«Ваш сайт убивает бюджет на Директ. Кейс, как замена сайта снизила цену заявки на 43% в B2B-производстве»
На примере производства металлоконструкций показываем, как конверсия сайта 8.3% против 1.7% снизила цену заявки в 2 раза. И почему без этого ваш Мастер кампаний обречен.
Привет! На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-20 в России по Яндекс Директу среди всех компаний по контекстной рекламе.
Введение: Парадокс Директа в сложном B2B
Сколько раз вы слышали от клиента или думали сами: «Сайт вроде норм, а Директ не окупается. Давайте перенастроим, добавим ключей, почистим РСЯ». Мы так и делали. Но иногда проблема не в рекламе, а в той двери, в которую вы заводите трафик. Если дверь не открывается, хоть загони туда весь рунет.
Это история о клиенте, который хотел заявки по 1000 рублей за производство металлоконструкций в Москве. Сначала мы потратили 50 тысяч и получили заявки по 3332 рубля. Потом мы сменили одну деталь в системе и снизили цену до 1913 рублей, удвоив количество лидов при том же бюджете. Эта деталь — сайт.
Часть 1: Правильная архитектура — основа. Даже на плохом фундаменте
Когда к нам пришел производитель металлоконструкций, мы не стали сразу кричать «давайте делать новый сайт». Сначала нужно было построить каркас рекламной системы, чтобы потом на него можно было надеть что угодно.
Мы запустили многослойную стратегию:
- Мастер кампании (на оплату за конверсии): Три гильдии для прогрева. Одна изучала сайт клиента, вторая била по ВЧ-запросам, третья ходила по сайтам конкурентов. Оплата только за заявку — бюджет защищён.
- Поисковые кампании (на оплату за клики и конверсии): Строгое разделение по смыслу: «быстровозводимые здания», «каркасы», «входные группы». Для запросов с высоким коммерческим интентом — ставка за клик, для общих — за конверсию.
- РСЯ (на оплату за конверсии): Единая кампания для ретаргетинга и широкого охвата. Одна большая сеть, которая ловит тех, кто уже был на сайте, и новых по интересам.
Система была грамотной, но её КПД упирался в слабое звено.
Часть 2: Старый сайт vs Новый сайт. Цифры, которые бьют по лицу
Клиент знал, что его сайт «немного устарел». Но маркетологи редко могут наглядно показать, во сколько устаревание обходится в рублях. Мы показали.
Результаты за 2 недели со старым сайтом (конверсия 1.7%):
- Расход: 49 983 ₽
- Лиды: 15
- Цена лида: 3 332 ₽
- Вывод: Система работала вхолостую. Каждый клик в 150-200 рублей почти всегда уходил в никуда.
Параллельно клиент, опираясь на наши рекомендации (анализ конкурентов + наш чек-лист конверсионных элементов), делал новый сайт. Когда мы переключили весь трафик на него, картина изменилась кардинально.
Результаты с новым сайтом (конверсия 8.3%):
- Расход: 63 154 ₽
- Лиды: 33
- Цена лида: 1 913 ₽
- Эффект: Количество лидов выросло в 2.2 раза, цена упала на 43%.
Математика проста: конверсия выросла в ~5 раз, цена лида упала почти вдвое. Можно бесконечно оптимизировать ставки и ключи, но если ваш сайт конвертирует 1.7%, вы никогда не получите лид за 1000 рублей. Нужны конверсии под 16%, а это уровень топовых рынков.
Часть 3: Почему ваш «Мастер кампаний» засыпает и как его разбудить
Мастер кампаний — капризный инструмент. Он работает на автостратегиях и должен постоянно «обучаться» на конверсиях. Если сайт конвертирует плохо, Яндекс просто перестает показывать вашу рекламу: системе не выгодно крутить показы, если она не достигает целей.
С нашим старым сайтом так и случилось — кампании «затухли». После запуска нового сайта мы столкнулись с новой задачей: заставить эти заснувшие кампании снова набрать обороты, но уже на новом, «вкусном» трафике.
Наша гипотеза для «разгона»: Добавить в Мастер кампаний неконверсионную цель (например, просмотр ключевой страницы или длительное пребывание на сайте). Эта цель достигается в 5-10 раз чаще, чем заявка. Алгоритм Яндекса, видя, что он успешно достигает хотя бы этой промежуточной цели, начинает активнее показывать объявления, обучается и постепенно «нащупывает» путь к конверсионной цели. Если не сработает — кампании будут пересозданы с нуля для обучения на новых данных.
Выводы и hard truth для клиента и агентства
- Сайт первичен, Директ вторичен. Можно иметь идеально настроенные кампании, но если сайт — дыра в бюджете, вы будете бесконечно переливать воду. Первый вопрос к клиенту должен быть не «какой бюджет?», а «можно ли посмотреть ваш сайт?».
- Математика побеждает желания. Клиент хотел заявки по 1000 рублей. При средней цене клика 170 рублей и даже при нашей конверсии 8.3% это физически невозможно. Нужно либо снижать цену клика (нереально в конкурентной нише), либо поднимать конверсию до 16%. Мы показали клиенту эту формулу, и он принял решение.
- Окупаемость — главный аргумент. В итоге клиента цена в ~1900 рублей устроила. Почему? Потому что заявки закрывались в сделки на миллионы рублей, а реклама окупалась более чем в 30 раз. Он принял рациональное бизнес-решение, а не гнался за абстрактной KPI-мечтой.
- Директ — это система. Это не просто поиск и РСЯ. Это связанный механизм, где Мастер кампаний греет, Поиск ловит горячее, а ретаргетинг добивает. И эффективность каждого блока напрямую зависит от конверсионности вашей главной площадки — сайта.
Финальный акцент: Работа с Директом в B2B — это инженерия, а не шаманство. Вы не можете требовать от двигателя мощности в 500 лошадей, если у вас спущены шины и коробка передач еле работает. Сначала — диагноз всей системы. Чаще всего лечение начинается с сайта. И только потом — тонкая настройка рекламного двигателя.
P.S. Клиент до сих пор не прислал фото цеха для раздела «О нас». Потому что «там надо убираться». Это напоминание о том, что даже самая лучшая система упирается в человеческий фактор. Но это уже тема для другого кейса.
Чем можем вам помочь
Если у вас уже настроена контекстная реклама, мы проведем бесплатный аудит и подскажем, как получать больше заявок при текущем бюджете. Если вы еще не запускали рекламу, мы расскажем, сколько это будет стоить и какого результата ожидать. Это тоже бесплатно
Связаться с нами также можете по WhatsApp или Telegram:
+79600601155 / @Zhmi5_direct
🔥Почему 80% B2B-кампаний в Директе сливают бюджет? (И как попасть в 20%)
Подпишись на наш телеграм-канал и забирай под последним постом 10 лид-магнитов для B2B, которые увеличат конверсию на 40% через Яндекс Директ
Если вам нужен продающий сайт вместе с рекламой, мы разработаем дизайн и верстку сайта с цепляющими офферами. Заявку можно оставить здесь.