб-аналитики и настройки мы перенесли в GTM. Удалили старый код, который оставался на некоторых страницах сайта. После внедрения всех правок мы получили корректный сбор данных, корректные показатели отказов, просмотров страниц, не завышенный из-за дублирования транзакций доход.

4. Когда клиент пришёл, он вёл активную работу над карточками товаров. Поэтому мы внимательно подошли к настройкам отслеживания поведения пользователей на этих страницах – собрали отдельные карту целей и представление в Google Analytics с целями по карточке товара.

У клиента уже была отчётность по трафику, которая собиралась в ручном режиме из разных сервисов. Мы настроили импорт расходов из рекламных кабинетов в Google Analytics и автоматизировали все необходимые отчёты.

Ежедневный отчёт по ДРР

Основные показатели год к году

Еженедельный/ежемесячный отчёт

Как и настройки отслеживания, все эти отчёты нуждаются в поддержке, поскольку меняются как источники трафика – подключаются новые рекламные площадки, отключаются старые, так и разметка трафика внутри рекламных источников – запускаются и отключаются различные типы кампаний.

После того, как привели в порядок все настройки и автоматизировали отчёты по веб-отслеживанию, приступили к настройке сквозной аналитики для отчётности по выкупленным заказам и реальному конечному доходу. Это, как правило, долгий процесс. Но мы шли к нему постепенно. Поэтому через довольно быстрое время смогли получить пользу от работ по аналитике. И сейчас, по мере того как подключаются новые источники данных в нашу схему, мы можем видеть больше показателей.

Для сбора данных из разных источников (трафика, рекламных кабинетов, заказов из CRM) использовали сервисы OWOX и Google BigQuery.

Здесь меньше – значит лучше. Поэтому мы выделили и визуализировали только основные показатели, которые нужны интернет-маркетологу. Как определить эти показатели и настроить свой удобный дашборд читайте в Инструкции.

Показали важные данные по отдельным каналам.

Представили показатели в динамике.

При оформлении учитывали 2 важных правила:

• одни и те же данные обозначать одинаковыми цветами. Это помогает легче воспринимать информацию;

• использовать гармонично подобранные, достаточно контрастные цвета. Это повышает скорость восприятия информации.

Запустить таргетированную рекламу, чтобы рассказать об открытии нового магазина «Кант-Алтуфьево», расположенном в «Декатлоне», и привлечь в него покупателей.

1. Запустили кампании в Facebook и Instagram:

• по интересам (+ГЕО «Север Москвы»)

Пример: экотуризм, походы на природу, кемпинг, зимние виды спорта, скалолазание, горнолыжный спорт.

• по спортивным базам (+ГЕО «Север Москвы»)

Пример: горнолыжная база ЦСКА, горнолыжный комплекс «Красная горка», горнолыжный клуб «Гая Северина».

2. Ремаркетинг на тех, кто посетил сайт за последние 180 дней (ограничение по ГЕО Москва+Московская область). Использовали мультивариантное тестирование: в рамках одной группы запускали 3 объявления с одинаковым текстом, но разными креативами.

3. Оптимизировали кампании по показателям кликов на рекламные объявления, а также числу регистраций на промо-предложение.

А ещё бонус – 145 покупок в интернет-магазине «Кант» по нашей рекламе, у которой изначально не было цели продаж. Сейчас планируем регулярно запускать кампании для других магазинов сети.

Сезонность. В магазине представлены спортивные товары для любого сезона. Но! Ассоциируется «Кант» у нашей целевой аудитории с зимним сезоном. Поэтому летом наблюдается просадка. Мы повышаем трафик по летним категориям, чтобы выровнять ситуацию, но изменения всё равно есть.