Performance SEO: что это и что в него входит

Для тех, кого не устраивают результаты продвижения сайта, я расскажу, что такое Performance SEO и чем оно может помочь бизнесу. В конце статьи желающие смогут пройти тест, чтобы понять, насколько их проект готов к внедрению этого инструмента.

Performance или Performance-маркетинг - популярные термины в среде интернет-маркетинга. Их часто используют в статьях, в описании своих услуг и в рекламе многие агентства. При этом сами понятия часто даются без расшифровки, хотя она бы не помешала, так как что это и что в них входит каждый трактует по-своему.

Если собрать воедино все трактовки и выделить суть, то Performance-маркетинг - это вид интернет-маркетинга, ориентированного на результат в виде конкретных измеримых для бизнеса показателей (KPI). Измеряемые показатели могут быть различными, но в случае с Performance-маркетингом имеют значение именно цифры, наиболее близкие к деньгам бизнеса: лиды, оплаты, доход, прибыль, ROI. Таким образом, целью «перфоманса» всегда является увеличение прибыли клиента.

«Перфоманс» может включать в себя все каналы классического digital-маркетинга: SEO, PPC, SMM, таргетированную и медийную рекламу и т.д. Но не всегда работа с данными каналами может называться performance. Чтобы достичь главной цели - результата в виде денег, в performance-маркетинг обязательно входят:

Корректные цели

Первоочередная задача. В зависимости от целей бизнеса формируется вся стратегия: какие каналы использовать, какой бюджет, какие сроки и т.д.

Комплексная стратегия

Подбор каналов, прогнозирование охватов, работа над конверсией, отказ от убыточных инструментов и перераспределение бюджетов на эффективные - и все это real-time.

Сквозная аналитика

Имеет ключевое значение. Без глубокого анализа данных, без отслеживания всей воронки продаж начиная от показа и заканчивая прибылью, невозможно строить корректные модели и стратегии в performance.

Performance-маркетинг неотделим от работы сразу по нескольким каналам. Большая часть работы и заключается в грамотном распределении ресурсов между инструментами для достижения поставленных KPI. В SEO, как в интернет-маркетинге в целом, также есть различные инструменты и цели, его также можно разделить на обычную поисковую оптимизацию и Performance-подход.

Так же, как и маркетинг, Performance SEO - это вид поисковой оптимизации, ориентированной на результат в виде конкретных измеримых для бизнеса показателей (KPI).

Может показаться, что это очередная красивая трактовка, но в поисковом продвижении отличить performance SEO от обычного очень легко. Простой пример. Самые распространенные схемы оплаты услуг SEO-агентств:

• абонентская плата;
• оплата за позиции;
• оплата за трафик.

Все они не являются performance-показателями для бизнеса, в соответствии с которыми должна производиться оплата услуг агентства. Абонентская плата не привязана к результату по определению, а синтетические показатели в виде позиций или трафика очень хороши для измерения эффективности SEO, но не являются конечной «денежной» целью бизнеса.

Если добавить к правильным целям смежные направления работы и глубокую аналитику - получим Performance SEO.

Мы в Original Works начали отделять Performance SEO от обычного более года назад. В результате был выделен список отличий и услуг, характеризующих Performance SEO. К обычной полной SEO-проработке сайта добавляются:

1. Сквозная аналитика. Неотъемлемая часть любого «перфоманс». Настройка сквозной аналитики "до денег" вкупе с обозначением целей бизнеса, что позволяет оптимизировать SEO-стратегию под максимальную прибыль и ROI.

2. Приоритизация запросов. Работа ведется по исчерпывающему семантическому ядру сайта, ресурсы распределяются в зависимости от потенциала роста запросов. Позволяет получить эффект максимально быстро.

3. Транзакционные запросы. После накопления статистики можно выбрать фразы, имеющие максимальный ROI, и провести детальную их проработку.

4. Индивидуальная SEO-стратегия. В SEO всегда нужно задействовать максимальное количество факторов, чтобы оказаться ближе к заветному ТОП-3. В Performance SEO не менее важно правильно определить порядок действий (стратегию), чтобы добиться максимального результата за минимальные сроки.

5. Интерактивные Dashboard. Всей команде, а также владельцу бизнеса, важно держать руку на пульсе для своевременных изменений стратегии. Для этого вместе с аналитикой настраиваются и наглядные dashboard.

6. Увеличение CTR сниппетов. Немаловажная работа, которой часто уделяется недостаточно внимания. Позволяет увеличить и трафик при тех же позициях, и сами позиции за счет улучшения поведенческих факторов, и продавать сразу с экрана выдачи поисковой системы.

7. Крауд-ссылки. Обычно считается, что крауд-ссылки меньше влияют на позиции сайта, чем другие типы внешнего продвижения. Однако не стоит забывать, что качественный crowd - это не только полезное разбавление ссылочной массы, но и дополнительный релевантный трафик на сайт.

8. Подклейка дроп-доменов. Важная часть стратегии, в особенности для молодых сайтов и конкурентных ниш.

9. Технические ресурсы. Стратегии и технические задания, оставшиеся на бумаге, не принесут пользу бизнесу. Поэтому задействуем все ресурсы (программисты, верстальщики, дизайнеры, копирайтеры и т.д.): и со стороны клиента, и со стороны агентства.

10. UX и конверсия. Удобство использования сайта и выверенная воронка сами по себе положительно влияют на SEO за счет поведенческих факторов. В случае с Performance SEO это особенно необходимо, так как важен не трафик, но заказы и доход.

11. Другие каналы. Не забываем, что Performance SEO - часть большой стратегии Performance-маркетинга, а значит разрабатываем рекомендации по всем каналам с учетом результатов в SEO.

Как и все digital-инструменты, Performance SEO имеет свои минусы и подойдет далеко не всем компаниям.

1. Невыгодно для узких ниш бизнеса. Чтобы “перфоманс” заработал, как надо, необходимо, чтобы ваша ниша имела потенциал по SEO-трафику. Например, если вы продаете сложное промышленное оборудование, и всего в месяц через поиск этой тематикой интересуется менее 1000 человек, то нет смысла как-то выделять перспективные запросы и составлять особую стратегию.

2. Достаточно дорогой рекламный инструмент, и не все компании могут себе его позволить. Это объясняется тем, что над проектом работает не только оптимизатор, но и еще несколько специалистов: маркетолог, продакт менеджер и аналитик.

3. Требуется вовлеченность клиента. Как минимум на этапе настройки, потребуются усилия не только со стороны агентства, но и со стороны бизнеса, т.е. это двусторонний процесс и обоюдная ответственность. Для достижения максимального результата компания должна предоставить агентству доступы к данным о продажах и всем этапам воронки продаж. Это необходимо для того, чтобы все инструменты рекламы и продаж работали согласованно и подчинялись одним целям и задачам.

4. Технические возможности сайта. Он должен быть достаточно “гибким”, как и crm-система, чтобы при настройке сквозной аналитики не возникало проблем.

Несмотря на имеющиеся минусы, сам Performance-подход выгоден всем сторонам процесса. Для бизнеса ценность заключается в получении максимальной выгоды от инструментов digital-маркетинга, достижении конкретных измеримых бизнес-показателей. Для агентств - в долгосрочном эффективном сотрудничестве, когда у всех сторон процесса есть общая осязаемая цель в виде прибыльности бизнеса.

Хотите узнать, насколько ваш проект готов к Performance SEO? Пройдите тест и сразу получите ответ. Если остались еще вопросы, буду рад ответить на них в комментариях.