Как объединять ключевые фразы в группы объявлений

Какие методы группировки ключей использовать, на какие признаки опираться и о чем важно помнить в процессе объединения, расскажет ведущий в материале для ppc.world специалист по интернет-рекламе в MediaGuru Салават Абдрашитов.

Сбор семантики — один из важных этапов в запуске контекстной рекламы. Чтобы эффективно управлять кампаниями, семантику нужно не только собрать, но и упорядочить: правильно сгруппировать, написать уникальные заголовки для выделенных групп, подобрать подходящие ссылки и создать отображаемую ссылку под каждую группу.

Собирать ключевые фразы можно по базисам — общим основам, объединяющим разные ключи. Например, «бухгалтерский аутсорсинг» будет базисом для вложенных запросов «бухгалтерский аутсорсинг Москва», «бухгалтерский аутсорсинг цена». Для одного и того же продукта может быть много базисов: «бухгалтерский аутсорсинг», «бухгалтерское сопровождение», «ведение бухгалтерии» и другие.

У разного бизнеса количество базисов может сильно отличаться в зависимости от объема товаров или услуг: у кого-то десятки ключей, у кого-то сотни, а у кого-то и тысячи.

Но когда вся семантика собрана, появляются вопросы: как организовать рекламные кампании так, чтобы ключевые фразы эффективно работали, а заголовки и тексты объявлений соответствовали семантике? как лучше сгруппировать ключевые фразы?

Чаще обсуждают два подхода:

1. Использовать структуру «один ключ — одна группа объявлений».
2. Объединять ключевые фразы по какому-либо признаку в группы объявлений, например, по свойству продукта, его назначению (для ИП, ООО) или применению (для крыш, газобетона, внутренней отделки жилых помещений).

При формировании групп объявлений с одной ключевой фразой СTR оказывается выше, так как под один ключ в объявлении написаны уникальные заголовки и тексты. Но часто среди этих ключевых фраз мы встречаем низкочастотные. Из-за этого группы в Яндекс.Директе получают статус «Мало показов», а Google при отсутствии показов по определенному ключу рекомендует его удалить.

Это «лечится» добавлением широкого высокочастотного ключа с очень низкой ставкой — 0,3 рубля. Например, «аутсорсинг бухгалтерские услуги +в Ижевске» — низкочастотная ключевая фраза, по которой при настройке геотаргетинга на Россию всего 20 показов, а «бухгалтерский аутсорсинг» — высокочастотный ключ с 10 925 показами при аналогичном геотаргетинге (по данным Wordstat).

Однако добавление широкого высокочастотного ключа с низкой ставкой не подходит при использования автостратегий, которые, по данным Яндекс.Директа, более конверсионные, чем ручное управление ставками. Широкий ключ может автоматически поменять ставку на более высокую, чем у целевой ключевой фразы. Тогда заголовки, тексты объявлений и ссылки будут не релевантны поисковому запросу, и CTR объявлений снизится.

Кроме того, групп со статусом «Мало показов» со схожим продуктом может быть несколько в рекламной кампании, и если мы будем добавлять один и тот же ключ в разные группы, то будем конкурировать на аукционе сами с собой.

Поэтому мы используем группировку ключевых фраз по общему признаку.

Читайте также:

Что означает обновленное фразовое соответствие в Google Ads для PPC-специалиста

Как запустить рекламную кампанию на Facebook: от выбора цели до загрузки креативов

Поймать ищущего: как настроить поисковый ремаркетинг в Директе и Google Ads

При группировке ключевых фраз надо оценить их смысловую близость. Суть в том, что среди всех ключей есть ведущее слово — оно будет общим свойством или признаком для группы. Под него подбираются остальные ключевые слова. В группе, где заголовок, ссылка или текст объявления соответствуют ключевым словам, CTR будет почти таким же высоким, как и со структурой «один ключ — одна группа объявлений».

Из этого возникают два важных вопроса:

1. Четко ли определенная группа объявлений выражает выделенное свойство?
2. Смогу ли я написать под конкретную группу уникальные заголовок и текст объявления для целевой аудитории?

Рассмотрим этот способ разделения ключевых фраз на примере фасадной штукатурки. Мы разделили ключи на группы по предназначению штукатурки. Она может быть наружной, камешковой и для газобетона. Вот что получилось.

Можно разделять ключевые фразы на группы по любым общим признакам:

• по коммерческим интентам: купить, продать;
• по площадкам — интернет, магазин, производитель;
• по географии — Москва, Санкт-Петербург, Россия и т. д.

Такое деление ключей на группы упрощает работу с заголовками, текстами, креативами, ссылками и другими рекламными элементами, так как базис в группах будет идеально «расставлен».

В одну группу не стоит добавлять больше десяти ключевых фраз, так как написать для них релевантные заголовки и объявления будет сложнее, а это приведет к снижению CTR.

Не стоит разделять ключевые фразы на множество небольших групп, когда в кампании используется единый подход к составлению заголовков, текстов и креативов. Например, ключи по запросам конкурентов или по бренду.

Мы разделяем ключевые фразы, чтобы заголовки, тексты и ссылки объявлений были релевантны ключу и поисковому запросу — тогда CTR рекламы будет высоким. А если в кампании везде прописаны одинаковые заголовки и тексты, смысла в разделении ключевых фраз нет.

Рассмотрим примеры такой семантики. У первой группы ведущее слово — «соколов»:

• «сайт ювелирного магазина соколов»;
• «соколов ювелирные изделия каталог»;
• «соколов ювелирный каталог»;
• «соколов ювелирный магазин официальный»;
• «соколов ювелирный официальный»;
• «соколов ювелирный официальный сайт»;
• «соколов ювелирный сайт каталог».

Эти ключевые фразы можно объединить в одну группу объявлений и написать к ним единый заголовок, текст и поставить одну ссылку на сайт компании.

У второй группы ведущее слово — «санлайт»:

• «сайт санлайт ювелирные»;
• «санлайт каталог ювелирных»;
• «санлайт каталог ювелирных изделий»;
• «санлайт официальный ювелирный каталог»;
• «санлайт ювелирный официальный»;
• «ювелирные изделия санлайт».

Выделенные ключевые фразы тоже можно объединить в одну группу объявлений, написать к ним общий заголовок, текст и поставить ссылку на сайт компании.

Есть два метода группировки семантики: ручной и автоматический.

Ручная группировка требует больше времени, однако при использовании этого метода вхождение ключевых фраз в определенное свойство или признак больше, потому что человек лучше понимает значения слов, чем алгоритмы программ, и может точнее оценить их близость.

Автоматический метод может сэкономить время, но нет 100% гарантии точной обработки данных. Сейчас существует множество программ, которые могут сгруппировать семантику: например, Key Collector, Rush Analytics.

Предпочтительнее группировать вручную, но если нужно сэкономить время и получить высокий выхлоп от работы, можно скомбинировать два метода: сначала использовать программу, а потом вручную подправить некоторые группировки.

Также выбор метода зависит от того, для какой кампании мы группируем ключевые фразы — для поиска или для сети. Для поисковой рекламы важно максимально релевантно сгруппировать ключи, чтобы объявление, текст и заголовок больше соответствовали поисковому запросу пользователя.

Для сети можно объединить похожие группы. Например, на поиске мы выделяем группы «штукатурка оптом», «штукатурка оптом Москва» и «штукатурка оптом от производителя», чтобы пользователи, которые ищут продукт прямо сейчас, видели объявления с релевантными своему запросу заголовками и текстами. В сети же ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться. Поэтому в сетях эти три группы можно объединить, так как они похожи между собой.

1. Группировать фразы нужно по базовому свойству. Оно должно точно определять продукт, тогда мы сможем указать его в заголовках и текстах объявлений.
2. Лучше использовать ручную или комбинированную группировку в зависимости от задач и количества ключей.
3. В зависимости от базисов кластеризовать ключевые фразы можно не по одному, а по нескольким признакам — например, гео + площадка.
4. Не стоит создавать группы с низкочастотными ключевыми фразами, по которым меньше 20 показов. В Директе такая группа может получить статус «Мало показов», а в Google Ads — рекомендацию удалить ключевое слово.

Больше материалов о digital-маркетинге читайте на ppc.world.

#маркетинг #digitalмаркетинг #семантика #ключевыеслова #контекстнаяреклама